嗶哩嗶哩 2024Q2-被期待，價值模型仍然不清晰

24 年 8 月，嗶哩嗶哩發佈了第二季度業績，2024Q2，嗶哩嗶哩實現了收入的加速增長和利潤率的提升距離公司目標的下半年盈利越來越近。

具體來看，2024 年第二季度，B 站實現總收入同比增長 15%，達到 61.3 億元人民幣。其中，廣告業務同比增長 30%，發揮了重要作用。此外，遊戲和增值服務收入也分別同比增長了 13% 和 11%。

得益於廣告和遊戲業務的良好表現，B 站毛利潤同比增長了 49%，Non-GAAP 下，公司淨虧損持續收窄。

2024Q2，B 站毛利率上升至 29.9%，高於去年同期的 23.1%，連續八個季度保持增長。

另外，公司 17.5 億元經營現金流也是歷年以來表現最好的一個季度。

B 站強調，公司有信心在 2024 年第三季度實現非 GAAP 盈虧平衡目標，並在此後繼續提高盈利能力。

作為重要的內容社區，B 站的日活躍用户（DAU）同比增長 6%，達到 1.02 億，月活躍用户（MAU）增長至 3.36 億。客户依然保持着較好的粘性。

曾經是 B 站主力用户的年輕羣體，已經越來越具有強大的消費力。

面對這樣一個優質的社區，B 站並沒有急於將用户和流量變現。某種程度上看，B 站的變現之路，似乎還沒有想清楚。

不過，可以發現，從內容上看，B 站用户視頻在傳統的科技、遊戲和娛樂上依然保持優勢，同時，家電與裝修、汽車、時尚和化妝品類視頻的播放量也在以 30% 以上的速度保持增長，這些無疑是具有巨大的廣告潛力的領域。

在 2024 年上半年，B 站繼續保持與創作者的社區共創。

大約 210 萬內容創作者在嗶哩嗶哩上獲得了收入。內容創作者通過公司的廣告和虛擬產品獲得的總收入同比增長了 30%。

令人欣喜得是，B 站的廣告業務在 2024Q2 表現出色。公司進一步改進了廣告產品和基礎設施，以提高廣告效率。升級了廣告投放系統，推出了用户友好的投放工具並增強了轉換能力，吸引和保留了更多廣告主。

公司表示，2024 年上半年，公司廣告主數量同比增長了 50% 以上，引入了更多原生視頻風格的廣告內容，在保持用户體驗的同時增加廣告加載量。

目前，公司前五大廣告垂直行業在第二季度分別是手機遊戲、電商、數字產品和家電、食品與飲料以及汽車。

另外一個讓投資者再次振奮的，就是公司的遊戲業務。2024Q2,B 站的遊戲收入恢復了增長，同比 13%，達到 10.1 億元人民幣，這主要得益於策略遊戲《三國謀定天下》和 ACG 遊戲《明日方舟》的出色表現。

策略遊戲《三國謀定天下》立即成為爆款，上市首日，就躋身 iOS 遊戲收入榜前三名，吸引了數百萬玩家。同時，三謀也成為 B 站運營的遊戲中最快達到 10 億元人民幣收入的遊戲。這不能不讓人想到，當年憑藉着 FGO 一己之力撐起公司上市重擔的年代。

2024Q2，B 站的增值服務收入同比增長 11%，達到 25.7 億元人民幣。公司高級會員人數繼續增加，第二季度末達到 2230 萬人，其中超過 80% 選擇了年度訂閲或自動續訂套餐，展示了他們對平台的持續忠誠和依賴。

從財務業績上，公司第二季度的總收入為人民幣 61.3 億元，同比增長 16%。第二季度的收入 42% 來自增值服務，33% 來自廣告業務，17% 來自手機遊戲，8% 來自知識產權衍生和其他業務。

