快手不再需要辛巴？

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

辛巴的闹剧可能要结束了。

怼天怼地的辛巴，一直处在舆论的中心。大骂快手，炮轰抖音，爆料刘畊宏也卖过假燕窝，怒怼董宇辉 “谷贱伤农”...作为头部主播，辛巴的所作所为也一直被快手所宽容。

但现在，快手似乎不想忍了。近日，辛巴在直播中又拿出了 “熟悉的配方”。据了解，辛巴团队原本准备了 5 万辆的婴儿推车，但直播中粉丝仅下单 1 万多单，付款的更不到一半。在业绩表现不佳后，辛巴情绪逐渐失控，开始怒骂 “快手是一个垃圾平台”。

快手迅速反应，对辛巴大号和徒弟账号进行了 “五连封”。

这本质是大主播和平台之间又一次博弈。快手正在去头部化，对辛巴又爱又恨；辛巴的主阵地在快手，不甘心被分走更多流量。从快手有底气地反击来看，辛巴这次可能真的玩脱了。

此前疯狂小杨哥也跌出了 2 月的短视频直播带货达人榜前 20。去头部化后的主播销售能力不如从前了，大主播将何去何从？

快手不忍了，辛巴惨遭 “五连封”

大主播的气，快手不想再受了。

4 月 20 日，辛巴用大号辛巴辛有志开启直播带货，联动知名母婴品牌 “好孩子” 推出母婴专场。刚刚开播时，辛巴的状态还不错。

但在开播几个小时之后，或许是评论区负面言论和业绩不达预期，辛巴的情绪逐渐失控。他说到，“我高估了自己的能力，这相当于一场跌落神坛的直播。”

“破防” 后的辛巴借酒劲开始炮轰平台和其他主播。

辛巴称俞敏洪给自己的直播使绊子，并且大骂快手平台，怒怼 “太原老葛” 和马洪涛等情感主播借剧本碰瓷。"快手，你就是个垃圾平台！收着 ‘保护费’，却纵容这些碰瓷主播胡作非为！"

隔空喊话太原老葛："你毕竟你们是快手赖以生存的 ‘五亿保护费’ 金主！我也不去抖音那边，此生除了快手也不服务任何平台！"

很快辛巴就因这些过激言论被快手以违反社区规则为由封禁。据悉，这场号称能冲到 5 亿 GMV 的带货直播，最终以 6787 万的销售额惨淡收场。

然而已经上头的辛巴并不想善罢甘休，又火速动用辛巴家族中其他主播的账号进行直播，包括 “小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”，但无一例外刚播不久都被快手官方封禁或提前限制。

快手官方迅速反击，一口气 “五连封”，在过去从未有过。无奈的辛巴最后用从未带货过的助手建新的账号开播。

此时辛巴逐渐冷静下来，称 “快手不需要我”，还表示自己将退役。有粉丝在评论区建议辛巴像东方甄选一样自建 app，但辛巴表示 “没有那个心劲儿了”。他还认为，带着从快手出来的团队和平台对垒，不符合自己的行事风格。

同时辛巴也表示，“这一生除了快手外不会服务任何平台”，如果在快手做不下去，将会转行。此前，辛巴也表示要策划自己的最后一场直播，不带货，用演讲的方式和粉丝聊自己 15 年的创业经历。“想办法把超市开起来，用另一种方式不离开大家。”。

辛巴发飙怒怼平台的事件时有发生，观众已经习以为常。快手如此强硬的反击却是少见。以往两方还会在随后再次合作，但这一次辛巴选择硬刚。

辛巴让自己的徒弟 “蛋蛋” 停播。紧接着 4 月 23 日一则消息被广泛传播，辛选集团主播将无限期停播，具体的复播日期未定。

快手态度大转变，辛巴这次真的玩脱了吗？在大主播 “隐退” 的当下，辛巴们该何去何从？这次快手为什么底气十足，平台真的不需要辛巴了吗？

快手和辛巴的博弈

辛巴的影响力还在，但现在的快手可能不那么需要辛巴了。

辛巴最初在快手用疯狂打赏的方式，几乎横扫了所有中大主播的直播间，积累了一批初始粉丝。辛巴早期 “出于农民，反馈百姓” 和有些江湖义气的形象也获得了快手的观众缘。此时的快手也需要一个大主播，不仅能树立一个典型标杆，吸引其他主播入局。辛巴和快手利益一致，联合发展直播带货。

但随着辛巴一家独大，快手开始有了 “成长的烦恼”。

2019 年快手的招股书显示，快手电商实现总 GMV 达 596 亿，其中辛巴家族占比近 22%。过度依赖辛巴家族，在之前一直被认为是快手电商发展最大的风险之一。

通过扶持大主播，电商的销售额也牢牢绑定，有了基本的保障。但从长远来看，想要健康发展，有更大的空间还是要维持生态的均衡。快手开始谋划，但想要摆脱大主播谈何容易。

此时，辛巴或许也意识到，只有流量没有供应链，不能保障品控，单个主播也容易被 “掣肘”。辛巴开始孵化辛选原生品牌，控制上游供应链。并且开始收徒，把自己的流量引入家族池，韩佩泉、蛋蛋、猫妹妹等人也是此时加入了辛巴家族。

