整個東南亞電商都亂成一鍋粥了

東南亞電商大戰到了至關重要的時間節點。

九月末，一道驚雷在東南亞最大經濟體印尼炸響：當地政府以避免個人數據被算法用於商業目的為由，正式禁止社交媒體平台從事電商交易業務，其今後只能作為商品促銷的渠道。

這直接衝擊了近年來在印尼市場強勢崛起的 TikTok Shop，該平台過去三年以 GMV 同比翻 3-7 倍的速度，成功躋身東南亞電商 Top5。面對外部環境帶來的鉅變，TikTok 表示將全力配合並儘快推出獨立電商 App。

前後相差不到一個月，拼多多旗下的跨境電商平台 TEMU 也火速切入東南亞市場，不過似有預感般繞開了印尼，選擇落子菲律賓和馬來西亞。

就在 TikTok Shop 大起大落之際，東南亞電商排名第一、第二的 Shopee 和 Lazada 由防禦轉為進攻的同時，彼此也陷入了更為激烈的纏鬥，Lazada 曾因內部管理問題被 Shopee 利用閃電戰反超，但在阿里蔣凡的帶領下，Lazada 自去年開始的反擊已初顯成效。

反倒是 Shopee 在 TikTok、TEMU、Lazada 等一眾勁敵的追趕下顯得有些力不從心，在長達一年的自救式降本增效後，身心俱疲的 Shopee 在兵臨城下、四面楚歌的焦灼情勢中，唯一的選擇是應戰。

由中國互聯網公司引發的東南亞電商大混戰一觸即發。

TikTok Shop 是直播電商時代崛起的 Shopee

2023 年 9 月 15 日，Shopee 母公司冬海集團創始人李小冬發佈了一封全員信，號召全體員工準備進入 “全面戰鬥模式”。李小冬表示 Shopee 正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰，為此集團將重新把增長作為重要戰略目標，甚至不惜出現虧損。

李小冬所指的強大競爭對手之一就是 TikTok。

據公開數據，TikTok Shop2021 年初在印尼上線後，當年在東南亞的 GMV 達到了 6 億美元，而 2022 年這一數字翻了七倍有餘，GMV 約為 44 億美元，在印尼電商新政策出台前，業內人士曾預測 TikTok Shop 2023 年的 GMV 可達到 150 億美元左右。

進軍東南亞市場不到三年，TikTok 電商業務快速打破了由 Shopee 和 Lazada 多年建立的既有競爭格局。

橫向對比來看，市場份額排名第一的 Shopee 成立於 2015 年，藉助東南亞電商第一波紅利期極速起家，在 2019 年實現了全年 GMV176 億美元的成績，用相差無幾、甚至更短的時間在同個市場獲得相近體量，無怪乎李小冬對 TikTok 的增長如臨大敵。

事實上，覆盤 TikTok Shop 在印尼的崛起過程，會發現 TikTok 努力彎道超車 Shopee 的路徑，幾乎複製了當年 Shopee 打敗 Lazada 的方式。

首先是對買家&賣家這兩個電商核心羣體的捨命補貼。

Shopee 在 2015-2017 年的起量階段，採用免佣金的方式爭取長尾賣家，並以此不斷補足平台的 SKU；在買家側，Shopee 曾通過與第三方物流合作的方式進行包郵補貼，具體來説在跨境業務中頭程運輸和跨境物流環節的費用由商家承擔，平台負責承擔原本由買家付費的末端配送。

而印尼 TikTok Shop 的早期補貼有過之無不及。

據悉，印尼 TikTok Shop 早期是按照賣家在平台達成的 GMV 比例給予相應的補貼，用户側同樣享有包郵和大額優惠券等福利。2022 年 Shopee 已步入發展成熟期，橫空出世的 TikTok Shop 這種打法成功吸引了不少 Shopee 賣家入駐，要知道彼時 Shopee 在賣家側的抽佣比例已高達 10% 左右，TikTok Shop 卻僅有 3% 左右，並從今年夏天開始降至 1%，且對新入駐賣家提供三個月免佣期。

