中国互联网走到三岔路口

斑马消费 任建新

“如果我是张一鸣，我会更加激进地全球化。” 早在 2016 年，拼多多创始人黄铮，便对抖音集团创始人张一鸣，提出了这样的建议。

很明显，黄铮的建议，张一鸣听进去了。如今，拼多多旗下的 Temu，抖音海外版 TikTok，成为中国互联网最成功的出海案例，为公司打开了新的增长空间。

暂时未能成功出海的美团、京东、快手，只能坚守本土市场，通过提升服务深度，同时削减开支，放弃对大的无限追求，转而深挖业务价值和利润空间。

另外的一些，规模增长和业务深度都难以突破的，只能切换赛道，以传统业务来哺育第二曲线，它们的代表是百度和小米。

出海，深化，换道，中国的头部互联网公司们，走到了三岔路口。当下的战略抉择，决定了未来的一个时期，它们可能达到的业务高度。

在这个过程中，中国互联网新的三巨头，DAT（腾讯，阿里巴巴，抖音）正式成型。

出海

2023 年，中国互联网公司在二级市场的表现整体疲软、略显平淡，为数不多的看点就是，同为电商巨头的拼多多和京东，一个向上，一个向下。

今年以来，京东集团股价从年初 256.17 港元/股的高点，一路下跌至 10 月底最低点 93.35 港元。近期虽有所回调，依然蒸发了 56%，最新市值 3542 亿港元。

美股上市的拼多多，却走出了完全不同的节奏。特别是最近半年，股价近乎翻倍，最新市值 1560 亿美元左右，相当于 3 个多京东。

二级市场的表现，代表了市场对这两家公司不同战略抉择的态度。

2015 年创立的拼多多，用 “砍一刀” 席卷江湖，短短几年便跻身互联网头部公司，更一跃成为中国电商三巨头中用户量最大的一家。

登顶过程中，拼多多就有了出海大计。早在 2016 年，拼多多创始人黄铮便在央视二套的《对话》节目中表示：如果我是张一鸣，我会更加激进地全球化；因为我们这一代互联网创业者，跟上一代相比，有更大的全球化视野，更早接受国际资讯，全球化的机会也更大；当你布局全球，而且反过来用全球的资源集中回来打中国市场的时候，可能也会变得更从容一些。

去年 9 月，拼多多海外跨境电商平台 Temu 在欧美市场上线，并陆续将业务拓展至全球 100 多个国家，成为全球最炙手可热的电商平台之一，2024 年目标 GMV 为 300 亿美元。

Temu 让拼多多重新走入增长轨道。2023 年 Q2，公司收入 522.8 亿元，同比增长 66.3%，净利润 131.081 亿元，同比增长 47.3%。

与拼多多创始人隐退后公司平稳过渡不同，京东集团近年来经历了高层人事的大动荡。

被视为 “刘强东接班人” 的徐雷，在担任京东集团 CEO 一年后，突然 “退休”，CFO 许冉接任。前几天，集团核心业务京东零售 CEO 辛利军去职，许冉兼任。

今年以来，京东集团相当 “水逆”。分拆上市的京东产发和京东工业，4 月底向港交所递交招股书后，杳无音信；公司虽然进入了盈利周期，但毫无增长可言，今年三季度收入同比仅微增 1.7%。

