2024 年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信 “时光机理论”，并希望提前押注 20 年前的中国。

零态 LT 特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第 46 篇，聚焦茶饮品牌霸王茶姬，能否在海外再造 “东方星巴克” 传奇。

张俊杰，一个从流浪少年到奶茶大亨的传奇人物，正带领霸王茶姬出海挑战，他的故事，是逆袭，也是野心的彰显。

而在茶饮市场如此激烈的竞争中，霸王茶姬如何脱颖而出，成为全球化的代表？从无父无母、流浪街头到百亿身家，张俊杰的传奇人生能否续写新篇章？

1、从流浪少年到奶茶帝国，张俊杰与霸王茶姬如何逆袭

张俊杰的童年，是一段充满悲剧色彩的回忆。父母早逝，他从 10 岁到 17 岁一直在流浪，失去了接受正常教育的机会，17 岁左右才开始学拼音，甚至连自己的名字都是后来自己取的。

命运的转折往往发生在不经意间。

2010 年，17 岁的张俊杰终于找到了一份工作，在一家叫 “大维奶茶” 的店里当店员。这是他人生的重要转折点，也是他与茶饮行业结缘的开始。

在 “大维奶茶” 的日子里，张俊杰凭借着勤奋和聪明，一路从普通店员做起，逐渐晋升为云南区域运营负责人。这段经历不仅让他对茶饮行业有了深入地了解，也锻炼了他的管理能力和市场洞察力。后来，他更是盘下了一家加盟店，并成功令其起死回生，展现了他的商业才华。

张俊杰的野心远不止于此。在海外考察时，他发现茶饮市场仍有巨大的机会，于是决定回国尝试一把，创立了自己的品牌——霸王茶姬。这个云南起家的品牌，在中国现制茶饮增速逐渐趋缓的时候，正以惊人的态势扩张。

2023 年 8 月初，霸王茶姬挺进北京朝阳区合生汇 B1 层，这个北京商业社会的流量入口，聚集了当下最时兴的年轻风尚品牌。开业那日，这家霸王茶姬创下排队订单破 1000，杯数超 3000 的记录，一时间声名大噪。

紧接着，霸王茶姬又顶替了黄金地段的星巴克。上海龙之梦商场 B2 层一家开了十年有余的星巴克门店，被霸王茶姬取而代之。这一举动无疑引起了业界的广泛关注和讨论。去年霸王茶姬的围挡出现在此之时，一位上海消费者在小红书上写下感叹：“真是时过境迁”。

在零售额方面，霸王茶姬也展现出了强大的实力。据弗若斯特沙利文数据显示，2023 年中国现制茶饮品牌中，霸王茶姬以 108 亿元的零售额位列第四名，仅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道。而令人惊讶的是，霸王茶姬以古茗 1/3 的门店数量创造了接近其七成的利润，这一数据无疑让人对霸王茶姬的盈利能力刮目相看。

2024 年 5 月 21 日，正值 “国际茶日”，霸王茶姬在上海举办了一场堪比互联网大厂发布会规模的活动。在数千人面前，张俊杰喊出了 2024 年要 “超越星巴克” 的目标。这一口号不仅展示了张俊杰的野心，也标志着霸王茶姬正式向全球市场发起挑战。

目前，霸王茶姬全球门店数量已经突破 4500 家，全球注册会员数达到 1.3 亿。2023 年全年，霸王茶姬营收首次过百亿，预计 2024 年全年营收将超 200 亿元。张俊杰称，霸王茶姬今年一季度的店均销售额超越了所有的现制茶饮企业，同时也超越了星巴克中国。这一数据无疑为霸王茶姬的出海之路增添了更多的底气。

在肯定其成就的同时，我们也不得不提出中肯的批判和质疑。霸王茶姬的快速发展是否过于激进？其盈利能力和市场竞争力能否持续保持？

在全球化的大背景下，霸王茶姬能否真正代表中国茶业出海并取得成功？

2、霸王茶姬出海风云，从东南亚到巴黎，扩张之路的得与失

2024 年，巴黎奥运会期间，霸王茶姬与喜茶等新茶饮品牌共同刷新了海外市场的存在感。在巴黎圣拉扎尔火车站，霸王茶姬的快闪店首日便接待了近 2000 人流量，这一数字无疑彰显了其品牌在海外的吸引力。

然而，这仅仅是霸王茶姬出海战略的一个缩影。

近年来，随着国内市场的增长逐渐达到天花板，新茶饮品牌们纷纷将目光投向了海外市场。从 2010 年至 2017 年的第一轮出海浪潮，到 2018 年至今的新一轮扩张，新茶饮品牌们在全球范围内展开了激烈的竞争。《2023 中国新式茶饮品牌出海报告》明确指出，这一趋势已成为各家企业的必选项。

