10 月 15 日，距离双十一还有近一个月，各大电商平台就迎来了史上周期最长的双十一大促节。

一众大牌主播中，并不令人意外的，是淘宝一哥李佳琦的稳定开局：

李佳琦直播间热卖值一度突破一万，不到十分钟，预售 GMV 秒破亿，成功拿下淘宝 “双 11” 首日销冠。

其中部分李佳琦带货的单品获得了秒空的待遇：

可复美胶原棒 1 分钟 2 万单，加货到 60 万单，三分钟没了；BBC 纸尿裤 3 万单，秒空，欧莱雅全明星大套组一万单，秒空；据美 one 官方透露，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过 20%。

图：2024 年双十一李佳琦首日战报，来源：福布斯中文网微博

一个细节可以佐证，李佳琦这次双十一至少表面上还是举重若轻的：

这次双十一大促，其他的流量网红都还在想办法逼单催单，直播间到处 “再不买就晚了”；而李佳琦直播间已经开始不停提醒用户们 “要理性消费”。一哥关爱消费者的格局，高下立判。

大家说，淘宝一哥，又回来了。

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要知道，李佳琦眼下的一扫颓势，与过去一年中那个安静异常的他，形成了鲜明的对比：

据多家媒体报道，2023 年双十一首日，李佳琦直播间销售额为 95 亿元，和 2022 年同期相比，减少一半以上，创下过去 3 年新低；而今年 618，李佳琦直播间预售同比又下降了 46%。

熟悉直播电商历史的人都清楚，眉笔事件后，李佳琦日子不是很顺，因为流量也是记仇的：

在今年 5 月的美 one618 大促启动会中，李佳琦感叹，主播这个职业，想要做好，非常困难，结果这句话又被抓住小辫子，被舆论莫名其妙讽刺为 “做主播哪里难了，有没有努力工作？这么多年涨没涨工资？”

李佳琦这样的聪明人，当然很快嗅出舆论风向的变化。

根据南方都市报报道，今年 8 月 6 日，李佳琦关联公司因承揽和同纠纷被花西子的生产合作商科丝美诗起诉。而随后的 9 月 24 日，李佳琦所属的美 One 公司启动了出海业务布局，成立新国际发展部，已经做好了出海的准备。

加上一众主播双十一前纷纷折戟，在军心不稳的档口，李佳琦的双十一首日绝地反击，被视为依然能镇住天猫美妆大盘的表现，似乎也给了一众淘天美妆品牌老板们吃下定心丸。

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不过，对于了解美妆直播赛道现状的业内人来说，其实这份李佳琦战报数据背后有不少经不起推敲的地方：

首先，今天的李佳琦，是淘天美妆直播这么多年长期经营的台柱子：

从 2018 年就开始运营的淘宝直播，到今天 GMV 仍然没有达到万亿，不及抖音直播的一半，甚至被快手落下一个身位。

过去三年中，很多知名主播在淘宝直播，都多多少经历了直播翻车和水土不服的问题：淘宝三大头部主播薇娅，雪梨，林珊珊，因税务问题被罚；而从小红书挖来的超头章小蕙，调性也与淘宝有天壤之别。

根据远川研究院统计，12 个入淘的头部主播，目前退出了 8 个，从颜值赛道的一粒小莎子到情感赛道的李诞，再到知识内容赛道的东方甄选，无一不是经历了声量巨大的 “入淘” 后，悄无声息地选择了停播。

坊间戏谑，翻过来倒过去，淘宝直播在推的和能够推的，只有 2016 年就已经走红的李佳琦。

这一局面导致的最终的结局就是，即使对李佳琦的这种超级头部的投入，可能需要付出巨大的代价，品牌和平台也必须要投。

这才是在李佳琦流年不顺的情况下，还是只能在他身上下重注的核心原因。

因此，无论是淘天平台，还是李佳琦自己，双方都很清楚，今年这次重返双十一，实在不容有失。

因此，也就不难理解，为什么李佳琦会在这次预售首日开始，连续两天放出了 5 亿红包。“李佳琦将发 5 亿红包” 的消息，也迅速登上热搜。

图：李佳琦将发 5 亿红包的媒体报道。来源：新浪科技微博

要知道，三年前，同为淘宝头部主播薇娅双十一预售直播间中，其老公兼助播董海峰一直在配合薇娅直播节奏 “狂发” 百元红包，最终也 “仅仅” 洒出五百万元的福利。

这仅仅是今年李佳琦双十一预售红包量的百分之一而已。

因此，不难看出，本次李佳琦的所谓大卖，是有来自平台的大量预算支撑的。结合投入回报率这一数据，一个基本常识在于，李佳琦的影响力很可能还在进一步削弱。

我们不妨结合数据看看：考虑到 2023 年李佳琦双十一近乎腰斩的表现，2024 年的预售加购金额的 20% 增速只是看上去好看而已，2024 年加上五亿红包的天量投入的李佳琦，还是没有恢复到 2022 年双十一水平。