“假燕窝” 事件或许是转折点。2020 年，辛巴因销售 “糖水燕窝” 被快手官方封停个人账号 60 天，旗下 27 名主播封停账号 15 天。老铁们基于对大主播的信任下单购买商品，一旦信任崩塌，主播的形象不可避免的会遭到反噬，也会影响整个平台的发展。这一年，辛巴的 GMV 贡献占比也迅速降至 6.4%。

流量下滑后，辛巴怼平台和同行的举动变得更加频繁。

2021 年，辛巴就开始明目张胆的在在直播间抱怨流量分配不均，惨遭再次被封禁，这一年辛巴还起诉快手不给流量，自己需要花钱买，质疑快手暗箱操作。

双方虽然有不愉快，但还是会 “各取所需”，继续合作。2022 年原本在休息状态的辛巴主动复播，与快手官方合作直播 “快招工”。

有关注辛巴直播间的人士表示，辛巴没少这么干，每年 618、双 11 都会上演相同戏码博流量，私下主播的招商团队都还会正常和商家对品沟通排期。

也有知情人士表示，辛巴这种情绪的直接输出比较符合快手用户群需求，私下见过真人还不错。

辛巴在去年炮轰董宇辉 “谷贱伤农”、质疑东方甄选利润率。今年年初首轮就已经开始怒怼快手的情感主播。除了自身张扬性格之外，更多是流量焦虑。

另一方面，快手把重点发力方向放在扶持中小主播和发展货架电商闭环等方面，并且已经取得了有利的成果。

虽然直播电商发展货架电商存在天花板，但泛货架电商的占比已经相当于巅峰时期的辛巴。

2023 年 Q4 泛货架场景 GMV 增长超过了整个电商大盘，占 20% 以上。而在 2024 年初的年货节中，泛货架 GMV 和上一年相比增长了 383%。

同时，辛巴家族虽 “一骑绝尘”，但后来者——中小主播不断。

新榜数据显示，辛巴 2023 年全年带货的商品成交额预估为 125 亿元，在快手主播中排名第二，第一是徒弟蛋蛋；而此次被辛巴炮轰的 “太原老葛” 是快手去年主播中涨粉最快的达人，全年带货的商品成交额在快手主播中排名第四，前三名均为辛巴家族的主播。

在全年上榜的前十名主播中，辛巴家族合计近 400 亿元。2023 年 Q4 快手电商全年 GMV 则超过 1.18 万亿，成为又一个万亿平台。据此，粗略估算目前辛巴家族仅占据快手生态的 3.4%。

在这场大主播和平台这次的相互博弈之中，辛巴正在落入下风，话语权不比从前。除了喊话、怒怼之外，还没有打出更有力的牌。

没有赢家

“大主播时代” 正在落幕已经成为共识，主播、品牌、平台都在谋求新的出路。

不少大主播们带货已经出现了倦怠感，除了扶持新主播之外，也开始发展新事业。疯狂小杨哥选择 “激流勇退”，狂砸 3000 万开演唱会，今年也将举办电音节。李佳琦在经历花西子事件后，也在逐渐 “隐退”，在线下开了奈娃家族咖啡店。

董宇辉也拥有了自己的直播间 “与辉同行”，亮相了北京国际电影节，和导演张艺谋互动。

失去董宇辉之后的东方甄选，目前也正在通过发展文旅实现独立，流量逐渐平稳。第三方数据平台显示，东方甄选湖南专场两日累计成交额达 1.1 亿元，成交订单量突破 180 万单，其中有 30 多款湖南好物销售超 1 万单。

侧面也说明，大主播感受到 ip 力量的强大，也容易遭到流量的反噬。平台风向也在发生变化，大主播们开始逐渐求稳，退到安全地带。

电商平台也在积极平衡自己的生态。淘宝开始发展店播。京东采销直播间爆火，并且开始上线 AI 版的刘强东进行直播。

和抖音偏中心化的流量分配机制不同，快手怼流量机制总是带有私域的属性。抖音可以持续推出新头部，疯狂小杨哥、东方甄选、广东夫妇。流量竞争激烈。快手的头部主播虽然贡献在减少，但几乎一直被辛巴家族占据。

此前对辛巴的相爱相杀，多次纵容，也为彼此之间的矛盾爆发埋下了隐患，陷入了两难的境地。

快手这次挥泪 “斩” 辛巴也是为了拿回自己对流量的控制权，发展更健康的生态。如果快手不再妥协，其他主播能否弥补辛巴的空缺？

已经有隐退想法的辛巴，或许是想要再搏一搏，为自己的辛巴家族贡献一份力。又或者不甘心如此惨淡的收场。辛巴一个人很难逆转大趋势。但辛巴目前在抖音和淘宝等平台也没有账号运营，主阵地只有快手。在各大平台都在去头部化的时刻，无限期停播辛巴真的能扛得住吗？

快手和辛巴这次博弈，或许没有赢家。