霸王茶姬，作为这一轮出海浪潮中的佼佼者，早在 2019 年便踏入了马来西亚市场。经过数年的深耕，其在马来西亚的门店总数已突破 130 家，成为当地颇受欢迎的茶饮品牌。而在东南亚市场，霸王茶姬更是接连发力，不仅在新加坡一口气开了 3 家新店，还在泰国等市场取得了显著的进展。

霸王茶姬的出海之路并非一帆风顺。在东南亚市场，尤其是新加坡，霸王茶姬曾遭遇过加盟商的 “背叛”。2024 年初，新加坡的加盟商带着门店 “另立门户”，给霸王茶姬的出海战略带来了不小的挑战。这一事件，无疑给霸王茶姬敲响了警钟，也让其意识到加盟模式在海外市场的风险。

面对这一挑战，霸王茶姬选择了直营模式作为应对之策。在新加坡市场，霸王茶姬任命了东南亚某外卖平台负责人出任地区高管，并聘请了多名互联网从业者专门组建了地区运营团队。这一系列举措，旨在更好地运营新加坡市场，管理好品牌在当地的直营门店，并持续扩大品牌影响力。

除了新加坡市场外，霸王茶姬在东南亚其他市场也取得了不俗的成绩。在马来西亚、泰国等地，霸王茶姬的门店数量持续增长，形成了 “单点突破、多地开花” 的扩张局面。而这一切，都离不开霸王茶姬对市场的精准把握和对产品的不断创新。

霸王茶姬的出海战略，无疑是其品牌发展史上的重要一笔。这一战略的背后，也隐藏着不少的风险和挑战。

首先，不同国家和地区的文化差异、消费习惯以及法律法规等，都是霸王茶姬需要克服的难题。其次，随着全球茶饮市场的竞争日益激烈，霸王茶姬如何保持自身的竞争优势和创新能力，也是其能否成功出海的关键。最后，还要与当地的茶饮品牌进行竞争。

此外，如何平衡加盟与直营的关系，如何确保加盟商在总部的管理下高效地服务消费者，都是霸王茶姬需要思考的问题。

尽管如此，霸王茶姬并未因此而退缩。相反，它正以更加坚定的步伐和决心，向着全球化的目标迈进。在 2024 年 9 月 23 日，霸王茶姬马来西亚首批全新旗舰空间的正式开业，无疑是其出海战略的重要里程碑。

3、逐鹿全球茶饮市场，霸王茶姬能否打造 “东方星巴克” 传奇

霸王茶姬出海梦想启航，从云南到世界的初步布局。

2019 年 8 月，霸王茶姬在马来西亚开出了首家海外门店，正式迈出了全球化的第一步。同年，新加坡和泰国市场也相继被攻克。彼时，霸王茶姬在国内的门店主要集中在云南，但其全球化视野已经初露端倪。

第一步就是 “提前布局，抢占先机”。

霸王茶姬的海外布局早于国内市场的全面铺开，这种 “逆向思维” 让它得以在海外市场中抢占先机，为后续的全球化战略奠定了坚实的基础。

有网友说，霸王茶姬之所以可以成功，“主要是一开始对标星巴克”，打造 “东方星巴克” 形象。

2021 年，霸王茶姬创始人张俊杰在接受媒体采访时明确表示，海外门店的选址将全面对标星巴克。这一年，霸王茶姬在国内的门店数量开始迅速增长，同时，其全球化战略也逐渐清晰。霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早，这一提前规划，无疑显示了其要做 “东方星巴克” 的雄心壮志。

第二步 “全面对标，提升品牌形象”。

从品牌 Logo 到门店设计，再到产品策略，霸王茶姬都在努力向星巴克靠拢，旨在打造出一个具有东方特色的 “星巴克” 形象。这种策略不仅提升了品牌形象，也为其在全球市场中的竞争提供了有力支撑。

2023 年，霸王茶姬在上海设立了全新的全球业务中心总部，形成了成都运营总部和上海全球总部的双总部布局。这一战略升级标志着霸王茶姬正式将全球化提到了战略级别。

第三步 “双总部布局，强化全球化战略”。

双总部的布局让霸王茶姬能够更好地整合资源，协调国内外市场，为其全球化战略提供了有力的组织保障。

极致单品策略，标准化与规模化并进。

霸王茶姬的 “伯牙绝弦” 等极致单品，以其高复购率和标准化制作流程，成为品牌扩张的核心武器。借助于现代化制茶设备，霸王茶姬一杯茶饮的制作时长仅需 8 秒左右，大幅提升了制作效率。