成本端來看，公司第二季度的收入成本同比增長 5%，達到人民幣 43 億元，因此毛利潤同比增長 49%，達到人民幣 18 億元。

毛利率在第二季度達到 29.9%，高於去年同期的 23.1%。

費用端來看，2024Q2 的總運營費用同比下降 3%，至人民幣 24 億元。其中，銷售和營銷費用同比增長 13%，至人民幣 10 億元，主要由於新遊戲發佈的市場營銷費用增加。

管理費用為人民幣 4.88 億元，同比下降 10%。研發費用為人民幣 8.95 億元，同比下降 15%，這兩項費用的減少主要與人員縮減相關。

公司調整後的運營虧損和調整後的淨虧損分別縮小至人民幣 2.84 億元和人民幣 2.71 億元，同比減少 69% 和 72%。

2024Q2，公司調整後淨虧損率從去年同期的 18% 下降至 4%。公司上半年總計人民幣 24 億元的正向經營現金流。

截至 2024 年 6 月 30 日，我們持有的現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為人民幣 139 億元，約合 19 億美元。

從 2024 年上半年 B 站的運營情況來看，公司收入增長和虧損收窄，主要還是依靠互聯網的兩大傳統利器——廣告和遊戲。

事實上，B 站作為一個坐擁巨大流量和優質用户的平台，廣告始終都是一個很自然的變現利器。不過，長期以來，B 站並沒有像其他長視頻網站那樣，有很長的貼片廣告（其他視頻網站最短 15 秒），這給用户的體驗肯定是更好的。但是也斷送了公司很多廣告來源。

而且 B 站的內容還是以 UGC 為主，用户的創作內容中，不乏高質量內容，但是肯定不如優愛騰的自制節目廣告植入來得精彩。

不過令人欣慰的是，B 站並沒有急功近利的尋求盈利，所以在廣告投放上亦步亦趨，逐漸尋找合適的展示方式和手段。

在新的一個環境中，服務商不是上帝，廣告主不是上帝，流量主不是上帝，甚至用户都不是上帝，用户習慣才是流量變現的根本，是社區發展背後那隻看不見的手。

B 站這一次如果真的找到了一個合適的，有別於國內視頻網站和油管的廣告合作模式，那麼很可能會打開流量市場新的發展模式。

這一塊，我們還是要報有一定的懷疑。

第二一塊就是公司賴以發家的遊戲業務。再過去很長的一段時間裏，遊戲也是很好的變現方式。B 站的巨大流量，和遊戲內容社區屬性，實際上也是有一定先發優勢的。經過了多年的發展，虎牙、鬥魚、YY 這些平台逐漸失去魅力，B 站和抖音成為新的流量巨户。不過從轉化上來看，B 站具有一定的先發優勢。此次公司能夠脱困，恐怕策略遊戲《三國謀定天下》要立一大功。不過緊靠幾款遊戲可能還是很難支撐起 B 站的盈利，所以 B 站很重要的一個是，進行了降本增效。

降本增效也是國內互聯網公司的普遍表現。自從愛奇藝成功的通過裁員實現了短期盈利以後，裁員降本已經成了很多公司的共識。

人力成本固然是互聯網公司的最大一塊成本，不過裁員也還是要有技巧的。

B 站的慢思考，是值得讚揚的。就像騰訊一樣，不一定需要快速的變現，但是經過慢思考和長測試的產品，生命週期也必然更長。目前 B 站還是需要進一步的優化自己的收入機構和盈利模式，確定一個明確的平台變現方向。互聯網多年來的結果表明，廣告和遊戲才是最好的變現途徑。不過 B 站如何安撫和回饋平均年齡略增高，覆蓋範圍更廣的用户羣體，才是公司需要平衡的重要事情。

事實上，在業績説明會現場的投資者問答中，市場也重點關注了公司的廣告、遊戲和用户。看來 B 站還需要更好運營啊。

【問答環節】

Q: 二季度廣告增速表現亮眼，請問背後的驅動力是什麼？如何展望下半年廣告發展的趨勢？

A: 在第二季度宏觀經濟環境充滿挑戰的情況下，公司的廣告業務仍實現了 30% 的同比增長，第三季度的收入首次突破了 20 億元，佔公司總收入的三分之一。實際上，嗶哩嗶哩的廣告業務已連續多個季度實現了高速增長。我們認為這一增長的底層邏輯，主要歸因於平台流量的增長和用户商業價值的逐步釋放。

