白酒消费降级，势不可挡

斑马消费 杨伟

茅台酒让市场失望了。宣布提高出厂价之后，其批发价并未如预期中那样迅速提升。高端白酒市场相当冷静，就连传言了几次的五粮液提价，靴子也未落地。看来，白酒继续高端化的动能，真的是趋弱了。

大众白酒，取代高端成为市场的热点。玻汾热度不减，山西汾酒旗下的低价酒卖了 68 亿元；高端光瓶酒拉动了珍酒李渡的增长；经典产品沱牌曲酒，重新成为舍得酒业的增长点……

白酒消费降级，真的来了！

前几年的白酒圈，只要高端酒卖得好，业绩就不错。现在，只有高端、大众均衡发展，才能立于不败之地，山西汾酒、古井贡酒甚至是贵州茅台，均是如此。

接下来的白酒市场，高端和大众分化发展的趋势会愈发明显，行业将形成两头强的哑铃型产品结构。在下一轮以深度全国化为主线的行业新周期中，这种结构将会彻底贯彻。届时，白酒行业的竞争和淘汰，将会异常惨烈。

白酒消费降级

风水轮流转。没想到，关键时刻，沱牌拉了舍得酒业（600702.SH）一把。

2023 年 1-9 月，公司旗下中高档酒收入 41.50 亿元，同比增长 10.62%，而普通酒收入 6.93 亿元，增速达 22.94%。其中，7-9 月，中高档酒收入增速仅为 3.53%，普通酒高达 20.67%。

今年第三季度，舍得酒业收入 17.17 亿元，同比增长 7.86%，业绩同比增长 3.01% 至 3.75 亿元，继续大幅降速——如果不是普通酒超两成的增长，恐怕连这样的基本面都难以维持。

普通酒，主要是指舍得酒业旗下的沱牌大曲。该品类虽然目前收入占比不高，但已经成为公司的销量担当，且增势颇为强劲。

市场已经很久没有听到沱牌振聋发聩的声音了。

上世纪末，沱牌曲酒畅销一时，“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情” 的广告语响彻大江南北。1996 年，沱牌曲酒在上交所主板上市，成为继山西汾酒和泸州老窖（000568.SZ）后，A 股第三家白酒上市公司。当年，沱牌曲酒实现 8 亿元收入、净利润过亿元，差不多是山西汾酒（600809.SH）的两倍。

几块钱一瓶的沱牌酒，始终盈利有限，导致沱牌曲酒的业绩每况愈下，曾经也算是最不赚钱的白酒上市公司之一。

看着五粮液、贵州茅台（600519.SH）等通过高端白酒赚得盆满钵溢，身为 “川酒六朵金花” 之一的沱牌相当不甘心，2001 年开始运作高端白酒品牌 “舍得”。

这个颇具东方智慧的名字，在沱牌的产业加持下，迅速成长为二线高端白酒品牌中的佼佼者。后来，公司将更大的希望寄托于舍得品牌，沱牌日渐沉寂，上市公司也经历了渐进式的更名过程，证券简称从 “沱牌曲酒”、“沱牌舍得” 到 “舍得酒业”。

期间，舍得酒业混改，四川射洪国资引入天洋控股，危难之时上海首富郭广昌接手。复星入主之后，舍得酒业 2021 年前后提出 “老酒、双品牌、年轻化、国际化” 战略，舍得做大单品、沱牌做流通，沱牌复兴成为公司业务提升的重要抓手之一。

其实，与舍得酒业一样顺应消费降级趋势的白酒企业，不在少数。

中国第四大民营白酒集团珍酒李渡（06979.HK），近年在旗下四大品牌珍酒、李渡、湘窖和开口笑之外，开发了平价白酒品牌邵阳。

2023 年上半年，平均单瓶出厂价不到 10 元的邵阳产品，收入超过 6000 万元，同比增长超过 20%，成为珍酒李渡旗下增长最快的品牌。

同期，公司中端及以下产品收入 13.25 亿元，同比增长 21.81%，在公司营业收入中的占比高达 37.7%，取代次高端成为第一板块。对于一家定位高端的白酒企业而言，这一转变，非常值得关注。

另外，白酒上市公司山西汾酒、泸州老窖、伊力特（600197.SH）等，中低端产品对公司业绩提升均起到了重要作用。

高端化受阻

前几年，白酒上市公司中，业绩较为出色者，大多是因为高端产品销售突出。

茅五洋泸汾自不必说，二线高端白酒品牌中的舍得酒业、水井坊（600779.SH）、口子窖、酒鬼酒，均是如此。靠着出类拔萃的盈利能力，口子窖（603589.SH）的业绩一度接近直接竞争对手、徽酒老大古井贡酒（000596.SZ）。

但是，这才几年时间，高端白酒的全面行情被打断。五粮液（000858.SZ）、洋河增速下滑，二线高端白酒整体受阻。今年前三季度，酒鬼酒（000799.SZ）业绩腰斩，舍得酒业增速下降至个位数；口子窖连续几年业绩呈下行趋势，现在不仅被古井贡酒全面碾压，还被迎驾贡酒拿走了徽酒白酒老二的位子。