京东陷入增长瓶颈的原因很多，其中最重要的，是没有像拼多多和阿里巴巴一样，找到出海这第二条增长曲线。

中国 1994 年接入互联网，30 年来，网民规模已高达 10.79 亿人，这是中国互联网产业发展壮大的基础。

如今，存量时代的中国互联网市场，正式进入下半场。只有出海，才能重新找到新的增长空间。拼多多、腾讯、阿里巴巴、网易、抖音，都是中国互联网产业全球化的受益者。

深耕

一家公司的发展，固然要靠企业奋斗，但更要考虑时代进程。对于中国互联网巨头们而言，同样如此。

大家都知道，成功拓展海外市场对中国的互联网公司们意味着什么。中国互联网公司也可以充分自信，一旦走出去，成熟的模式和强大的运营能力，可以对海外市场形成降维打击。

但还是有很多公司未能勇敢迈出这一步。有些是受制于自己的核心商业模式，出海阻力太大；有些是因为转身太慢，错过了最佳的窗口期。

美团属于前者。其核心业务外卖，在中国市场无人可比，但拓展海外市场时，却只能硬扛成本高、渗透率低以及本土企业夹击等重重挑战。

近期，市场传言称美团正试图收购 Foodpanda 在东南亚的外卖业务，通过资本手段曲线出海。

快手明显是因为后者。其实，早在 2017 年，快手的海外应用就陆续上线，与抖音出海的时间差不多。可在经历多款产品的全球广撒网之后，快手海外业务浅尝辄止。

直到近两年，快手国内业务遭遇抖音和视频号的挤压，陷入增长瓶颈。无奈之下，公司大举进攻海外市场，将资源全部砸向 Kwai。

不过，抖音海外版 TikTok 已经走红，快手想要完成复制，并非全无可能，只是难度太大。于是，快手在海外市场尚未稳固的背景下，开始大幅削减投入。两年前年支出上百亿元，今年前三季度已不到 40 亿元。公司将更多资源，投入到一些关系公司核心业务的基础设施上，比如在乌兰察布的数据中心。

京东，其实两种原因都有。过去，京东联合京东物流等业务线，组成了非常豪华的电商服务体系，走出舒适圈的动力相对较弱。等到 Temu、SHEIN 等，已在海外闯出一番天地，再入局就已晚了几步。

目前，京东物流作为京东全球化的主要抓手，仍在跟着这一轮快递业出海的浪潮，推进其跨境业务。

它们或许曾经努力地游向对岸，或许还来不及站稳便被一个浪头打回，便不再执念于此，回到自己的核心圈，谋求更深入的本地市场发展。

京东集团，对内越来越强调服务业务对零售业务的替代。在业务层面，京东借助自己庞大的服务体系，深入各大场景，除了前段时间闹得沸沸扬扬的京东养车，现在连保洁、洗鞋也开展了起来。

美团，开启全面的零售化，用美团优选、美团买菜、美团闪购等业务来提升自己外卖配送系统的运行效率。

快手，一方面以短剧等形式来丰富平台的内容构成，另一方面，以广告、直播和电商三大业务来实现流量变现。

既然增长不能无限大，那就追求业绩足够好。所以，2023 年，几乎所有主流互联网公司，都实现了相当丰厚的盈利。

当然，在它们身后，还有一些相对强势的细分市场王者，比如旅游市场的携程，票务市场的猫眼娱乐等，都在追求对本地市场的深耕。

换道

中国 14 亿人口，也是全球最大的互联网市场，只要能够满足好这个市场日新月异的需求，也能够获得相当可观的收益。

市场对互联网公司的评价，正在逐渐从规模导向，转向价值导向。规模不再是唯一的评价指标，也应该加入业绩、盈利能力、稳定性等考量标准。

但是，也有一些互联网公司，在取得所在领域的相对优势地位后，不仅难以持续增长，本身的业务价值，也很难有进一步提升。

比如说百度，搜索之王，上一个互联网时代的绝对霸主。在从 PC 时代转向移动互联网的过程中，并未培育起足够庞大的生态系统，从 BAT 中掉队。

这并不妨碍，坐拥超级应用百度 APP 和爱奇艺的百度集团，拥有相当好的盈利水平，现金储备更是高达 2000 亿元。

但是，其成熟业务的规模增长和深化的空间不大：智能手机中百度 APP 几乎成为标配，增长空间较小；爱奇艺的内容战略，效率阈值有限；核心业务受制于竞争与环境，出海空间并不大。

作为互联网手机品牌中的佼佼者，小米的海外业务其实相当出色，2023 年三季度在欧洲的智能手机市占率 23.3%，拉美 18.3%，中东 17.7%，非洲 10.7%；在全球 55 个国家和地区的智能手机出货量排名前三，在 65 个国家和地区的智能手机出货量排名前五。