嗶哩嗶哩的日活躍用户（DAU）在第二季度同比增長了 6%，視頻播放量同比增長了 18%，這表明平台的商業流量基礎在持續增長。同時，我們知道中國超過七成的年輕人都在使用嗶哩嗶哩，用户的平均年齡已達 25 歲，這一年齡段正處於消費需求和消費能力快速增長的階段。這一點也從用户在嗶哩嗶哩上觀看的視頻類別中得到了體現。第二季度，家居、房產、汽車、時尚、美妝類別的視頻播放量同比增長超過 30%，母嬰親子類別的播放量同比增長更是超過了 80%。

除了上述底層邏輯外，我們的廣告業務戰略——即我們一直提倡的 “一橫 N 縱” 戰略，也發揮了重要作用。“一橫” 指的是廣告業務的基礎建設，“N 縱” 指的是針對垂直行業的解決方案。我們持續提升廣告平台的基礎設施，這使得廣告與用户需求的匹配更加精準。例如，上半年我們升級了 PC 端的投放平台，提供了一站式的專業投放工具，因此上半年效果廣告主的數量同比增長了 50%。再舉一個例子，在廣告投放素材方面，我們新上線的素材創意中心應用了最新的 AI 技術，能夠幫助廣告主進行素材診斷和優化。經過創意中心的升級後，我們的廣告投放素材的轉化率（CV）提升了 30% 以上。

關於 “N 縱” 即垂直行業方面，第二季度我們的前五大廣告主分別來自遊戲、電商、數碼家電、食品飲料和汽車這五個垂直行業，其中電商和數碼家電是第二季度廣告增長的最大驅動力。

重點談一下電商和交易部分，因為我們在電商領域一直堅持開放環戰略，因此在今年的 618 活動中，嗶哩嗶哩與各大電商平台進行了更深入的整合營銷和廣告合作，也獲得了更多電商商家的預算。今年 618 期間，電商客户在嗶哩嗶哩的廣告投放同比增長了 300%，我們帶貨的總交易額（GMV）同比增長超過 140%。在今年的 618 活動中，我們為行業商家帶來了 50% 的新客率，其中母嬰親子行業的新客率超過 70%。在交易方面，第二季度有近 4000 萬用户觀看了嗶哩嗶哩上的帶貨內容，同比增幅達 70%。直播帶貨的場次同比提升了 270%。

此外，今年嗶哩嗶哩的用户中有一半是女性用户，這部分女性用户的消費潛力也在逐步釋放。第二季度，服飾品類的廣告鍵位同比增長超過了 4 倍。

上述內容解釋了我們第二季度廣告收入快速增長的原因。展望今年下半年，我們對保持高於行業平均增速充滿信心。一方面，廣告產品基礎設施的優化釋放的動能將繼續發揮作用。另一方面，我們還會升級垂直行業的解決方案，在鞏固現有市場份額的基礎上，在廣福、教育、醫療、母嬰等領域獲取更多增量。

最後需要強調的是，嗶哩嗶哩的收入並非單靠廣告。我們一直堅持用户付費和廣告主付費雙輪驅動的模式。作為一個社區，用户有更強的意願通過內容付費和支持 UP 主來表達對平台的喜愛。因此，我們的收入模型將繼續以遊戲、會員、直播等 C 端付費模式和廣告收入並進的形式存在。未來，我們仍將依靠這種多元化的收入模型推動業務發展。

