红蜻蜓缩着翅膀起飞
斑马消费 陈碧婷
传统鞋履市场危机重重，各大鞋企冷暖自知，老牌鞋企红蜻蜓去年成功扭亏，也许值得回味一番。
红蜻蜓是中国鞋都温州的明星企业，早年跑马圈地，走向全国。高峰时期，门店超过 4000 家，2015 年登陆资本市场。
可好日子没过几天。自 2018 年起，公司营收、业绩连续 5 年负增长。随着公司收缩战略逐步落地，终于熬过漫长的调整期。
红蜻蜓的危机，真的解除了吗？规模庞大的鞋履市场品牌林立、内卷不已，它又该如何借助数字化和年轻化转型重续辉煌？
艰难熬过低谷
70 后、80 后们，对红蜻蜓皮鞋应该记忆犹新。20 多年前，出门穿上一双红蜻蜓上街，也是身份的象征。
在那个时代，与红蜻蜓比翼齐飞的，还有奥康、意尔康以及森达等品牌，它们均来自 “中国鞋都” 温州。
因朴素且寓意深远的红蜻蜓标识，在婚礼、商务等场景，这双皮鞋有着极高的出勤率。
鲜有人知的是，创立红蜻蜓之前，钱金波先是跟着姐夫做油漆学徒，后来又跟另一位姐夫学木工。1995 年，31 岁的钱金波，掏出全部身家，正式创立红蜻蜓品牌。
伴随国产鞋履产品逐步下沉，红蜻蜓构建庞大的销售网络，赚得盆满钵丰。
以它及 ST 奥康（603001.SH）为代表的温州鞋企，成为国内鞋履行业不容忽视的中坚力量。
2015 年， 红蜻蜓正式登陆 A 股主板，成为继奥康国际之后，温州第二家上市鞋履制造企业。
上市之后，公司加速跑马圈地，收入规模不断增长。2017 年，站上历史的业绩高点，营业收入、归母净利润分别实现 32.45 亿元、3.82 亿元。
但很快，红蜻蜓（603116.SH）就不再 “红” 了。自 2018 年起，公司营业收入、归母净利润连续 5 年双双负增长，直到去年才得以遏制。
2023 年，公司实现营业收入 24.69 亿元，同比增长 9.65%；归母净利润扭亏为盈，为 5194.78 万元；扣非净利润 1766.98 万元。
公司拟向全体股东每 10 股派 2 元（含税），合计派发 1.15 亿元，是当期归母净利润的 221.84%。
老古板谋变
老牌鞋履品牌如何度过中年危机，ST 奥康正在苦熬，红蜻蜓同样在努力。它们有着同样的痛点：如何化解品牌老化问题，吸引主流年轻消费群体。
在这一点上，红蜻蜓总裁钱帆有着深刻的认识。他曾对外表示，年轻一代普遍对传统皮鞋的消费需求持续减弱，即便在重要商务、社交等场合，年轻人依然试图摆脱传统皮鞋的束缚感，而将舒适放在首位。近 3 年以来的消费环境，更加强化了这个趋势。
红蜻蜓在去年更新 Slogan，意在靠近年轻人。同时，在维持原有皮鞋优势之外，加快非皮鞋类产品入市。去年，一口气推出厚底乐福鞋、面包鞋以及复古板鞋等产品。
外界这才发现，以往古板的红蜻蜓变了。而且，这家鞋企给自己划了重点：要在轻运动、轻户外，以及休闲时尚鞋履方面有所作为。
渠道上，公司也在变革。门店规模压缩至 3000 家以内（去年末为 2962 家），将部分加盟店转直营，加速从街边向购物中心转移。
2023 年，红蜻蜓成人 + 儿童直营门店合计 449 家，实现收入 4.27 亿元，同比增长 27.96%；加盟门店合计 2513 家，收入 8.68 亿元，同比下降 2.48%。
与此同时，公司加强线上渠道布局，董事长钱金波甚至亲自下场直播。去年，来自线上渠道收入 6.83 亿元，占公司收入的 30.66%。
二代关键先生
红蜻蜓出现的一系列变化，大都是钱帆就任公司总裁之后。
2020 年末，钱金波辞任公司总裁，将日常经营大权交予儿子钱帆，自己作为董事长继续掌握公司大航向。
钱帆现年 38 岁，有着海外留学背景，商管专业硕士学历。毕业回国之后，他没有马上入职红蜻蜓，而是进入上海一家投资企业。
回到红蜻蜓之后，和不少企二代一样，在研发、设计及销售多个部门轮岗，直至 2018 年，才担任副董事长、副总裁。
钱金波对儿子寄予厚望，希望他能给品牌带来新想法和给企业注入新活力。于是，钱帆成为品牌年轻化的关键先生。
在特殊三年影响之下，消费趋势、市场陡变，钱帆带领品牌积极向年轻人靠拢，并不容易。
百丽退市、星期六转型、富贵鸟破产以及达芙妮战略收缩，鞋子越来越不好卖了，传统鞋履企业的日子一天不如一天。
但是，钱帆对鞋履市场有着清醒的认识：在行业洗牌和转型的过程中，运动休闲风格影响了流行趋势。
所以，公司在聚焦红蜻蜓、红蜻蜓 KIDS 两大品牌之外，还推出原创设计师品牌 GONGJI。
GONGJI 品牌甫一在市场出现，外界就看到不一样的红蜻蜓，既立足国潮文化，又兼有凝聚经典美学的鞋履产品，吸引了轻户外、轻运动人群的视线。
在 2023 年报中，公司称，将更多在小白鞋、板鞋以及老爹鞋等运动、户外产品方面投入研发和营销资源，推动红蜻蜓成为全品类的时尚鞋履品牌。
穿皮鞋奔跑的红蜻蜓，开始翻户外运动的牌子了。