从 Alipay 到 Ads-lipay： 如果蚂蚁再写招股书，如何描述支付宝新模式？

有时候错过一些长期题材投资机会，会让人拍肿大腿，大呼没赶上时代的列车。

比如，2023-2024 美股的程序化广告赛道猝不及防就爆发了，不才，鄙人吃了大牛股 AppLovin 一大波红利（里的一小口）。而除却翻了 N 倍的 AppLovin，美股几个广告平台利维坦——谷歌、Meta 这几个葫芦娃弟兄，破新高都宛如破个瓜一样犀利稀松。

谁能想到古老如养猪的广告业能有如此的市值增量爆发力？

简单来说，程序化广告平台是一个从纯讲故事到现实预期，再到 margin 逐步增厚，最后成为现金牛的这么一个过程，一步步验证最终被真金白银现金流给证明的商业模式。有行业预测说到 2030 年左右，95% 数字广告收入，将直接、统统、水到渠成出自于程序化广告。

This is the future, guys.

作为投资人，我就不得不感慨互联网广告尤其是程序化广告，是一门值得研究的好生意，研究自有黄金屋研究自有颜如玉——广告与程序化广告的生意自然是穿透了 BBATM，而我这次研究到了蚂蚁和支付宝。

一、支付宝广告生意 kick-off，以及其调性

不同于自动驾驶，互联网广告是一个 1. 特别需要 AI 自动化并 2. 容易实现全 AI 的场域。但程序化广告这个市场因为很 to B，也因为没有太多花里胡哨的科幻感，就被一般的投资人忽视；然而这块市场哪怕只是国内市场，其实蛋糕非常非常大——是你想不到的大，而且红利期还在喷射，顺周期，摘桃子，而且是低垂的桃子——

芒格说：fish where the fish are.

（数据来源：艾瑞）

我投的中概股也是如此，无论是阿里还是腾讯，还有比如蚂蚁的支付宝，在这一块上都是强布局。蚂蚁 2023 年 8 月推支付宝自有的广告系统 “灯火数字推广平台”，支付宝因为入局晚，投界认为这是 “目前互联网广告最后一块 “估值/流量比” 之洼地”。而灯火提供的价值，就是给商家（广告主与代理商）提供一站式、一体化的营销、推广的服务，徜徉于支付宝生态之中。灯火平台简单介绍如下：

（来源：支付宝）

我们来梳理一下，通过平台连接，这个广告商业模型里的利益攸关方 stakeholders 主要有：

1. 广告主（advertisers）

2. 媒体主（publishers）

3. 代理商（agents, 或者 ad networks）

我之前一系列介绍里也说过这个行业的基本玩法，就是广告主希望能找到最优的媒体主投放，而代理商服务两边，是个经典铁三角的生意模式，然后平台像极了爱情一样把大家都织在大网里，向广告主与媒体主反复收租，实现这个 “最优”。在多边网络效应下实现货币化，最佳结局自然是无论是广告主、媒体主还是代理商大家都能赚钱。

截止 4 月 11 日大概大半年的时间，支付宝流量商业化红利喷得非常明显，灯火平台活跃广告主增长成四倍，活跃广告代理商增长成九倍，投放广告品牌小程序 GMV 增长了 200%。不同于诸如短视频平台、娱乐平台，支付宝有一个差异化特点，就是支付宝的流量的服务属性特别强。你揣摩一下支付宝用户的心态——五湖四海而来的 ladies&乡亲们不是来找乐子杀时间的，而是都有真实的特定的某个需求，这些流量我们给他一个名词——叫服务型流量。而支付宝生态体系里的服务型流量，是广告市场新的增量。 这个我后面还会讲到。

