遭苏泊尔小熊 “夹击”!九阳营收能否重返百亿?
出生于山东烟台普通教师家庭,但王旭宁却丝毫不受体制思维束缚,他凭个人兴趣与潜心研发,一举成为 “豆浆机之父”,成功让九阳品牌家喻户晓,巅峰时期 ,九阳市值一度超越海尔智家,毫不夸张地说,九阳一度是无争议的厨房小家电龙头,放眼整个中国商海,王旭宁都创造了一段不折不扣的商业传奇。
然而,近年来,九阳的表现却不尽如人意,尤其是利润表现,已经 3 年连跌,而其主要竞争对手苏泊尔和小熊电器,却逆势而上,要么在营收上碾压自己,要么在利润上反超自己,作为老牌玩家,王旭宁不可谓不压力山大。
他能否带领九阳,冲破困局,重返百亿?
- 小巨头,“跑” 不动了?
高度成熟的小家电市场,TOP 玩家的稳健财报已很难吸引网友的目光,反而是异动的表现,更让人关注,2023 年,九阳股价实现营收 96.13 亿元,同比减少 5.54%,实现归母净利润 3.89 亿元,同比减少 26.58%,扣非后归母净利润 3.53 亿元,同比减少 35.76%,业绩披露后,九阳的股价也持续保持在低迷态势。
九阳业绩不断下滑的背后,肯定有行业的大环境因素,比如奥维云网统计的 2023 年全渠道推总数据显示,厨房小家电整体规模 549.3 亿元,同比下降了 9.6%,线下零售额 422 亿元,同比下降 10.7%,线下零售额 127 亿元,同比下降 6.0%。
同时还有着来自头部跨界玩家不断升级的竞争力度,比如厨房小家电赛道,涌入了美的集团这样的综合巨头,家居小家电和个人护理小家电赛道,还有小米、戴森、科沃斯、菲利浦等巨头抢食。
图:前瞻产业研究院
但锅并不能全然推给大环境和升级的竞争对手们,因为同期苏泊尔和小熊电器等垂直细分赛道玩家却都是逆势增长:
2024 年 3 月 30 日,苏泊尔披露最新年报,2023 年,公司实现营业总收入 213.04 亿元,同比增长 5.62%;归母净利润 21.80 亿元,同比增长 5.42%;扣非净利润 19.94 亿元,同比增长 5.63%;
2024 年 4 月 8 日,小熊电器披露最新年报,2023 年公司实现营业总收入 47.12 亿元,同比增长 14.43%;实现归母净利润 4.45 亿元,同比增长 15.24%,营收净利均创新高,且均达成两位数增长;
所以,九阳的业绩失速,更多需要从自身定位问题,如此才可能找到解法!
苏泊尔的解法是降本增效显著,产品结构和渠道结构改善奏效,毛利获得了进一步增长;小熊电器的解法是新兴品类表现出色,创新吸引年轻人群体,同时营销渠道布优化成果显著,那九阳呢?
2,重返百亿,有戏?
公司的问题,基本还是要从关键的人身上归因,2022 年底,王旭宁卸任九阳股份董事长,由公司前总经理杨宁宁接任,新的总经理则由戴森大中华区前总裁郭浪接棒,然而一年过去了,九阳仍未冲出谷底,王旭宁会否重返一线?似乎也有了悬念。
值得一提的是,厨房小家电市场与传统的大家电有一个相当显著的区别,就是,线上的消费者占据大头,奥维云网(AVC)统计的 2023 年全渠道数据可以直观看出,线上份额已经超过了线下成交额的 3.3 倍,九阳有没有机会在 2024 年大力提升线上营销成效和 GMV 转化,对于全年财报的转暖,显得至关重要!
另外,回归产品,牌子再大,产品品质、售后都不能有一丝马虎,在黑猫投诉平台不难发现,有关九阳平底锅、破壁机等王牌主打产品的系列投诉,这也是需要引起重视的点,毕竟,老百姓花钱买产品,买得就是一个放心和安心啦。
还有,九阳的研发策略诚然可圈可点,早在多年前,王旭宁就定下了九阳技术研发的路径,那就是三级研发体系——必须是具备前瞻性、创新性和定期升级相结合的模式。
不过,九阳虽然战略上重视研发,在具体的研发投入上面,还是相对保守,2019 年~2023 年,九阳的研发投入比较稳健,2023 年为 4 个点略出头,销售费用占营收比重长期保持在一个较高的水平,2023 年同期接近 15 个点,如此看来,加大研发投入,同时压缩销售费率,或许是九阳破局的一个关键。
2023 年,九阳研发人员减少了 8 人,从 713 人降至了 705 人,2024 年,研发人员规模势必需要扩大,那招人意味着要花钱,这也考验王旭宁的战略定力。
驰骋小家电江湖三十余载,九阳的家底还算厚实,这也是九阳进行一系列创新或改革的底气,底蕴深厚的九阳能否逆风翻盘?带给用户和投资者惊喜?重回市值&营收双百亿的康庄大道?
让我们拭目以待!