二代 “交卷”！儿童服饰巨头，大赚 11 亿

服装行业的周期性十分明显。

过去的 2023 年，鞋服行业的分化比较严重。作为行业龙头的安踏体育，凭借着激进的并购策略，顺利推进了国际化的进程。而经过了国潮化浪潮加持的李宁等企业则就没那么幸运，业绩增长已现疲态。

4 月初，鞋服行业第二梯队代表企业森马发布了 2023 年财报，财报显示，2023 年公司实现营收 136.61 亿元，同比增长 2.47%；净利润 11.22 亿元，同比增长 76.06%；扣非净利润 10.21 亿元，同比增长 105.29%。

净利润的暴增，短暂的刺激了公司股价的上行，但这种优势并未维持多久。

造成这种现象的是，业绩增长的疲软，从历年的财报来看，森马的业绩的拐点出现在 2019 年，当时森马交出了年营收 193.4 亿元、归母净利润 15.49 亿元的最好成绩，尽管其净利润较 2018 年的 16.94 亿有小幅的降低。

进入 2020 年之后，森马的业绩出现较大幅度的波动，其营收以及净利润均出现了双位数的下跌。相比于当时李宁以及安踏的良好表现，森马的 “困境” 已非常明显。

实际上，长期以来困扰鞋服行业企业就只有两个因素：

第一，开店数量、规模；

第二，库存。

除了上述因素之外，老牌企业经过数十年乃至几十年的发展，大部分老牌服装企业也开始进入一二代交接的阶段，对于企业发展而言，企业的传承也是影响企业发展的重要因素。此前，已经有部分企业完成了二代的接班。

2023 年 2 月，森马创始人邱光和将企业的接力棒交给了儿子邱坚强，森马也开始以年轻化和数字化为核心，继续推动企业发展。

邱坚强执掌森马之后，其很快就对森马品牌进行了升级。不仅如此，森马新成立儿童运动商品项目组，发展儿童运动赛道。

从森马目前的营收结构来看，儿童服饰已经超越了休闲服饰，森马实际上已经完成了一次差异化升级。财报显示，2023 年，森马儿童服饰产品实现营收 93.73 亿元，同比增长 4.92%，占比达到 68.61%，儿童服饰的毛利率为 46.78%；休闲服饰产品实现营收 41.71 亿元，同比下降 2.58%，毛利率为 38.02%。

换句话说，森马的主要方向已经从休闲服饰过渡到了儿童服饰，这也是森马能熬过周期的一个重要因素。在 2023 年年报中，森马服饰也透露将重点押注儿童运动赛道、直播赛道、国际市场三大方向。

另外值得注意的是，森马 2023 年业绩的提升，其门店的收缩也是一个重要因素。财报显示，2023 年森马休闲服饰的门店数量从 2751 家下降至 2703 家，儿童服饰从 5389 家下降至 5234 家。

此外，内容电商以及直播也是森马业绩回暖的重要因素，2023 年森马更是成立了单独的直播事业部。

侃见财经认为，当下大众消费习惯以及购物习惯发生了较大的变化，线上渠道已经成为了服装行业的必争之地，过去较长一段时间，大部分服装企业没有熬过行业的寒冬也大多都是因为线上化的不成功。很显然，二代的接班大多都会着重解决线上化的问题以及品牌年轻的化的问题。

综合而言，从邱坚强一年的 “交卷” 不难看出，尽管森马的营收依旧比较疲软，但是集团的方向并无大的问题。区别于其他主流的服装企业，森马更多将重心转向儿童服饰，有利于实现差异化竞争，这也是这些年森马没有掉队的最为主要的原因。

目前，服装行业已经进入了新的阶段，行业的分化以及疲软已经是一个不争的事实，而邱坚强要做的就是，继续巩固森马儿童服饰的护城河，拓宽国际化视野，以求在国际化上找到新的增长点。