Q: 關於《三國謀定天下》這款遊戲，能否分享其成功的原因以及對其生命週期的展望？公司未來還有哪些遊戲品類的拓展和發展計劃？

A: 《三國謀定天下》無疑是今年上半年整個遊戲行業的一款爆款遊戲。該遊戲上線第一週便吸引了數百萬用户下載，其在行業內的聲量和用户口碑也十分出色。《三國謀定天下》打破了嗶哩嗶哩遊戲業務的多項記錄。例如，該遊戲在上線初期就登上了 iOS 暢銷榜的前三名，並在上線第一個月內始終保持在前十名。此外，《三國謀定天下》還成為了嗶哩嗶哩遊戲歷史上最快達到 10 億流水成績的遊戲。

我去年多次強調，我們在遊戲業務中的原則必須是長線運營，而《三國謀定天下》正符合我們這一理念。8 月 3 日，我們啓動了該遊戲的第二賽季，從目前的表現來看，用户對這款遊戲的喜愛程度以及收入數據均符合我們的預期，這也為我們長期運營好這款遊戲奠定了信心。

關於嗶哩嗶哩如何成功推出《三國謀定天下》這款遊戲，有很多人對此表示關注。在我看來，這款遊戲的成功並非偶然，而是我們在過去兩年中堅持遊戲品類年輕化戰略的成果。該項目的立項始於 2022 年，我們也在當年投資並組建了研發團隊。因此，這並不是一個偶然的決定，而是我們經過長期思考後在遊戲品類年輕化方面做出的戰略選擇。

嗶哩嗶哩的用户數量在過去幾年間翻了三倍以上，月活躍用户（MAU）從 1 億增加到了 3.4 億。在用户快速增長和平台 “破圈” 過程中，我們發現，用户中的遊戲受眾也在逐步擴大。五年前，我們的 MAU 僅為 1 億，當時用户中的遊戲受眾主要集中在二次元遊戲領域。然而，當我們的 MAU 達到 3.4 億時，遊戲受眾已遠不止二次元遊戲用户。例如，我們發現，對於知識類內容（如歷史、軍事、社科人文）感興趣的用户中，有很多是 SLG（策略類遊戲）的用户。SLG 作為一個大品類，在整個市場上擁有數千萬活躍或曾經活躍的用户，而其中相當一部分用户就在嗶哩嗶哩上。基於這一發現，我們立項了《三國謀定天下》項目，該項目在內部代號為 NSLG，即 “New SLG” 的意思。

我們之所以稱其為 “New SLG”，有兩個主要原因。首先，我們認為現有的 SLG 遊戲存在一些痛點，若能加以改進，將對玩傢俱有極大的吸引力。其次，我們發現當前的 SLG 品類對年輕用户的吸引力不足。通過對這類遊戲進行創新，我們認為能夠更好地吸引年輕用户。從結構上看，我們在《三國謀定天下》中實現了這兩個目標。

此外，我認為《三國謀定天下》只是一個案例。我之前提到的遊戲品類年輕化戰略，應該適用於多個遊戲品類，因此這也是我們今後在新遊戲開發中的主要思路。

關於遊戲生命週期的預期，SLG 遊戲本身就具有較長的生命週期。在行業中，我們看到有同類產品已經穩定運營了 8 年或更長時間。因此，我在內部也對《三國謀定天下》發行團隊提出了目標，即要將其打造成一款能夠持續運營 5 年以上的精品遊戲。

我認為，這款遊戲的成功與否取決於對長線運營的重視程度。我們必須意識到，遊戲行業已不再是一個追求快速獲利的行業，而是一個需要重視長期優化經營、優化用户體驗的行業。我們力爭成為行業中最尊重玩家意見、最聽取玩家反饋的公司，並將這款遊戲長期運營下去。

Q: 隨着嗶哩嗶哩用户平均年齡達到 25 歲，管理層觀察到內容品類和消費趨勢有何變化？

A: 在上一次財報發佈時，我提到我們的用户平均年齡已經達到 25 歲。用户平均年齡的提升也為嗶哩嗶哩帶來了一些變化，這些變化主要體現在內容的廣度上。與過去相比，嗶哩嗶哩的內容覆蓋範圍大幅拓寬，新增了許多新的內容品類。如今的嗶哩嗶哩不僅是年輕人興趣愛好的樂園，同時也是年輕人生活消費的聚集地。