图：2023 年双十一李佳琦首日战报，来源：大众网微博

我们按媒体披露的数据测算，今年双十一李佳琦首日销售额，仅在 2022 年的六成左右。这对于已经使出全身力气的李佳琦和对其寄以厚望的各方来说，不能算一个好消息。

其次，即使是这样的所谓天量预算，也被很多美妆博主揪住其中的 BUG 不放：

许多美妆博主通过比较，指出李佳琦直播间今年双十一的促销机制不如往年，部分产品价格比线下渠道和免税渠道贵不少。

比如全网 200 万粉丝的美妆博主 “是书瑶呀” 就发布了 “李佳琦直播间哪里便宜了？？不买指南”，将李佳琦直播间双十一价格机制，日上免税渠道，线下百货，以及今年 618 大促机制横向对比，给出了部分产品甚至不如在线下专柜，日上免税渠道购买来的实惠的观点。

例如 “雅诗兰黛沁水粉底液（30ml）”，李佳琦直播间价格为 550 元（30ml 正装 +15ml*2 小样 +5ml*2 的小样），而日上免税店的价格预估到手为 247 元的正装价。

其他的例子还有很多，不一一列举。5 亿红包天量促销预算背后，这种羊毛出羊身上的机制，难免会让消费者多少有点不愉快。

但羊毛事件更重要的信号是，在事实面前，对于李佳琦这样毫无争议的超头主播来说，很多品牌方也并没有按惯例给到全网最低价格，品牌方开始对于其所代表的达人直播所象征的逐渐下滑的回报率，有了警觉：

一众国际品牌，Lamer，雅诗兰黛，赫莲娜本次双十一销量，都相当有限，而资生堂甚至同比去年大幅下滑；

而在李佳琦手上表现突出，被拿出来当样板的国货品牌，在抖音等平台一样实现了大幅上涨。

比如，在美 One 本次双十一聊以自豪的三分钟秒没的可复美，在抖音电商大促抢先期销售额是去年同期近 6 倍；

结合今年的双十一战报，其他直播平台，国货品牌增长反而更为明显了：

截至 10 月 15 日，抖音电商双十一美妆行业整体成交额同比增长 75%。其中，护肤产品成交额同比增长 102%，彩妆香水成交额同比增长 48%，美容仪器成交额同比增长 30%。护肤品牌销售额 TOP3 全部为国货品牌，彩妆销售额 TOP10 中，国货品牌占据 6 席。

在成交额增速方面，护肤销售额 TOP20 国货品牌占据 15 席，彩妆销售额 TOP20 国货品牌占据 13 席。

有没有李佳琦，国货美妆品牌在其他平台都一样实现了高增长。也难怪当业绩实在没什么可说的时候，有时候只能在数据选择上做做文章了。

公平地说，大家不应该单纯责备李佳琦，因为今天的大环境对李佳琦和他的团队并不友好：

2023 年天猫护肤品牌排行中，TOP10 分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、玉兰油、雅诗兰黛、薇诺娜、SK-II、修丽可、海蓝之谜、可复美。这其中占据 7 席的国际品牌，今年疲态尽显，雅诗兰黛和海蓝之谜都经历了大幅下滑，TOP20 的资生堂今年三季度在华销售额下滑 9%。

李佳琦是以国际品牌起家的，天猫美妆国际大牌的销售困境很显然会不成比例的影响李佳琦的发挥：

以天猫双十一预售首日 10 月 14 日李佳琦直播间上演的超级美妆节为例，据《美妆浪潮》统计，当晚直播间累计上线了超过 130 个美妆品牌，超过 80 个为国际品牌，占比超过一半。

5 亿红包刺激，超过 6 成的国际品牌上线，最后却是这样的销量结构和表现，这着实会让关注李佳琦的品牌主心中一凉。

事到如今，一个令相关方感到尴尬而从未被问出问题是：

假如说品牌在李佳琦直播间巨额投放资源，却换不来跟其他平台同样甚至更高的销售额的话，那么，李佳琦的的渠道价值究竟体现在哪里？

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平心而论，今天的李佳琦，已经不是刚刚出道时那个能量无限的他了。在越来越多品牌上，拿不到全网最低价，就是李佳琦这个 IP 开始走下坡路的一个明显迹象。

从一系列动作来观察，李佳琦自己显然也明白这一点：

无论是投身《披荆斩棘的哥哥》挖掘新的流量池，还是在过去一年中的低调安静，都是为了让自己的流量和个人 IP 能够休养生息，也证明了这个达人直播一哥自己对于局面的清楚判断。