我们不禁要反诘，这段时间支付宝流量的货币化业务为什么能增长那么快？——我觉得还是因为起步晚，有一个红利期。很多其他类似平台的投放要么不精准，要么投放的边际效用已经非常低。比如美团也是如此的服务型流量平台，不过美团天生的模式就是 O2O 的链接需求提供服务、双方嗨皮，流量已经像个发面团一样揉捏很多年了，商家继续投流（且大多是本地线下 O2O 商家），无非是往同一个面团里加水，但面团本身已经很难捏大。而同样是这个讲究个 “人—场景—服务” 三位一体的支付宝，因为刚起步做广告，在一个普遍溢价、投放很贵的市场，线上的广告金主爸爸，都在寻找新的增量平台。

二、支付宝广告业务的三大趋势特点

具体分析支付宝，我认为其广告业务，可以总结成三个特有的趋势特点。

第一就是上面说的服务型流向属性。支付宝本身是国内甚至亚洲最大的服务型 APP。上支付宝的用户一般有什么动机诉求初衷？——手机支付刷 QR，通勤出行刷地铁、医疗看病刷医保、理财投资刷收益，等等；支付宝也是在校学生、某些垂直人群的垂类聚集地，服务照耀他们，品牌照耀场景。某关于支付宝的商业形态的报告说，目前支付宝 App 提供的服务超过 8000 种、场景超 150 个，每天 7 亿人次在使用生活服务类小程序。

第二个趋势特点是品牌广告主喜欢在支付宝上做品牌广告的投放。高奢时尚、零售快消、汽车、美妆护肤，都是传统的品牌广告大户，正在向支付宝转移广告预算。品牌广告投放增长曲线已经立竿见影起飞（品牌广告线上营销的目标是提高品牌认知）。这从上面的数据（活跃广告主增长 4 倍，活跃广告代理商增长 9 倍）可以看出这点。

而支付宝哪些地方是投量 hot spots——App 首页搜索框、支付成功页、出行频道、会员频道，理财平台，这些都是商场黄金地段，就像一个商场的 anchor store 的位置一样，这些 anchor 位，流量极大，广告 ROI 高，是货币化的主要发生现场。

但有一个问题，支付宝做广告百亿其实难度不大，毕竟规模摆在那里——问题是如何获得更多市场份额。现在支付宝是有首当其冲的现实短板（比如在内容侧和娱乐侧）——现在互联网广告的一个重要趋势，就是 “内容变现是品牌与 KOL 合作是最主流的模式”，中腰部的所谓 KOL 所谓达人，他们的价值开始提升、定价权也开始萌芽，毛细血管化的 KOL 以及 MCN（他们是 publishers 媒体主那方），他们乃流量主要承接载体。

当然，内容面，支付宝本身这也在发力（虽仍相对薄弱），但服务型流量目前还没有哪家能上来就有那么大的规模，支付宝突围的机会很大。在 kick-off 灯火时相比，平台上 MCN 数量翻倍，直播间数量增长了十四倍。支付宝灯火接入视频投流，打通商家小程序、生活号，支付宝 “内容 + 服务”，是一个打法方向。

第三个趋势是程序化、自动化与 AI 化的投入。有行业报告说，营销数字化的九成广告主，有打算在今年增加营销数字化投入，而其中用 AIGC 应用辅助创意内容生产，已经是行业内的通用玩法。支付宝 AI 能力输出——商家、用户可通过灯火 AIGC 的广告创意功能生成广告素材；而 AI 投放助手上线，将 AI 化投放建议，平台升级后能提升至少 27% 的广告编排效率。AI 算法本身就是程序化广告业务的灵魂。

最后我想说，广告市场并不是唯时长论，广告的模式也不是只有一种，谷歌、微软、META、亚马逊——仔细研究一下他们的广告盘子——都是各美其美且美得与众不同，都建立了成功的特质化的广告收入模式。比如电商平台流量时长必然不如社交平台（毕竟亚马逊能钻营的用户时长，能有多久呢），但价值不一定弱于后者。时长不是关键，但技术是，行业在 AI 介入后会发展得无远弗届，是一个硕大无朋的蛋糕。比如苹果也在抄也在学习谷歌、Meta、微软 ，利用 AI 提高 App Store 的广告投放效率。而品牌营销逐渐转向内容化、社交化，广告主持续增加数字化投入驱动营销提效——而支付宝作为一个国民级别 APP 流量入口自然就占了优势。