第四步 “极致单品，标准化制作”。

极致单品策略不仅保证了产品的品质和口感的一致性，也降低了对门店员工的技能要求，为品牌的快速扩张提供了可能。

社交媒体营销，打造品牌忠诚度。

霸王茶姬在社交媒体上的广告投放和爆款推销，成功吸引了大量年轻消费者的关注。打卡霸王茶姬，已经成为不少年轻人的时髦消费方式。

第五步 “社交媒体营销，提升品牌知名度”。

通过社交媒体营销，霸王茶姬不仅提升了品牌知名度，也增强了消费者对品牌的忠诚度和黏性。

而一分为二探析霸王茶姬。值得肯定的是提前布局海外市场。但在奶茶江湖，规模效应是王道，但霸王茶姬能否打好这场牌局？霸王茶姬的扩张之路，是辉煌还是泡沫？

霸王茶姬在规模效应的驱动下确实取得了一定的成绩。然而，在快速扩张的同时，品牌也面临着诸多桎梏和挑战。如何平衡速度与质量？如何提升产品力和粉丝流量？如何处理好营销与现实的关系？这些都是霸王茶姬需要深思的问题。

4、霸王茶姬 “全球攻城略地” 背后隐忧，能否跨越桎梏

在奶茶行业的激烈竞争中，创始人张俊杰曾在某次访谈中坦言：“奶茶赛道的基石在于规模效应，唯有规模达到一定水平，才有资格参与这场游戏。” 然而，上牌桌仅仅是个开始，真正考验品牌的，是如何在牌桌上运筹帷幄，赢得胜利。

时间回到 2023 年，一些加盟商在社交媒体上纷纷吐槽霸王茶姬，品牌的运营模式过于粗放，导致他们损失惨重，甚至 “亏得血本无归”。这些加盟商不仅要承担高昂的起始资金，近 100 万的投入，还要面临严苛的选址要求。有加盟商表示：“开始说只是意向金，交完了才说必须在商场一楼，这套路太深了。”

加盟商亏损的现状，无疑暴露了霸王茶姬产品力的不足，以及粉丝流量的有限。在快速扩张的同时，品牌是否真正具备了与之相匹配的供应链实力、运营素质和危机公关水平？

2023 年 3 月 15 日，消费者权益日，霸王茶姬再次陷入舆论风波。有消费者对其一直声称的 “鲜奶茶”“纯奶” 提出了质疑。在网络上流传的一张原材料产品图中，赫然出现了 “咖啡饮品浓缩奶茶” 的字样，其具体产品信息显示为浓缩植脂奶油，即植物奶油，等同于植脂末。然而，霸王茶姬的员工却坚称咖奶并非植脂末，这一回应引发了消费者的强烈不满。

在官方配方图中，浓缩咖奶的身影同样赫然在目，其成分占比高达 30-40ML，而一杯奶茶中的牛奶成分也不过 100ML，植脂末与牛奶的比例接近 2:5。面对如此高的植脂末比例，霸王茶姬为何还敢标榜自己为 “鲜奶茶”？

事实上，霸王茶姬在这里玩了一个巧妙的文字游戏。虽然一直宣传为 “鲜奶 + 茶”，但霸王茶姬却利用 “抠字眼” 的能力，称所用咖奶产品中的反式脂肪酸低于国家规定，因此就并非所谓的 “植脂末”。然而，这种偷换概念的做法，并未能逃过消费者的火眼金睛。在小红书等社交平台上，多篇关于霸王茶姬使用植脂末的笔记引发了广泛讨论，多数网友愤怒地表示：“这就是欺骗消费者。”

除此之外，霸王茶姬的新包装还与 DIOR 的某款包包高度相似，甚至让不少消费者以为是联名款。这一事件也在网上引起了热议。一部分拥护者认为 Dior 品牌方都没有异议，那就不算抄袭；而反对者则称，霸王茶姬用 “新国风茶饮” 的定位，却明目张胆地蹭一个 “洋” 品牌的热度，无论是出于审美借鉴亦或是故意蹭热度，都实属滑稽。

这两次营销 “事故” 并未掀起太大风浪，但实际问题并未解决。若形成规模效应后，霸王茶姬仍继续采用这种擦边球方式获得热度以及争议，那么 “黑红” 终将会反噬到品牌本身。

总之，霸王茶姬的 “全球化” 之路，既是一场机遇也是一场挑战。只有真正解决了这些问题，才能在未来的奶茶江湖中立定脚跟，成为全球化的知名品牌。否则，即使规模再大，也只是昙花一现的泡沫而已。

作者｜李佳蔓

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）