泉阳泉从哪里来？到哪里去？
斑马消费 陈晓京
旺季来临，瓶装水市场大战在即。大家不应该只关注港股快消龙头农夫山泉，其实，A 股矿泉水股泉阳泉，也值得咂摸咂摸。
中国林业第一股吉林森工，以立足长白山水源地为产业基础，培育出了矿泉水品牌泉阳泉，2017 年公司完成重组，成为 A 股矿泉水第一股。
2023 年，泉阳泉矿泉水销量突破 100 万吨，收入 8 亿元，净利润超过 1 亿元，让大家再度领略了卖水人的实力。
可因另外两块业务的拖累以及商誉减值，泉阳泉 2023 年整体亏损 4.57 亿元，2024 年 Q1 继续亏损。
如何消除其他业务对泉阳泉的拖累？看起来很美的瓶装水市场中，巨头林立、层层内卷，泉阳泉能否借助资本助力跻身头部？能否通过这些挑战，决定着这家公司能够企及的高度。
转身
一二级市场的投资人们，对东北市场充满了 PTSD，于是便总结出了那句流传多年的，投资不过山海关。
消费市场更是如此。偌大的中国市场，各大细分行业，消费白马数不胜数，东北几乎没有。
所以，市场对于来自吉林的矿泉水公司泉阳泉（600189.SH），自然会高看一眼。
这家公司原名不叫泉阳泉，而是吉林森工。资料显示，拥有国资背景的吉林森工集团，是我国四大森工集团、全国制造业 500 强以及吉林省十大企业之一，辖区位于长白山林区。
1998 年 10 月，吉林森工上市，成为中国林业第一股。当时，公司旗下产品包括木材、刨花板等。上市前后，其营业收入三四个亿，净利润近亿元。
可没过多少年，公司便陷入了收入规模暴降、扣非净利亏损的窘境，长期靠非经常性损益保壳。
业绩表现不佳，业务缺乏想象空间，市值长期低迷，公司长期在资本市场上处于边缘地位。
这种状况，到 2016 年，发生了实质性的改变。当年 12 月，吉林森工发布公告称，拟发行股份，向森工集团、睿德嘉信、泉阳林业局收购泉阳泉饮品大部分股权，标的公司估值 11.72 亿元。
原来，当地在长白山发现了泉阳泉、峡谷泉、仙人泉等 5 处水源，森工集团近水楼台先得月，于 2001 年主导成立泉阳泉饮品，推出矿泉水产品。为吉林森工的转型，奠定了基础。
底气
1989 年，怡宝在深圳推出中国第一瓶瓶装水。其创始人周敬良，被业内誉为 “中国包装水之父”。
6 年之后，娃哈哈同时推出矿泉水、纯净水产品，1996 年签约景岗山代言，唱响《我的眼里只有你》，后来请王力宏代言 20 年，借《爱你等于爱自己》风靡中国。
娃哈哈前代理商钟睒睒，于 1996 年创立农夫山泉，一句 “农夫山泉有点甜”，品牌逐渐跻身瓶装水头部。
2023 年，中国包装饮用水市场规模已经稳步增长至 2000 亿元，为中国软饮料行业中最大的细分品类；农夫山泉、怡宝以及周敬良后来创立的景田，稳居行业前三。
随着市场规模的不断扩大，瓶装水的消费升级，新渠道的崛起以及消费者对传统品牌的审美疲劳，行业新势力们顺势入局。
中国瓶装水市场，经过多年发展后，已经形成明显的定位格局：天然矿泉水>天然水>纯净水和其他饮用水。
于是，水源地，成为各大品牌竞争的核心。农夫山泉一直在利用水源地进行业务升级；更多的品牌，如恒大冰泉、昆仑山、5100 等，皆是先有水源地，后有瓶装水。
就这一点而言，泉阳泉有着得天独厚的优势。泉阳泉水源取自长白山腹地 5 处优质矿泉水源，所有 21 大类 241 项指标均已达到欧盟和德国的矿泉水标准。
同时，泉阳泉与中石化易捷深度合作，锁定了庞大的销售渠道。
泉阳泉旗下负责矿泉水销售的控股子公司长白天泉（北京）营销有限责任公司，由泉阳泉、中石化易捷、中石化销售分别持股 60%、20%、20%。另一家参股销售公司吉林省林海雪原饮品有限公司，由泉阳泉、中石化易捷、中石化销售分别持股 40%、35%、25%。
截至 2023 年 7 月，中石化易捷全国门店数量超过 28000 家，是国内门店数量最多的直营连锁便利店品牌，服务超 2.5 亿会员客户。
2023 年，泉阳泉通过中石化易捷和林海雪原饮品这两家公司，销售的矿泉水就超过 1.8 亿元。所以，东北之外的很多消费者，接触泉阳泉，是通过中石化易捷的渠道。
泉阳泉另一个巨大的优势，正是上市公司的地位。它是 A 股为数不多的饮料公司，更是唯一一家以瓶装水为主营业务的上市公司。
2018 年初，公司定增募资 4.22 亿元，计划用于长白山天泉 20 万吨含气矿泉水项目、靖宇海源 40 万吨矿泉水项目、销售渠道建设项目等。
挑战
矿泉水业务注入后，吉林森工随即更名，简称 “泉阳泉”。
2017 年，泉阳泉矿泉水销量 60 万吨，徘徊数年后，终于迎来稳定增长，2023 年突破 100 万吨。
近年销量增长提速背后，是泉阳泉加入瓶装水内卷的结果。加油送矿泉水，电商平台两件八折等活动，让公司渐渐在新渠道打开局面。
最近几年，极致内卷引发的瓶装水市场价格战，把几乎所有人拖入局中。除了几大巨头能稳住自己的价格体系，剩下的，无论是高端品牌，还是行业新势力，都加入了促销行列。
所以，2023 年泉阳泉矿泉水销量相对于 2017 年增长了 66.95%，但营业收入只提升了 47.78%，并直接影响盈利能力。2017 年，公司矿泉水业务毛利率 46.83%，2023 年降至 39.47%。
2017 年，泉阳泉矿泉水业务净利润 9012.44 万元，对上市公司净利润贡献 4659.45 万元；到 2023 年，这家子公司净利润 1.39 亿元，对上市公司净利润贡献 1.11 亿元，已经算是在巨头林立的中国瓶装水市场，初步站稳了脚跟。
但是，由于上市公司原核心业务门业，以及 2017 年重组收购的园区园林业务，双双大幅下滑，并引发公司商誉减值 3.69 亿元，导致泉阳泉 2023 年营业收入同比下降 11.58% 至 11.22 亿元，归母净利润-4.57 亿元，同比下降 891.93%。
4 月 15 日同时披露的 2024 年一季报显示，泉阳泉营业收入同比增长 5.97% 至 2.33 亿元，归母净利润-566.25 万元。
于是，泉阳泉便只能在 “辅业轻装上阵” 的基础上，以 “稳固吉林、两翼齐飞、辐射全国” 的市场开发策略，并继续发力大客户与电商等渠道，推进矿泉水业务的发展。
这些策略，帮泉阳泉完成了从 0 到 1。接下来，能否让其在农夫山泉等品牌把持的瓶装水市场中撕开一道缝，继续完成从 1 到 10？