三、 对比 20 年的招股书，蚂蚁重写的招股书，会长什么样？

2020 年招股书里的蚂蚁，业务板块是支付、微贷、理财、保险，整体是偏支付、偏金融、偏钱袋子的业务。但站在 2024 年，我觉得可以用三个逻辑，来理解现在的蚂蚁与支付宝。

理解蚂蚁理解支付宝的第一个逻辑是去金融化，理解其数字技术。从技术布局上，支付宝这两年动作炫酷缭乱，大模型、AI、数字人等；比如数字人，在亚运首秀后已逐步对全场景开放，正好对应支付宝的强服务属性，数字人应用于医疗、政务、商业。所以数字技术从商业模式上来看，是支付之外 plus N。而我认为蚂蚁未来的发展也会进一步淡化金融、重度科技，目前蚂蚁业务可分为——数字支付和数字互联，蚂蚁国际、OceanBase、蚂蚁数科。比如支付宝现有的商业模式是，直播间、小程序交易抽佣、开放产品解决方案技术服务费、广告售卖；广告模式加入，大幅提升商业想象力。

逻辑二：支付宝的成长边界何在？业务边界将从数字支付/金融外扩，C 端数字生活以及特别重要的——B 端技术输出。2020 年蚂蚁主要业务是数字支付（手续费/备付金利息）和数字金融（撮合小贷、理财、保险技术平台收入），2024 年我看到这个公司的重心迁移至数字生活（数字支付和数字互联），而除了 2C 的数字生活，也开始发力平台化、数字化的 2B 业务，灯火就是其中非常有代表性的平台业务。如果 2024 年要写招股书，那么这一块你将看到有许多模块与数据。

逻辑三：整个 addressable 的市场空间到底有多大？四大赛道：数字支付（千亿级）、数字金融（万亿级）、数字互联（这个赛道极有可能达到数万亿级的量级）、所以蚂蚁的成长，从支付到金融到数字互联，是一个递进过程，切入更大的赛道的逻辑，形成增长接力。而回到支付宝商业模式本身，从超级 App 进化角度而言，不断自我迭代，找新的商业模式是正确的路——而不可能只依靠赚取支付手续费，浪费流量的价值。

我们可以估算，2024-2028 的五年维度，数字支付、金融、互联三块的成长力：

1）数字支付总体市场规模空间（营收），根据中金测算 2023 年 4000 亿，2028 年年末 6400 亿，CAGR 年化增速为 10%；2）数字金融（微贷 + 理财 + 保险）市场规模空间 1 万亿 → 2 万亿元，CAGR 约 14.9%；3）数字互联 3 万亿→ 8 万亿，CAGR 为 12.7%。如果以全球市场来计算，仅仅程序化广告，2028 年全球将有 5000 亿美元的市场（2021 年全球程序化显示市场规模为 1700 亿美元，预计到 2031 年将达到 8000 亿美元，CAGR 为 16.6%），另外在最前面也提到了，95% 的数字广告收入将来自程序化广告。而支付宝的商业想象力，也主要来自于 TAM 最大的第 3 块，数字互联。

支付宝的广告业务目标就是两个英文词：maximize monetization（货币化的最大化）。不仅是让天下没有难做的生意，更是让所有的生意都能赚到钱。等蚂蚁再次 IPO 之时，也许我们能从她桃花笑春风的招股书上，看到耳目一新的商业逻辑。

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利益披露：作者持有$Alibaba.US 多头仓位；

本文仅做分享之用，不构成任何投资建议。