補貼之外的另一個重要策略，是國內電商百試不爽的 “低價 + 買量” 組合拳。

Shopee 的大規模買量從 2017 年末開始，彼時 Shopee 在東南亞大面積鋪設線上線下廣告，邀請包括菲律賓國寶級拳擊手、馬拉西亞國民歌手，以及 BLACKPINK 等亞洲頂流女團在內的明星為平台做代言，如此聲勢浩大的營銷所帶來的流量，被平台上眾多的低價產品順利承接。

這種極具中國互聯網風格的策略，打得剛接手 Lazada 的阿里國際團隊措手不及，歷經了半年多換帥後的業務梳理，才發現已被 Shopee 襲擊成功。

而 TikTok Shop 在東南亞開啓直播電商時代之際，也上演了極為相似的一幕。

從 2021 年開始，一路攻城略地拿下東南亞電商桂冠的 Shopee 步入增速放緩的瓶頸期，此時 TikTok 已在印尼擁有近億用户量，僅次於其在美國市場的規模，TikTok Shop 自身擁有的龐大流量使其在全球互聯網廣告成本激增的階段佔據了絕對優勢。

更重要的是，TikTok Shop 在東南亞發力階段正處於全球疫情下的互聯網風口，無論是國內還是東南亞市場，直播帶貨模式先後藉機得以爆發，TikTok Shop 順利成為吃下這波利好最多的平台。

雖然 Shopee 內部 2021 年就已意識到短視頻/直播帶貨對電商業務帶來的顛覆性變革，並由此專門設立對標 TikTok 的 Shopee Video 部門，但後來的事實證明，Shopee 囿於前些年快速增長所忽視的內部管理痼疾，加之資本對其盈利能力的耐心消退繼而選擇撤出，這家東南亞電商小巨頭沒能扼制 TikTok Shop 的崛起，甚至間接助推了後者的成長。

“自救” 與 “成就”

一年前的同一天（2022 年 9 月 15 日），李小冬也給冬海集團的全體員工寫了一封內部信。

但這封信的內容和其所指的戰略方向卻與近期完全相反。

在這封信中，李小冬努力爭取員工們的支持，想要將預期中 2025 年實現的 “經濟獨立” 大幅提前到未來 12-18 個月，原因是 Shopee 長期以來盲目燒錢擴張的打法在 2022 年顯出疲態，即便接連關閉了歐洲和拉美市場的多個站點，也沒能挽回虧損嚴重的財報和同期斷崖式下跌的股價。

Shopee 及冬海集團一時間從資本市場的寵兒淪為棄兒，重要投資方騰訊在 2022 年初減持過一次股票後，其首席運營官在 9 月辭去了冬海集團董事會的職務，短短一年時間，這個被稱之為東南亞小騰訊的互聯網公司，市值大幅縮水 90%。

李小冬在冬海集團生死存亡之際發出的那封內部信，帶着些風暴中前行的孤注一擲。

“擺脱對外部資本的依賴，唯一的途徑就是自給自足，為我們自己的需求和項目產生足夠的現金。如果我們能做到這一點，將會對我們的未來產生巨大的影響。我們將會更加安心，不再受到外界起伏的影響。我們會更加穩健，並能重新集中精力實現自己的目標。”

僅就 “自給自足” 這個目標而言，過去一年裏李小冬帶領冬海集團打了場勝仗：這家企業成功地實現了扭虧為盈。據冬海集團 2023 年的財報數據，其連續兩個季度實現盈利，就連曾經虧損最嚴重的電商業務（Shopee）也交出了利潤環比增長 6% 的成績。

