双十一动态跟踪：快手单日 GMV 创历史新高

2024 年双十一开启之初，市场中普遍存在一种消极情绪，认为内需疲惫，大促多数沦为常规行为，很难再激发新的增长。

该观点看似有道理，但在现实中却已经被证伪，根据媒体消息：10 月 19 日快手电商正式开启双十一购物节，首日截至 20 点，快手电商单日 GMV 创下历史新高，单日 GMV 对比历史峰值增长 90%，大牌大补百万 GMV 单品数对比历史峰值增长 480%。

显然上述观点并未体现在快手之上，这又是为何呢？

其一，内容场优势持续，货架场域新增量爆发

快手作为内容平台，短视频、直播在用户消费中的交易促成能力已经历过太多次市场验证，特别是大促阶段，消费者在浓厚的类似节日的氛围中，有更加强烈的意愿跟着主播达人快乐的买买买。

而商城部分的崛起，给快手电商在货架场加了新的护航。今年上半年，快手电商月均买家数增长至 1.31 亿，月均动销商家数同比增长超 60%，同时二季度的泛货架 GMV 占比超过 25%， 818 上新季收官泛货架 GMV 同比增长 45%。

此次快手大促创新高，与货架电商必然功不可没。这次双 11，是有内容大场的热销场次 + 商城场域翻倍流量支持给到商家。

在运营手法方面，今年双十一快手推出了包括但不限于 200 亿流量补贴和 20 亿用户红包，以及 10 亿商品补贴红利，以刺激用户和商家的参与积极性，货架场推出了百万爆品计划 + 大牌大补，今年大牌大补覆盖了 2200 多个品牌和 2500 多个品类。

短视频作为流量源，逐渐培养用户的货架电商购买习惯，大促就是一次极佳的机会，第二季度货架电商占比迅速攀升也与 618 密不可分。

其二，快手新的机会在哪里？

从投资者角度去看，会密切关注货币化率对收入产生的影响，从经营端看，其实这反而给企业留足了改革空间，以应对未来不确定因素。

在流量的分配机制上，快手侧重于私域流量，这一方面有利于降低商家和主播的经营成本，另一方面这也是快手牺牲平台利益换来的，简单来说，平台此时采取的是主动让利换 GMV 规模的策略。

双十一之后，如果 GMV 的增长路径越发清晰，届时平台的价值也会随之显现，被财报数据遮蔽的成绩也会被发掘。

$快手-W(01024.HK)