农业和白牌 拼多多永远的 “心头肉 “
自拼多多跻身中概市值头部企业之后,关于其成功要素的讨论就从未停止,如有将其成功归因于 “消费升级” 的运气,亦有认为这是 “社交电商红利” 的结果等等。
如主流市场那般,此前我们对拼多多成功与否的研究也多侧重于 “财务三张表”,只是时间累积,一些问题一直萦绕在脑中,通过单薄数据无法得到解决:
1)农业一直是拼多多的核心战略,该领域也一直是电商企业所重点看重领域。只是从基础设施再到行业 “赚钱效率 “,行业又存在诸多短板,这也使得同类企业在进军农业时往往 “雷声大雨点小”,甚至最初市面有声音认为拼多多采取此战略乃是权宜之计,但拼多多最终还是坚持下来,且在有如今规模之后仍在进行此战略;
2)创立之初,拼多多便重视白牌,与彼时同类企业普遍选择将高附加值品牌视为经营重点不同,拼多多起初以头部代工企业为主,其后扩展到为全中国优质制造企业服务。这在当时也被解读为一时之举,并有人认定随着平台规模的形成,拼多多最终还是要亲近一线品牌,最终与农业战略一样,该计划仍持续至今,且形成了巨大的国货品牌平台效应。
从一般市场分析判断,上述两大战略的 “性价比” 都不高,农产品的非标准化,中小制造业又往往低附加值,都不是利益为驱动商业公司的首选,还都需要平台补贴照顾,令无数商业分析师们大跌眼镜的是,这些 “低性价比” 产业如今又成了拼多多区别于其他平台的最重要标签,我们对此十分感兴趣。
本文核心观点:
其一,农村与国货战略,均是拼多多主导,以流量,资金以及运营优势,对产业的秩序的重构,“新农人” 拿到利益分配的新筹码,中小企业也吃到了国货风潮红利;
其二,除资源投入之外,拼多多还需要忘掉短期利益,以追求长期社会价值,这是非常难得的。
“新农人” 如何拿到利益分配筹码
农业项目之所以难做,主要因为:
其一,农业产品往往低附加值,高损耗和高成本,彼时线上零售已经开始 “买量驱动”,许多 “新农人” 烧完最后一个铜板之后,难以坚持;
其二,作为发展相对滞后的产业,农业现代化的推进除需要销售之外,亦需要科研,基础设施等方面的投入,也需要人才以及新规则的确立,这些又非商业企业所能及。
农业看似 “低门槛”,但长期坚持又是非常 “高门槛”。
要实现农业的快速推进,重点就要解决产业的利益分配问题。
在前文所述种种制约因素之下,我国农产品就形成了以批发,代理商为主的销售模式,见下图
上图以水果销售为例,通过层层批发商和代理商协作将商品送至终端消费者,这确实一定程度解决了农民的销售难题,但由于中转渠道过多,产业参与者众多,这又使得农民产业的利益分配中话语权极小,见下图:
上图为我国 7 种重点监测水果的平均批发价走势情况(富士苹果、巨峰葡萄、鸭梨、菠萝、香蕉、西瓜、蜜桔),自 2017 年至今价格上涨接近几乎接近 50%,与之所对应是农业种植户的人均收入仍保持均衡增长(与 GDP 增长大致保持同步),产业终端市场的蓬勃发展,农民在此是难分得一杯羹。
要合理分配利益,就需要重塑产业链,见下图:
浙商证券整理了各生鲜在各环节的损耗率,从生产到终端消费者,行业平均损耗率为 27%,其中蔬果从种植户到终端消费者损耗就高达 20%,惊人的渠道损耗使产业结构调整迫在眉睫。
我们看拼多多是怎么再造产业格局的:
1)通过流量补贴扶持 “新农人”,降低原产地生鲜发货的可持续经营门槛;
“新农人” 虽早已有之,但坚持下来实属寥寥,成本多是跨不过去的槛,如前文所言当电商进入 “投流驱动” 模式后,高附加值的品牌类商品就会抬高流量成本,这就会将大量 “新农人” 挡在门外,若要真正助农平台就需要忘掉短期利益,给农户实在让利。
拼多多以社交电商起家,通过社交裂变产生巨大流量价值,其后平台并没有一味追求短期利益,而是选择了 “商业性价比 “较低的农业赛道:通过农产品零佣金、百亿补贴等惠农政策,积极扶持 “新农人”。
这也就使得拼多多的货币化率一直低于同类企业(收入占 GMV 比),成本的洼地又使得平台被 “新农人” 所倚重,成为农村创业热土,根据拼多多的调查,截至 2021 年,平台上 90 后、95 后、00 后新青年商家占比超过 49%,95 后 “新新农人” 占比超过 13%,人数超过 12.6 万,其中大部分是返乡创业青年,而且,一位 “新新农人” 返乡,能够带动 5 至 10 位 95 后。