然而獲得這場勝利所付出的代價也極為慘重。

Shopee 為了實現盈利所做的首個調整就是大幅裁員、退租、調整邊緣業務。

據統計，冬海集團過去一年的裁員比例高達 10%，這家剛擺脱草莽發展期的企業尚未建起裏足夠成熟的企業管理機制，暴力裁員和業務調整下的僱傭矛盾，最終醖釀成無法挽回的負面輿論危機。

但李小冬在內的核心管理層卻無暇他顧。他們要在有限的時間內讓集團死裏逃生，現金流是其死死盯住的指標，據彭博報道，核心團隊幾乎隔兩天就重寫一次預算，200 多個版本預算的迭代中：在職員工的福利待遇降級了，曾經給予買家和賣家的大幅補貼停止了，用於買流量的營銷支出費用砍掉了近 60%…..

不僅如此，曾經佔據了 Shopee GMV 比重超過 5% 的買家免運成本，在停止後催生了 Shopee 的自建物流業務，知情人士稱，Shopee 自建物流的快速發展甚至分割了原本屬於印尼頭部物流極兔的大量份額，而後者是在與 TikTok Shop 達成戰略合作後，才彌補了這部分龐大訂單量流失造成的影響。

受到 Shopee 降本增效影響的還有平台賣家，過去一年間，Shopee 在幾乎所有市場中均上漲了佣金抽成和手續費，而這一轉變也為處於起量期的 TikTok Shop 提供了絕佳的反超機會，如前文所述，原本需要花費更多時間和成本籠絡賣家的 TikTok，事半功倍地達成了預期。

結合多份公開數據和行業報告來看，TikTok Shop 在印尼及東南亞的狂飆是從 2022 年下半年開始的，而這也剛好是 Shopee 陷入危機、從內而外實行降本增效的階段。

不可否認，李小冬帶領冬海集團完成了一場漂亮的自救，沒有外部資本的輸血，實現自身的盈利是 Shopee 活下去的必要條件。

但這番大動干戈的降本增效帶來的副作用，不僅使 Shopee 在東南亞市場讓渡了諸多繼續增長的主動權，更使這家公司喪失了自下而上的、由一線員工自發形成的戰鬥力和信念感，這可能是 Shopee 這個曾經打過勝仗、即將再度步入全面戰鬥模式的企業，一路走來最大的損失。

危機與轉機並存，秩序終將在混戰中誕生

東南亞電商爭奪戰還在持續升温，競爭格局的變化也日新月異。

據新加坡研究機構 Momentum Works 於今年 6 月發佈的數據，2022 年東南亞市場總體 GMV 為 995 億美元。其中，Shopee 仍以 479 億美元的 GMV 排名第一，市場份額接近 50%，而排名第二的 Lazada 的 GMV 則只有 Shopee 的一半，雖然 TikTok 來勢兇猛，其 2022 年的 GMV 只佔 Shopee 的十分之一。

時隔僅一年，2023 年的東南亞電商市場已有另一番景象，Momentum Works 預估 TikTok Shop 在印尼的市場份額將從 4.4% 躍升至 13.2%，這與業內人士預估的今年 TikTok Shop GMV 達到 150 億美元相吻合。

也就是説，TikTok Shop 原本即將逼近 Shopee 體量的三分之一。

但意外還是發生了。

就在李小冬發佈了 “戰前動員信” 不久，印尼政府頒佈的社交媒體電商禁令讓疾馳中的 TikTok Shop，不得不在勢頭最好的時候踩下剎車。不僅如此，印尼電商新政在東南亞電商市場掀起了連鎖反應，包括越南和馬來西亞在內的國家也於近日對 TikTok 和其電商業務的增長，加以重新審視。

雖然 TikTok Shop 未來仍可以通過獨立 App 的方式，繼續在印尼及其他東南亞國家開展電商業務，但多位從業者表示他們對 TikTok Shop 做獨立電商 App 的未來持觀望態度，“雖然 TikTok 的短視頻業務並未受到波及，但國內抖音嘗試做獨立電商 App 的失利，説明將流量引至站外並不容易，且後續的轉化會大打折扣”，一位跨境賣家説。