在上一轮以高端化为主线的行业周期中，各大白酒品牌带着自己的高端梦，一拥而上，大干快上。

大家都有一个茅台梦，直接喊出对标茅台的，可不止一家两家。全行业，不做高端白酒的，几乎没有——就连长期以低价白酒为主的牛栏山，也在推广其高端产品。

白酒行业的整体价格，从 2016 年的 47 元/升上涨至 2021 年的 85 元/升。曾经，行业大单品的价格维持在 100-200 元上下，现在动辄 300-500 元。

这种一窝蜂全面追求高端化的热潮，本来就不正常。大家都想挣快钱，强行拔高大众白酒消费市场的价格接受度，而忽略了高端白酒相对应的产品力与品牌力。更有甚者，直接通过涨价来营造高端身份。

然而，高端白酒市场容量有限。行业整体价格的过快上涨，透支了市场的消费能力。长期积累，动销趋弱，存货抬升，造成行业性的库存危机。

截止 2023 年 9 月底，20 家 A 股白酒上市公司的存货总额为 1363.54 亿元，库存规模整体升高；更有难以统计的库存，压在经销环节，绝大部分为高端白酒。今年年初就有酒商对外放话：就算酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求。

库存高企制约流通环节的现金流，经销商为了回笼资金性低价出货，引发价格倒挂，形成恶性循环。2023 年，茅台酒之外的所有高端白酒，几乎都出现过价格倒挂。近期，临近年底白酒消费旺季，倒挂现象仍未根本扭转。

只靠高端白酒，已经拉不动行业的增长了。2022 年，中国规模以上白酒企业产量 671.2 万千升，同比下降 5.6%；今年前三季度，产量 306.6 万千升，同比下降 9.0%。

一些率先感受到业绩压力的酒企，嘴上依然喊着高端化不放松，但身体相当实诚，纷纷放下身段，布局大众白酒市场，舍得酒业、珍酒李渡、伊力特，莫不如是。

高端、大众分化发展

白酒消费降级趋势下，市场的方向并不是让大家冲向平价酒市场。

实际上，平价酒王者，顺鑫农业（000860.SZ）旗下的牛栏山，业绩压力巨大。哪怕在白酒市场消费降级趋势面前，公司也未否极泰来。

2022 年，顺鑫农业白酒业务实现营业收入 81.09 亿元，同比减少 20.70%，毛利率 44.20%，净利润应该相对有限；2023 年前三季度，公司总收入 88.07 亿元，同比下降 3.28%，亏损 2.92 亿元，预计白酒业务的表现好不到哪里去。

随着新一代白酒消费者崛起，80 后、90 后成为白酒消费的主力人群，大家对该行业的超高毛利率有着清醒的认知，逐渐摆脱对高端白酒的品牌和价格崇拜，开始拥抱性价比。

用珍酒的策略来描述，便是优化高端产品结构，增加相同价格范围内毛利率较高的白酒产品，如高端光瓶酒。今年，珍酒推了几款高端光瓶酱酒，质量更佳、容量翻倍，价格上调不多，其实也是白酒消费降级的一种。

贵州茅台在茅台酒之外，推出各种系列酒品牌，就是为了顺应这种趋势，解决茅台酒本身的增长问题。

2023 年春糖期间，大量精品化的高端二锅头亮相，其实也是为了抢占牛栏山式微之后空出来的市场。

在将来的白酒市场中，高端品牌依然拥有举足轻重的市场地位。不过，更多的市场容量，将被讲究综合实力、突出性价比的的大众化产品占据。市场依赖多年的广告酒、品牌酒模式，效果将大幅减弱。

在高端白酒和大众白酒分化发展的趋势下，只有高端、大众产品均衡发展的酒企，才能笑到最后。

在次顶级白酒集群中，山西汾酒近年增速领跑，除了高端化稳定发挥、全国化战略推进顺利，均衡发展更是重中之重。青花汾酒卖得好，玻汾也不错。2023 年前三季度，公司中高价酒卖了 197.92 亿元，以玻汾、玻竹、乳玻汾为主的其他产品板块，收入也高达 68.08 亿元。相比之下，洋河股份与泸州老窖，会感到来自晋西北的压迫感吗？

安徽的古井贡酒，今年增速领跑，有望冲击白酒第一梯队，也是多层次产品均衡发展的结果。

在这一轮继续全国化的白酒行业新周期中，分化发展的策略，将被全面贯彻下来。

随着市场集中度的不断提升，白酒行业的竞争和淘汰都将加剧，尾部品牌将继续出清。近些年，中国白酒企业的数量整体呈下降趋势：2017 年，中国规模以上白酒企业 1593 家，到 2022 年，仅剩 963 家，5 年时间减少了四成。

如今，爱喝白酒的年轻人越来越少，还需要这么多白酒品牌吗？