2)通过平台资源集约优势,以技术和资金为手段,将数字技术应用到农产业,实现农产品生产、加工、营销、物流、品牌等环节的数字化;
拼多多平台通过搭建 “农地云拼” 系统,将分散的农产品需求在线上归集,形成爆款,减少中间环节,让农产品直连消费者餐桌,降低终端售价的同时提高了农户收益。
又通过重投生鲜冷链物流体系等数字经济基础设施,拼多多打造了生鲜农货 48 小时内发货、坏果包赔、边远地区包邮等行业标准。
在上述种种手段刺激下,农产品上行的长期门槛降低,行业的资金投入标准降低,“新农人” 成为产业最重要参与者,拿到了利益分配的主动权,农民收入也因此得到根本性提高。
拼多多在此牺牲了一些短期利益,扶持了农业,却因此获得了农民们支持,成为农产品标签极为鲜明的大型电商平台,可谓失之桑榆,收之东隅。
陪国货度过漫长岁月
我们继续看拼多多的国货项目。
去年四季度以来,通过多场 “国货团建” 主题带货直播、国货节等大促活动,拼多多持续提供流量与补贴支持,帮助制造业品牌扩大影响力。
如国货节期间,一款品牌洗衣皂产品的日均销量翻了十几倍,工厂产能从每日 4 吨提升至 40 吨,车间工人数量也增长了两倍。
如开篇所言,在最初,市场普遍认为这是彼时缺乏品牌商家的无奈之举,但如今拼多多已经成为国内电商的绝对头部企业,却仍未忘记初心。
CPI(消费者物价指数)和 PPI(工业品出厂价格指数)是衡量企业生存状态的非常重要指标,对于企业而言,CPI 大于 PPI 是一个比较舒适的环境(此时消费者支出价格大于出厂价格),企业利润在此得到彰显。
如上图所示,在过去相当长时间里,我国出现了比较明显的 CPI 和 PPI 倒挂问题,如在 2020 年之后,彼时输入性通胀推高 PPI(工业品出厂价格上涨),但终端消费乏力,物价下跌,工厂在此利润被压缩,尤其对于中小制造企业,其经营压力更是雪上加霜,面临沉重的转型压力。
于是通过线上渠道,放大国货品牌,就成了工厂的必选模式。自 2015 年之后,各大电商平台也推出了工厂店模式,不过当时市场正在争夺消费升级为主的强势品牌,此模式可为配菜算不得主力模式,拼多多又是此模式的坚持者。
这又是为何呢?
我们发现社会消费趋势与工厂产业转型是存在一定时间差的,如 2016 年此时 CPI 与 PPI 已经开始倒挂,工厂转型压力开始显现,但此时社会舆论仍然以 “消费升级” 为主,这也就意味着产业结构的最初市场并非一二线城市(彼时消费情绪旺盛,以强品牌附加商品为主),而是下沉市场。
拼多多最初在下沉市场的优势自不必多言,当行业以种种手段试图阻碍平台消费升级道路时,殊不知后者已经找到了发展的新思路:扶持新国货工厂店,帮助中小企业工厂快速转型。
于是工厂店 C2M 定制化生产伴随 “百亿补贴” 得以普及推广,使正处于转型困境的工厂借新国货东风实现转型,在此流量驱动规模效应(摊薄固定成本,降低企业盈利平衡点),百亿补贴强化品牌效应(平台对高品质商品进行筛选,通过补贴做大品牌),技术是可持续发展的动力(数字化改造是 C2M 定制生产的基础)。
当我们回顾拼多多整个国货扶持计划时,仍惊叹于企业的坚持,如果说项目推行之初有其发展之初的无奈,但当平台已经跻身于行业头部企业时,一线城市用户已经成为主流,却仍未能偏转航向,将扶持中小企业仍然视为经营重点(2023 年 11.11 期间,秒杀频道为超 10 万个中小商家提供增量引擎,农货、国货及全球好物等超 40 个细分类目实现翻倍增),这是非常不容易的。
只是新国货潮流已经从下沉市场主导转变为全社会所追逐,拼多多多年努力也终未白费。
最近 “高质量发展” 成为社会关注的重点,对于零售企业所谓 “高质量” 乃是着力提高全要素生产率,着力提升产业链供应链韧性和安全水平。从农业到中小企业转型的新国货风潮,均是平台方通过流量,资金,技术以及经营等优势,向薄弱产业不断赋能,带动社会全要素的均衡发展。
拼多多昔日所为本质上也是以自身要素优势,带动了产业的高质量发展,随着社会的进步又反哺平台,社会与企业互相帮扶,互相成就,终有今日成绩。
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