而与李佳琦有着同样清醒判断的还有更多国际大牌：

今年 4 月，已经进入中国市场 36 年的日本化妆品牌高丝宣布关闭天猫官方旗舰店，而就在三年前，由于连年增长，高丝化妆品销售（中国）有限公司被株式会社高丝认定为跨国公司地区总部。

5 月，欧莱雅旗下专业彩妆品牌 NYX Professional Makeup（以下简称 NYX）在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通知，宣布将于 6 月 21 日结束运营。同样就在 3 年前的 2021 年 618，NYX 曾是天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌。

再往前，2023 年 3 月，小众日系彩妆品牌 Amplitude 的天猫海外旗舰店也宣布关停；6 月日系彩妆品牌 Naturaglace 在天猫闭店；12 月，BBIA 碧娥也关闭了天猫海外旗舰店。

就连国货也未能幸免，曾被李佳琦带火的平价口红 TOP1 VNK 也悄然闭店。

通过观察可见，甚至包括淘天自己，也已经对这种回报率下滑的局面，早早做好了预案：

从 2023 年开始，淘宝店铺直播从直播战略中，就开始逐渐站上 C 位，其中美妆行业更是其中翘楚，雅诗兰黛官方旗舰店店播双十一同比增长 215%；海蓝之谜官方旗舰店增长 275%；欧莱雅官方旗舰店增长 330%。除了店播之外，短剧美妆投入也开始成了淘天挖掘的流量池。

大家都早早的找好了后路。

实际上，在品牌，平台和李佳琦三方这种拧巴状态下，今年双十一，李佳琦直播间的诸多弊病开始迅速放大，各方的行为方式都多少有脱离用户优先这一思考模式的嫌疑，而越来越多的关注自身利益。

比如今年在小红书等渠道得到疯狂吐槽的，李佳琦直播间预热半天领不到红包的情况：

这背后的原因是天猫设计的长期烧脑用户的复杂优惠券分布，让许多小姐妹做了超长时间的功课和准备，但一进直播间依然陷入迷糊状态：很多人蹲了一天仍然抢不到一个红包，买不到自己心仪的产品，最终还是会买贵；

李佳琦最后在直播间回应 “（红包）明年老粉丝塞给你们，我这边就不挂这种红包了，搞的人心态都要崩掉了，真的难受”。

平心而论，复杂的优惠券设计本身，就是为了能够通过在营销投入上的结余，争取更多淘天平台的利益，但这本身就偏离了用户第一这一根本原则，让用户等一天什么红包都拿不到，这真谈不上是回馈用户。

再比如，今年李佳琦直播间内想要领红包，需要锁定尾款才能生效，这其实是给用户增加了一道门槛；因为一旦交付尾款，用户不能够轻易退款，这其实并不符合时下很多用户的消费习惯。

不难理解，对于李佳琦团队来说，设计这样的条款实际是一种不得已而为之的行为，用户体验和美 one 利益之间，已经是一碗很难端平的水，他在考虑用户的同时，更重要的，也要考虑自己的团队盈利水平。

事实上，当这个系统中每个人都不得不在用户体验和自身利益中做出艰难选择的时候，也许，并不是其中每个人的错，而是这个系统的玩法已经不再友好了。

怪异博弈让淘天，李佳琦，美妆品牌每一方都被困在这个系统中动弹不得。

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公平地说，李佳琦直播间本次 “双十一” 迄今的种种现状，也折射出了天猫美妆一个时期以来微妙处境。

在过去 12 个月中，除了依赖时间差（今年 618 比以往更早，促销时间更长）的 5 月淘天整体美妆增速更快外，天猫护肤个护有 8 个月出现了同比下滑、彩妆香水也有 7 个月出现下滑。

图：天猫护肤个护及彩妆香水一年间销售表现，来源：青眼数据

要知道，就在一年前，大家还在讨论李佳琦要不要出淘走向多平台的问题；

而今天，在综艺圈蓄力一年的李佳琦在 5 亿红包的加持之下，仍然没有回到 2022 年的高光时刻，各方仍然在回报率和销售额增长的两难处境中打圈。而其他平台诸如抖音，却已经逐渐走出了对超头主播依赖的怪圈，开始在美妆赛道上全面加速。

我常常会想起会回想起 2016 年美 One 组织的那一场淘宝直播项目比赛，就在那场标志性的比赛中，李佳琦和美 One，淘天美妆，欧莱雅等国际大牌，都迅速走上了快车道，今天无可替代的电商直播一哥和淘宝直播的美妆地位就此打造；

而 2024 年的这场各方全押的双十一预售背后的数字，许多年后的意义，也许也可以跟那场直播比赛相提并论：

在这场游戏中，各方都倾注自己几乎全部资源，但却最终无奈意识到，这场直播的杠杆游戏，握得越紧，就流失得越多。

时间并不会宽容那些停步不前的人，在美妆电商这个高难度赛道，尤其如此。

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