DR 找不回 “唯爱”，迪阿股份还剩什么？

斑马消费 沈庹

一生只送一个人。这是 DR 品牌的 slogan，更是它得以在钻戒市场立足、坐大的根本。

一旦 DR 的品牌核心遭遇信任危机，带来的将是摧枯拉朽的连锁反应。

2023 年，迪阿股份垮塌的业绩，已给 DR 拉响了红色警报。

业绩垮塌

任何一家商场里面，珠宝首饰的专柜，都是装修最考究，灯光最璀璨的区域。强光射灯打在晶莹剔透的钻石上，熠熠生辉。

没有哪个女生，不想戴着闪亮的钻戒，和自己心爱的人，携手走进婚姻的殿堂——钻石恒久远，一颗永流传。

无论是精巧的碎钻，还是沉甸甸的鸽子蛋，只要经济实力允许，总能在各大品牌的专柜里，挑到自己喜欢的钻戒。但是，DR 不同，它家的钻戒，不是有钱就能购买。

DR 的 “傲娇”，终于让母公司在 2023 年付出了惨重的业绩代价。

“我们经历了有史以来最大的寒冬。” 在迪阿股份 2023 年度报告开篇，创始人张国涛、卢依雯夫妇，用一份《致股东信》，给全年业绩定下了 “阴冷” 的基调。他们将此归因于 “行业周期性调整叠加了品牌不实的虚假负面信息影响”。

2023 年，中国珠宝首饰行业可谓冰火两重天，产业市场年总规模约为 8200 亿元，同比增长 14%。其中，黄金产品同比增长 23.6%；玉石市场同比增长 2%，唯钻石产品市场规模大降 26.8%。

2023 年，迪阿股份（301177.SZ）实现营业收入 21.80 亿元、归母净利润 6896 万元，分别同比下滑 40.78% 和 90.54%，扣非净利润更是录得首次亏损，亏损额达 1.21 亿元。全年，公司销售珠宝首饰 36.10 万件，比上年同期少卖了 15.67 万件。

线下门店是迪阿股份的绝对收入核心，且全部为自营。2023 年，公司对门店进行了大幅调整，年内关店 184 家、新开 24 家，门店数量净减少 160 家，期末门店总数为 528 家。

门店的调整并未换来经营效率的提升。2023 年，单店收入、毛利和坪效等主要经营指标，均出现大幅下降。

尽管，公司已采取一系列措施，试图挽救业绩颓势，但 2024 年开局依旧很不理想。

Q1，公司营收和归母净利润分别大降 39.52% 和 70.81%，扣非净利润亏损 591.7 万元，同比下滑 111.73%。

反向营销大师

在珠宝首饰行业，迪阿股份和它旗下的 DR 品牌，是一个后来者。直到 2011 年，公司才从市场调研和咨询业务，转型投身珠宝首饰行业。只用了短短 10 年，就成长为全球第一的 “求婚钻戒品牌”。

这，是营销的成功。当所有品牌都在为多销售产品极尽所能之时，DR 用 “反向操作” 顺利突围。

DR 从不认为自己是一家珠宝公司，而是一家具有互联网基因的品牌文化公司。在公司看来，世界不缺销售珠宝的企业，DR 想要做的是围绕着 “爱” 的终身表达、守护与良性价值观的沉淀。

在商品极大丰富的当下，想要购买 DR 的用户，也得严格遵循它的规则。犹豫不决的人、一时冲动的人、权衡利弊的人，甚至心里还有另一个名字的人等，都会被 DR 拒之门外。由此，演变为 DR 在互联网上广泛传播的 “十不卖”。

根据 DR 的规定，求婚钻戒的购买者只能为男性，且之前在 DR 没有购买记录。不仅如此，男性持身份证购买 DR 求婚钻戒还需签定 “真爱协议”。交易完成后，该男性的购买记录会录入系统，以保证同样的行为，不会发生在另一个女性身上。

“真爱协议” 上有独一无二的真爱编码，男女需要同时签字画押，承诺 “一生只爱你一人”“一生仅可赠予一人”。结婚证没有做到的，居然被 DR 实现了。

从 “爱情” 到 “真爱”、“唯爱”，自然不乏因为爱情的情侣，为此买单。

然而，最近两年，各种媒体报道，持续冲击着 DR 的 “唯爱” 营销。尽管，公司频频发表声明辟谣，对不利新闻均认定为虚假负面信息，但在用户心目中，DR 品牌形象已受到了较大损伤。

还剩什么？

所谓 “真爱无价”，既然相信真爱，就得接受 DR 相对高的溢价。

在 2021 年的招股书中，DR 曾披露了与同参数竞品价格的对比。0.5 克拉简单款戒托的钻戒，竞品价格在 18068-27838 元，DR 的价格为 25449-32889 元，0.3 克拉和 0.4 克拉的溢价幅度也大差不差。

产品价格高于竞品，成就了迪阿股份高于同行的盈利水平。

一直以来，公司综合毛利率都稳定在 70% 左右，着力打造的求婚钻戒毛利率更是超过 70%。即便是订单量和业绩严重垮塌的 2023 年，平均客单价和毛利率也没有太大的波动。

迪阿股份总部所在地深圳，有全国最大的黄金珠宝首饰集散地水贝，这里形成了完整的产业链。因此，DR 将生产加工，甚至大多数产品的研发都外包，公司专注于做品牌和营销。

截至 2023 年末，公司员工总数为 3197 人，其中 2890 人为销售人员，技术人员只有 88 人。这 88 名技术人员中，有多少是珠宝设计师呢？年报中并未透露。不过，在公司此前的招股书中，也能看出个大概。2018 年-2020 年，公司技术人员分别为 91 人、86 人和 83 人，其中，珠宝设计师分别为 3 人、5 人和 7 人。

在营销环节，迪阿股份舍得砸钱。2021 年和 2022 年，公司分别支出销售费用 12.18 亿元和 14.22 亿元，分别占比各期营收的 26.35% 和 38.63%，远高于同行业平均水平。

2023 年，在营收大幅下滑的情况下，公司销售费用支出力度丝毫没有减弱。全年，销售费用达到 12.29 亿元，销售费用率一举跃升至 56.36%。

2021 年 12 月 15 日，迪阿股份登陆创业板，受到了各路投资者的强烈追捧，首日大涨 41.18%，收于 165 元/股，总市值高达 660 亿元。

创始人张国涛、卢依雯夫妇，以420 亿身家登上《2022 胡润全球白手起家 U40 富豪榜》，在中国排名第二，仅次于张一鸣。

如今，迪阿股份的市值已不足百亿。