從我們用户觀看視頻的數據可以看出，與年輕人消費相關的內容品類在第二季度增長最快。例如，家居、房產、汽車、時尚和美妝類視頻的播放量同比增長分別達到 39%、43% 和 30%。在我剛才談到廣告時，我也提到母嬰親子類視頻的日均播放量同比增長超過了 80%。這正是用户平均年齡達到 25 歲後的必然結果。平均年齡 25 歲意味着有一半的用户年齡超過 25 歲，他們更加關注與 25 歲以上人羣相關的內容。

由於嗶哩嗶哩具有真實、專業，以中長視頻為主的特點，現如今，嗶哩嗶哩幾乎成為了中國年輕人在購買大件商品前的必選平台。購買大件商品之前，用户首先需要對平台或 UP 主產生信任，並希望得到更專業的購買建議。此外，視頻的時長也需要足夠長，因為很難在 15 秒內解釋清楚購買某款汽車的理由。以汽車為例，今年上半年，每月平均有 7300 萬用户在嗶哩嗶哩研究汽車。我認為，嗶哩嗶哩現在絕對是任何一款新車發佈後，測評內容質量最高的平台。我個人現在也只在嗶哩嗶哩上觀看新車測評，因為這些測評內容確實非常專業，而且中長視頻非常適合進行大件商品的測評。

剛才提到嗶哩嗶哩上新興的與生活消費相關的內容，我現在還想説一下我們較為傳統的年輕人興趣類內容。在這些內容上，我們仍然取得了不錯的增長。今年第二季度，遊戲、知識、科技三個品類的視頻播放量同比增長均超過了 20%，分別增長了 21%、29% 和 29%。這説明嗶哩嗶哩在這些與興趣相關的品類中，已經成為了年輕人的主要聚集地。

以遊戲為例，前天《黑神話：悟空》上線當天，有幾萬人在嗶哩嗶哩進行直播試玩《黑神話：悟空》。這種新遊戲上線當天就有數萬人進行直播的情況，我估計在全球範圍內都非常罕見。那一天，我們平台的直播同時在線人數超過了 200 萬。這也證明了我們在興趣類內容上的實力仍在不斷增強。

最後總結一下，我認為衡量一個社區競爭力的重要指標之一就是社區的活力，而社區活力的關鍵指標在於其是否能夠源源不斷地產生新的內容。過去 15 年的歷史已經證明，嗶哩嗶哩是一個能夠持續產生新內容、充滿活力的社區。

Q: 本季度公司毛利率持續提升，現金流表現也很亮眼。管理層對下半年財務數據的展望是什麼？第三季度是否能實現盈虧平衡，還是會實打實地盈利？中長期的盈利展望如何？

A: 第二季度的財務表現表明，我們的商業模式在提高毛利率方面具有顯著潛力。第二季度我們的收入增長了 15%，毛利潤同比大幅增長了 49%。毛利率同比增長了近 7 個百分點，從 23% 上升至接近 30%，標誌着我們連續第八個季度實現了利潤率的提升。這主要得益於我們在快速收入增長的同時，能夠有效控制成本，尤其是在高利潤率的廣告和遊戲業務持續擴展的背景下。我們的毛利率仍有相當大的進一步提升空間。

此外，值得注意的是，我們上半年實現了 24 億元人民幣的經營現金流，第二季度的現金流達到了 15 億元人民幣。這表明我們的業務已經進入了一個良性循環。

展望第三季度的財務表現，我們注意到遞延收入餘額環比增長了超過 7.7 億元人民幣，為第三季度的收入增長奠定了堅實基礎。我們預計，遊戲和廣告業務的收入將保持強勁的增長勢頭，同時毛利率也將實現顯著的環比增長。同時，除了實現第三季度盈虧平衡的初步目標外，我們現在還希望在 GAAP 基礎上實現有意義的經營利潤。此外，我們很高興看到核心業務線的穩健增長。我們的增長勢頭，加上審慎的成本和費用管理，將使我們在 2025 年繼續擴大收入規模和盈利能力，從而持續改善我們的運營利潤率。

