芒果超媒的 “乘风破浪”，差了一点市场海浪的反馈

4 月 21 日晚间，芒果超媒发布了 2023 年度&2024 一季度报告。

芒果超媒 2023 年实现营业收入 146.28 亿元，同比增长 4.66%；净利润 35.56 亿元，同比增长 90.73%；基本每股收益 1.90 元。公司拟每 10 股派发现金红利 1.8 元。2024 年第一季度实现净利润 4.72 亿元，同比下降 13.85%。

报告发布时，恰逢芒果超媒在视频平台上最闪亮的时刻——联播的《与凤行》刚落幕，独播的《乘风破浪的姐姐》正开播。

相比于放映端的星光灿烂，芒果超媒在市场端交出的这份仅能算作合格的成绩，显然不足以让市场满意。4 月 22 日收盘时，芒果超媒跌 5.69%，报收 22.2 元。

但与市场的悲观不同，东吴证券、华鑫证券在内等多家公司均给予了芒果超媒买入评级，看好芒果超媒的未来。

结合 2023 年度&2024 一季度报告看，眸娱认为芒果超媒距离乘风破浪，还差了一点市场海浪的反馈。

芒果超媒：内容高地上做新营收

本次财报内容中，一个令人眼前一亮的数据是，芒果超媒归属于上市公司股东的净利润同比增长 90.73%，达 35.56 亿元。

但这次增长主要来源于税费用进行调整所产生的非经常性损益。报告期内，芒果超媒企业所得税政策变化带来的一次性调整约为 16.29 亿元。

从营业收入看，芒果超媒同比增长并不明显，广告业务收入甚至同比下降 11.57%。值得一提的是，2022 年芒果超媒在广告收入板块还有一个更大幅度的收窄，下降幅度高达 26.77%。

广告下降的原因来自于多方面，包括芒果超媒在独播爆款剧上的缺乏、短视频、短剧造成的冲击等等。

这一部分的下降从某种程度上来说是不可逆的，因为广告投放战争本质上就是观众的注意力的争夺战，随着短视频、短剧等新兴势力的入场，芒果超媒在广告收入的下降是一种必然性，不应当被看做是单一视频平台被广告商抛弃的论据。

对芒果超媒的评估始终应当关注两点：它的内容实力与营收创新，前者是本钱，后者是杠杆。

芒果站在资源高地

有一句话叫做，你可以怀疑芒果台的内容，但不能怀疑芒果台的资源。

依托于湖南台的积累，作为芒果超媒绝对支撑的芒果 TV 在内容制作与招商引资上一直站在资源高地。因此，在视频平台初期竞争时，芒果超媒能率先实现盈利。

正如眸娱此前在 1 月份芒果超媒 2023 年业绩预告分析的，芒果超媒最大的底气在于：长视频与综艺作为一个内容产业，相比于内容制作上存在的各种不确定性，芒果超媒资源聚集所形成的优势，是区别于其他视频平台实打实的高地。

这也是多家公司给予买入评级的核心原因。

两个案例窥一斑可见芒果超媒的优势依在。

在内容上，刚结束首播的《乘风 2024》，在话题上#乘风 2024 开播#霸占了微博热榜第二，同时#何洁切尚雯婕# #浪姐初舞台# #戚薇唱了如果爱忘了# #她可是万妮达#等多个话题也接连登上热搜榜。

不谈节目制作的优劣，《乘风 2024》最大的优势就在于：节目能汇聚到 36 位功成名就的姐姐，在同一舞台争奇斗艳。

甚至为了能将鲶鱼效应发挥到最大化，还请到了多位在国际享有盛名的国外姐姐登台。

毫不夸张的说，《乘风破浪的姐姐》从第一季到现在，一直有着一种“资源堆砌” 的美感。

另一个案例体现在招商上，2023 年芒果超媒将金鹰卡通收归麾下，进一步夯实芒果超媒在亲子赛道内容上的护城河。同年，芒果 TV 的招商会，实现了与湖南卫视、金鹰卡通与小芒电商史无前例的四平台联合举行。

而相比于对过往资源的复盘，芒果 TV 对于未来的创新，呈现出长视频与综艺两极化发展的苗头。

在长视频制作上，芒果超媒落入 “资源陷阱”，过于依赖既有路径，几乎成为了四大视频平台中唯一在近几年缺乏爆款剧的平台。《以爱为营》的案例已说明，在当下市场，要服务好用户，光打明星牌是没用的。

而在综艺上，芒果 TV 确实有创新之处，例如 3 月 20 日，小芒 App 微博宣布，将上线全国首档模玩体验综艺节目《胶个朋友》，开始聚焦更小众的兴趣圈层。

据悉，芒果超媒为了避免内耗，建立了创新竞标体系，由旗下数十家工作室承接平台制作项目。营收压力下，微小综艺创新不断。

芒果超媒多达五十家节目自制团队与数十家工作室，构建成了芒果超媒在内容上保持市场活力的底气。

长视频的低迷，或许有待制度创新对既有资源进行再度激活。

会员 + 电商，芒果寻找新增长

在广告收入增长困难的情况下，会员与电商成为了 2023 年芒果超媒发力的重点方向。

在本次财报中，芒果超媒首次在年报中提出了要精细化提升会员 ARPPU（平均每付费用户收入）值，称芒果 TV 会员业务有望步入会员数量和 ARPPU 值同步提升的高质量发展阶段。

这一目标在芒果超媒会员卡的定制上已有了先兆。

芒果超媒开始针对用户的不同需求，推出相对应的会员卡。例如有服务单一 IP 的「密逃卡」，基于单个赛道的「音综卡」，聚焦垂直赛道的「电影卡」等。

从结果上看，到 2023 年末，芒果 TV 有效会员规模达 6653 万，全年会员收入达 43.15 亿元，同比增长 10.23%，第四季度会员收入同比增长 35.64%。会员收入从 2022 年的同比个位数增长，跃升至 2023 年同比双位数增长，取得了喜人的成绩。

而相比于芒果超媒在会员上的 “精耕细作”，其在电商领域的 “重新开垦” 则显得有些陷入迷茫。

芒果做电商的思路是，在芒果 TV 观剧时，除了页面广告、品牌植入等传统广告，还能在播放页面弹出与剧情相对应的产品。

理想状态是，用户即时被种草，即时下单，实现更高效的转化。但实际情况却是导致观众观剧感受被破坏的同时，下单意愿也不高。

成功的案例自然是有，例如在 2023 年其自制综艺《名侦探学院 6》的同款棒球服，成交额破亿，成为全网棒球服类目销量第一单品。芒果电商顺势在此基础上孵化了首个自营潮服品牌 “南波万”。

但这似乎更像是粉丝经济下的周边变现，没有打造出电商本身自己的价值。相较于和芒果电商同一年诞生的抖音电商，两者发展完全没有处于一个层面。

不难发现，芒果超媒在 2023 年着重发力的营收增长点，无论是会员还是电商，其本质还是依靠于内容来所带的扶持。目前芒果超媒针对内容发展也是在 AI 与短剧领域接连布局，面对自身何时能乘风破浪，则有待于市场下一轮的大浪淘沙。