跟出一个百亿东鹏特饮
斑马消费 沈庹
在昨日诡秘的 A 股，东鹏饮料仍能收获一个大涨，是市场对其业绩的嘉奖。
早年，东鹏饮料以模仿华彬红牛产品起家，踩中了中外红牛纷争的时间窗口迅速崛起，大单品东鹏特饮年收入规模已破百亿元。
问题也同样存在。公司长期倚重跟随战略，市面上哪种产品火爆，就立马跟进，无糖茶、电解质饮料，乃至鸡尾酒等相继推出。但暂无一做强做大，难以达到自身在能量饮料市场的高度。
仿出百亿大单品
在中国能量饮料领域，东鹏饮料是一个后来者，凭借一瓶东鹏特饮，成为能量饮料领域不可忽视的小巨头。
4 月 14 日晚间，东鹏饮料（605499.SH）披露 2023 年报，公司实现营业收入 112.63 亿元、归母净利润 20.40 亿元，同比分别增长 32.42% 和 41.60%。拟向全体股东每 10 股派 25 元（含税），合计现金股利 10 亿元。
受该消息刺激，即便昨日 A 股诡秘异常，东鹏饮料仍大涨 4.45%。
东鹏特饮是公司的绝对核心，2023 年收入突破百亿，达到 103.36 亿元，其在公司总收入中所占比重为 91.77%。
将一款模仿的产品，做成一个百亿级大单品，东鹏饮料老板林木勤，将 “copy” 发挥到了极致。
15 年前，东鹏特饮推向市场，与华彬红牛产品配方、包装，甚至广告宣传语等都高度类似。即便如此，在强势的红牛面前，东鹏特饮也只能长期偏居于广东一隅。直到 2016 年，对手送来重大机遇。
彼时，华彬红牛陷入商标纠纷，中外红牛之争火药味十足，华彬红牛渠道和投放大受影响，铁板一块的能量饮料市场，出现了难得一见的窗口期。
华彬红牛市占率由 2016 年的 71.3% 一路降至 2022 年的 55.2%。同期，东鹏饮料大力加码渠道、产品和投放，市占率由 8.8% 猛增至 26.6%。
在这个黄金窗口期，东鹏特饮以产品极致高性价比，俘获了司机、快递等一大批蓝领人群，成为华彬红牛产品的平替。2023 年，东鹏特饮销售量实现 238.46 万吨，同比增长 28.24%。
据尼尔森数据，以销售额计，东鹏特饮在中国能量饮料市场中占比由 2022 年的 26.62% 升至 2023 年的 30.94%，稳居行业第二。
但近几年来，这个大单品收入增速放缓的趋势不容忽视。在天丝红牛等同类产品进击之中，东鹏特饮收入增速已由 2021 年的 43.34%，降至 2023 年的 26.48%。
极致跟随战略
东鹏饮料的异军突起，与掌门人林木勤个人经历不无关系。
早年，他曾是深圳东鹏饮料厂的一位员工，因工厂代工华彬红牛的缘故，他得以熟悉红牛产品和运作。
1998 年，林木勤复刻出东鹏特饮，从成分、口味到包装，都和当时在中国市场红极一时的华彬红牛高度相似。但当时工厂的业务重心在冬瓜茶、清凉茶和菊花茶等产品上，无暇分心。
直至 2003 年，东鹏饮料厂濒临破产，林木勤和 20 多名员工接手。才再一次，将东鹏特饮推向市场。东鹏特饮拉开架势对标华彬红牛，推出 PET 瓶装隔空打擂。
东鹏特饮甚至连广告语照搬对手，将 “困了累了喝红牛” 直接改作 “困了累了喝东鹏特饮”。2013 年，公司重金请来谢霆锋代言，逐渐打开了局面。
在能量饮料上，东鹏饮料依靠跟随战略大获成功。拓展其他新品类及新产品，亦把这种战略运用得淋漓尽致。一旦市场里某产品爆火，公司随即推出同类产品。
2020 年，元气森林气泡水出圈，同年东鹏特饮推出东鹏加気含气能量饮料，两年后又推出东鹏气泡特饮。
2023 年，元气森林旗下外星人电解质饮料销售规模翻倍，东鹏特饮推出补水啦电解质饮料。
去年，农夫山泉东方树叶爆红出圈，东鹏饮料马上推出乌龙上茶，并计划今年继续加码无糖茶领域。
去年，公司其他饮料收入为 9.15 亿元，占公司总收入的 8.12%。
重营销，轻研发
模仿和借鉴，确实可以为东鹏饮料节省 “成本”，尤其是研发费用的支出。
2023 年，公司支出研发费用 5439.07 万元，研发费用比从 2021 年、2022 年的 0.61% 和 0.51%，进一步降至 0.48%。与此同时，公司研发人员大幅减少，由 2022 年的 163 人降至去年的 91 人。
这与公司在销售市场的一掷千金，形成鲜明对比。
2023 年，东鹏饮料销售费用支出 19.57 亿元，较上年增长 35.06%，其中，宣传推广费支出涨幅高达 35.69%。
公司近几年颇为青睐地方卫视王牌综艺节目，相继冠名《天天向上》、《勇往直前的我们》等；还对电视剧植入也情有独钟，《幸福到万家》《安家》电视剧中都出现公司品牌和产品的身影。
为此，公司掏出大量真金白银。2021 年至 2023 年，支出宣传推广费分别为 6.45 亿元、6.36 亿元和 8.64 亿元。
这既是为了稳固东鹏特饮的市场地位，也是为了让补水啦电解质水、生椰拿铁、无糖茶、鸡尾酒等产品，覆盖更多的消费人群。借此，扭转对大单品东鹏特饮的依赖，加速构建多元化产品矩阵的战略。