Q: 公司在 AI 上的應用有哪些？未來在 AI 領域有哪些潛力？

A: 眾所周知，嗶哩嗶哩應該是全網擁有最豐富且質量最高的 AI 內容平台。這主要得益於我們用户的整體受教育水平較高，以及在一、二線城市中佔比相對較高。上半年統計數據顯示，每個月有超過 8000 萬用户在嗶哩嗶哩觀看與 AI 相關的內容。這些內容並非簡單的一句話報道，而是包含大量深度和專業性的內容。因此，我認為嗶哩嗶哩在 AI 領域有三大 “最”：

首先，嗶哩嗶哩是中國真正對 AI 感興趣的人羣最為集中的平台。其次，嗶哩嗶哩也是中國 AI 從業者密度最高的社區。最後，超過九成的 AI 廠商選擇在嗶哩嗶哩建立賬號並與用户溝通。這得益於我們在 AI 領域的天然優勢。

我們也較早在 AI 領域進行了一些探索。例如，在創作端，嗶哩嗶哩用户最早開始使用 AI 進行創作，並通過平台傳播這些內容。2023 年，全行業甚至許多普通用户都知道了 “AI 孫燕姿” 在嗶哩嗶哩上走紅的事件，通過 AI 技術模擬孫燕姿演唱歌曲，而真正的孫燕姿還專門發文支持這一現象。再比如，今年我們看到大量 AI 作曲的音樂內容在嗶哩嗶哩發佈，還有不少 AI 製作的動畫和短劇也在平台上發佈。我們的運營團隊還專門舉辦了 AI 短劇大賽，吸引了許多創作者的關注。此外，我們還在自己的創作工具中加入了 AI 輔助創作的功能，這一功能受到了 UP 主們的熱烈歡迎。

我認為，AI 在創作端的重要價值在於提高創作效率，增加創作者的發佈頻率，並讓更多普通用户通過技術成為創作者。AI 對內容供給側有着非常積極的作用。

在用户端，我們也利用 AI 技術來提升用户體驗。例如，嗶哩嗶哩已向所有用户開放了 AI 搜索功能。由於嗶哩嗶哩平台上有大量知識類、學科類、課程類以及評測類內容，用户可以直接通過 AI 搜索來獲取相關知識答案或評測結果，這極大地方便了用户。此外，還有一些實用功能，比如 AI 翻譯。我們的 AI 翻譯不僅能翻譯常見語言，還能夠翻譯一些小語種內容，例如藏語，這對藏族 UP 主發佈的視頻內容也非常有幫助。我們還推出了一個 AI 總結歸納功能，如果用户沒有時間觀看完整視頻，可以使用 AI 助手快速總結視頻內容，將其轉化為簡短的文字，讓用户迅速瞭解視頻講了什麼。這些功能已經逐步上線，並對用户產生了顯著幫助。

最後，我認為 AI 是一種普惠技術，所有平台、廠商和用户都能從 AI 技術的進步中受益。這不僅是一個平台或公司內部的循環技術，更是開放的、惠及所有人的技術。在 AI 領域，嗶哩嗶哩的定位是一個平台，旨在為用户提供 AI 技術帶來的價值和收益。同時，我們也希望合作伙伴能在我們的平台上貢獻他們的價值。因此，我們與多個頭部 AI 公司展開了合作，希望通過這樣的合作為用户帶來更多更好的體驗，並幫助這些 AI 公司在我們的平台上發揮更大的價值。例如，我們與某家頭部 AI 公司合作，共同開發 AI 生成視頻的能力。這類合作案例將會持續進行，我們希望通過與眾多 AI 公司的合作，將更多、更好的 AI 能力帶給我們的用户。$嗶哩嗶哩(BILI.US)