当消费电子行业进入逆周期，形势比人强。小米手机也不可避免地陷入增长瓶颈，随着华为重新出发，必然对其高端化战略形成冲击。同时，小米这些年拓展的生态业务，IoT 与生活消费产品板块规模下降，互联网业务也难以救主。

于是，经历几年阵痛期的小米，果断选择将智能电动汽车作为第二曲线，再度 All In。雷军表示，“这是我人生中最后一次重大的创业项目，我将亲自带队，相信总有一天小米汽车会成功。我愿赌上人生所有声誉，为小米汽车而战。”

最近两年多，小米为智能电动汽车投入达到百亿元级别。最近，小米汽车 SU7 正式亮相，引发市场强烈关注。

百度也将智能汽车作为第二曲线的表现形式，其与吉利合作的极越 01 自称为 “汽车机器人”。不过，百度的内核是智能驾驶系统。我们试乘过百度的萝卜快跑，相当令人惊叹。

ChatGPT 引发科技界的震撼后，百度全力投入 AI，目前文心及文心一言已经经历了数次迭代。以信息处理的技术积累来看，百度应该是国内最值得期待的 AI 厂商之一。

小米汽车以及百度的自动驾驶和大模型如果能够成功，不仅它们能以第二曲线重获增长动力，也预示着，互联网公司的换道超车模式成为现实。

王者

原本，没有谁可以既要又要还要。然而，在 “钞能力” 面前，这都不是事儿。

哪怕是一线的互联网公司，在出海、深化和换道上，基本都只能选择一个主攻方向，投入所有的资源。但是，腾讯和阿里巴巴，一直在用实际行动表示，我都要。

腾讯，早年通过游戏变现流量获取了巨大的收益。其后，收购了大量海内外资产，多为游戏公司。以自己的流量 + 资本进行扶持，培育成变现抓手，形成完整的生态系统。

这几年，腾讯核心的游戏板块，由海外业务撑起了主要的增长。另外，在国内市场推进微信特别是视频号的商业化。除此之外，马化腾颇为看中的金融科技及企业服务板块，已经成长为公司的重要增长引擎，收入稳步提升、占比不断提高。

阿里巴巴与之类似，不过，资本运作的重心放在了零售业务上。通过自建和收购，阿里在海外市场集齐了 Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz、Miravia 和 Alibaba.com 六大金刚。

上半年，阿里巴巴进行组织结构调整，这六大业务组成阿里国际数字商业集团，由阿里合伙人蒋凡挂帅。阿里巴巴在财报中表示，国际数字商业集团正在为独立融资做准备。

今年，阿里巴巴旗下的国内电商业务淘天集团，进入低增长阶段。国际业务，成为公司最重要的增长点。2023 年 Q3，在所有主要零售平台的强健表现带动下，阿里国际数字商业集团整体订单同比增长约 28%，收入同比提升 53%。

现在的阿里巴巴，以国内电商业务为基本盘，以国际数字商业集团为增长点，让菜鸟来配合全球电商业务提升服务水平。同时在云智能领域长远布局——虽然阿里云动不动就出纰漏，也丝毫不影响其在云市场的领导地位。

腾讯和阿里巴巴，是上一个互联网黄金时代遗留下来的 Old Money。现在，市场上的 New Money 抖音集团，也开始露头了。

张一鸣早期以今日头条为核心，通过流量池模式将字节跳动打造为超级 APP 工厂。终于孵化出了，短视频的扛把子抖音。如今，整个公司也更名为抖音集团。

抖音 2022 年月活近 8 亿，TikTok 月活超 10 亿，再加上今日头条、西瓜视频和剪映，还有几个人不是抖音集团的用户？

一个抖音，相当于好几个快手。TikTok，又相当于好几个抖音。

公开信息显示，抖音集团今年上半年的营收和增长，都超过了腾讯，达到了 Facebook 母公司 Meta 同期的近九成，大有赶超之势。它已经成长为世界上赚钱能力最强的几家公司之一。

最近，市场上已经有人在调侃，如果抖音集团顺利上市，张一鸣很有可能代表中国人角逐世界首富的身份。