双十一动态跟踪:快手单日 GMV 创历史新高
2024 年双十一开启之初,市场中普遍存在一种消极情绪,认为内需疲惫,大促多数沦为常规行为,很难再激发新的增长。
该观点看似有道理,但在现实中却已经被证伪,根据媒体消息:10 月 19 日快手电商正式开启双十一购物节,首日截至 20 点,快手电商单日 GMV 创下历史新高,单日 GMV 对比历史峰值增长 90%,大牌大补百万 GMV 单品数对比历史峰值增长 480%。
显然上述观点并未体现在快手之上,这又是为何呢?
其一,内容场优势持续,货架场域新增量爆发
快手作为内容平台,短视频、直播在用户消费中的交易促成能力已经历过太多次市场验证,特别是大促阶段,消费者在浓厚的类似节日的氛围中,有更加强烈的意愿跟着主播达人快乐的买买买。
而商城部分的崛起,给快手电商在货架场加了新的护航。今年上半年,快手电商月均买家数增长至 1.31 亿,月均动销商家数同比增长超 60%,同时二季度的泛货架 GMV 占比超过 25%, 818 上新季收官泛货架 GMV 同比增长 45%。
此次快手大促创新高,与货架电商必然功不可没。这次双 11,是有内容大场的热销场次 + 商城场域翻倍流量支持给到商家。
在运营手法方面,今年双十一快手推出了包括但不限于 200 亿流量补贴和 20 亿用户红包,以及 10 亿商品补贴红利,以刺激用户和商家的参与积极性,货架场推出了百万爆品计划 + 大牌大补,今年大牌大补覆盖了 2200 多个品牌和 2500 多个品类。
短视频作为流量源,逐渐培养用户的货架电商购买习惯,大促就是一次极佳的机会,第二季度货架电商占比迅速攀升也与 618 密不可分。
其二,快手新的机会在哪里?
从投资者角度去看,会密切关注货币化率对收入产生的影响,从经营端看,其实这反而给企业留足了改革空间,以应对未来不确定因素。
在流量的分配机制上,快手侧重于私域流量,这一方面有利于降低商家和主播的经营成本,另一方面这也是快手牺牲平台利益换来的,简单来说,平台此时采取的是主动让利换 GMV 规模的策略。
双十一之后,如果 GMV 的增长路径越发清晰,届时平台的价值也会随之显现,被财报数据遮蔽的成绩也会被发掘。
$快手-W(01024.HK)