TikTok Shop 在東南亞市場受挫之際，中國電商平台之間的大混戰，卻再度升級。

一紙禁令之下，TikTok Shop 的 600 多萬賣家成了熱鍋上的螞蟻，隨着 TikTok 電商業務體量的飆升，幾年前 100 萬人民幣成本就能在 TikTok 起家的商家，今年的入局成本已水漲船高地翻了至少四五倍，如此重倉投入的賣家們，只有在短時間內找到新的銷售渠道，才能將損失降到最低。

於是，Shopee 和 Lazada 等貨架電商平台，成為了 TikTok Shop 賣家們轉移的主陣地。

據億恩網消息，Lazada 印尼首席執行官張承煥（James Chang）在內部會議中表示，受政府最新發布的電商法規影響，公司（Lazada）正持續吸引着賣家湧入。

此外，Lazada 流出的一份會議記錄顯示，自本週二（10 月 3 日）以來，Lazada 已免除了賣家在平台進行直播帶貨的相關費用。此舉無疑為 TikTok Shop 賣家量身定製了一套遷徙方案。

而對於 Shopee 來説，這意味着剛從新對手 TikTok Shop 造成的威脅中喘上一口氣，就要接着與老對手 Lazada 進行近身搏鬥。

值得注意的是，雖然 Lazada 在被阿里收購的早年因內部管理失誤，而被 Shopee 迎頭趕上甚至超越了一個身位，但自蔣凡接手阿里國際業務、並重組了 Lazada 管理團隊之後，其通過任命本土高管、完善物流及倉儲體系、以及推出全託管模式等手段，從內而外地煥發了業務增長的活力。

據阿里 2023 財年第四季度財報（自然年 2023 年 Q1）顯示，國際化零售業務收入同比增長 41%，是連續第三個季度超出預期。此外，阿里在 2022 年三次向 Lazada 注資，而 2023 年 3 月阿里集團分拆後，又再次追加了兩次注資。

馬雲今年以來也頻繁地遊走在東南亞多個國家，與周受資在東南亞活動軌跡受到的關注相當，馬雲所到之處也被外界視作阿里對 Lazada 的看重。

暫且不談印尼本土電商 Tokopedia（第三）和 Bukulapak（第四），TikTok Shop 此次釋放出的龐大賣家羣體和市場份額，Lazada 完全有機會藉此重新與 Shopee 爭奪東南亞電商霸主的位置。

相比已完成內部管理團隊重組和核心業務優化，並接連獲得資本注入的 Lazada，通過傷筋動骨式的降本增效所生存下來的 Shopee，更像是被新老對手架到了戰場上，即便創始人李小冬親自上陣做戰前動員，一線士兵們更為關心的卻是：再度冒着虧損的風險追求增長，繼動員信之後收到的會不會是裁員通知。

沒人知道這場東南亞電商大混戰會如何演變，人們甚至不確定關鍵玩家是否已全部就位。

比如一個並未出現在此次公眾視野及討論中、但卻對東南亞市場虎視眈眈的選手——TEMU，也在菲律賓和馬來西亞進行着一場低調卻不低效的奇襲。

雖然 TEMU 沒有正面參與印尼市場的競爭，但其選擇切入的市場同樣是 Shopee 和 Lazada 在東南亞的戰略重心所在，隨着印尼對跨境進口商品限制的收緊，菲律賓和馬來西亞對中國互聯網公司的重要性勢必會繼續提升，而 TEMU 過去一年在北美市場的亮眼表現，讓人愈加對其背後那個極為擅長攪動商業競爭的企業，有着刺激腎上腺素般的期待。

東南亞這片仍在沸騰的電商熱土，危機與轉機相伴相生，秩序也終將隨着混戰的進行而慢慢建立。

本文作者：沈十五，來源：（ID：gh_c0bb185caa8d），原文標題：《整個東南亞電商都亂成一鍋粥了》

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