农夫山泉奇袭怡宝

斑马消费 陈晓京

在华润饮料冲击上市的当口，农夫山泉突然传出进军纯净水市场的消息。这不是给怡宝上眼药吗？

过去，这两个瓶装水巨头虽在终端厮杀，但一个专注于天然水，一个潜心纯净水，在各自的细分领域坐大。

时隔 24 年，农夫山泉携 “绿瓶” 杀入怡宝的腹地，华润饮料能扛得住突然到来的巨大冲击吗？

瓶装水鼻祖

日前，怡宝母公司华润饮料（控股）有限公司（下称：华润饮料）递表联交所，传闻已久的上市传闻终于坐实。借此，外界得以一窥这瓶纯净水的虚实。

过去 30 多年里，怡宝以小绿瓶的形象，风靡大江南北。鲜有人知的是，怡宝正是我国第一瓶瓶装水。

这还得从 “中国包装水之父” 说起。1990 年，已经成立 6 年的中国龙环有限公司（怡宝中国前身）主要经营刺梨饮料。公司决定将香港流行的瓶装水产品引入深圳市场，生产出内地市场第一瓶瓶装蒸馏水，还得到了怡宝商标。

不过，这瓶水并未在市场激起涟漪。1991 年底，万科获得中国龙环 51% 股权进行人事大换血。公司引进设备生产纯净水，依然卖得不温不火。

1996 年，万科业务调整聚焦地产，怡宝成为第一个被剥离的业务，华润系接盘成为新的主人。这瓶纯净水的命运之门由此打开。

那时，周敬良离开中国龙环已有 4 年，他在深圳推出景田纯净水，后来涉足天然矿泉水领域，推出百岁山品牌。

怡宝历经两次易主之后，步伐虽然稳健，但很长一段时期里，止步于纯净水产品。

据灼识咨询数据，2012 年至 2023 年，怡宝连续 12 年在国内饮用纯净水市场排名领先。2023 年，怡宝饮用纯净水卖出 146 亿瓶，零售额 395 亿元，市场份额 32.7%，稳坐这一细分领域头把交椅。

与一哥存在差距

从收入规模来看，华润饮料逊色于后起之秀农夫山泉（09633.HK）。近年来的业绩表现，还是有可圈可点之处。

2021 年至 2023 年，公司营业收入分别为 113.40 亿元、126.23 亿元和 135.15 亿元，年内利润分别为 8.58 亿元、9.89 亿元和 13.31 亿元。同期，毛利率从 43.8% 升至 44.7%，净利润率从 7.6% 升至 9.9%。

华润饮料的主业为包装水和饮料，九成以上收入来自以怡宝为主的包装饮用水产品。报告期内，包装饮用水产收入分别为 108.18 亿元、119.06 亿元和 124.47 亿元，毛利率分别为 44.6%、42.4% 和 45.6%。

华润饮料的销售近九成来自经销渠道。招股书披露，公司在全国拥有 1000 多家经销商，累计覆盖超过 200 万个零售网点。

即便如此，华润饮料与包装水一哥农夫山泉，还存在一定差距。2022 年，怡宝在包装饮用水市场的市场份额为 20.9%，始终被农夫山泉（26.4%）压了一头。

第二曲线未成型

日前多家权威媒体报道，时隔 24 年，农夫山泉已于近期推出瓶装纯净水产品，在怡宝的地盘楔入一颗钉子。

这带来的影响，不言而喻。华润饮料的第二曲线，目前还没有完全培育成熟。尽管近两年密集推新品，涉足咖啡、无糖茶、奶茶、果汁及功能运动饮料。茶饮料业务，推出草本植物饮料、无糖茶饮料 11 个 SKU；果汁类饮料方面，推出两款低浓度果汁产品 6 个 SKU。

公司一部分产品引自日本麒麟公司。比如，午后奶茶、火咖以及源自世界的厨房果汁产品。但这些产品未能充分打开市场，对公司的收入贡献不足 2%，且持续下滑。双方合作期限将于明年结束，会不会续签，还是个未知数。

截至目前，非水业务收入，在公司总收入的比重不足 10%。

在这种情况下，加码巩固包装水主业，或已在华润饮料内部达成共识。此次公司拟募集计划中，战略型扩张和优化产能、加速销售渠道扩张及提升渠道效率、数字化升级、进行销售和营销活动，以及进行潜在投资及并购等，被着重提及。

近几年来，华润饮料在体育营销上的投入不遗余力。从 2016 年开始与马拉松、路跑等赛事合作，另外还在足球顶级赛事上大量投入。

为此，公司付出了不小的代价。2021 年至 2023 年，仅营销和推广费用就分别支出 10.47 亿元、9.63 亿元和 10.74 亿元，分别为公司收入的 9.2%、7.6% 和 7.9%。