原创 @新熵作者丨颜曌 编辑丨蕨影
双 11 将至，各大电商平台又将面临大考，“暗中较劲” 的抖音电商率先起跑。
虽然直播电商已经走过了最巅峰的时期，但是目前的抖音电商依然风头正盛，平台 GMV 一路攀升。「抖音商城双 11 好物节」正式期前 3 天狂欢期的落幕，近 8000 个品牌成交同比增长超过 200%。
不过，率先起跑、看似一片繁荣的抖音电商，却也难免面临一场由内而外的硬仗。
毕竟，过去两个月，抖音一直 “依赖” 的头部主播接连翻车的事件，仍历历在目，平台流量也受到了严重影响。而一些入局抖音的品牌，也逐渐因为投放成本高、低价内卷而陷入利润微薄的多重困境。
因此，抖音电商如何平衡平台、商家、用户等多方的利益，面临着诸多挑战，双 11 大促将是又一次大考。
双 11 开门红，但喜中有忧
过去几年，抖音电商的成长速度惊人。据晚点消息，抖音电商 2020 年全年 GMV（商品成交总额）超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。
时隔四年后，抖音电商销售规模再翻 5 倍，GMV 高达 2.6 万亿元，而 2024 年预计超过 3 万亿。
这个增速，甚至远超拼多多、淘宝、京东等电商前辈。以拼多多为例，早年拼多多完成 2 万亿的销售规模，甚至用了整整 6 年时间。
作为国内生长速度最快的电商平台，抖音电商的成长速度，与其背靠字节跳动强大而丰富的内容体系，以及短视频内容形态所带来的流量优势密不可分。
而其背后，是抖音率先推出的 “货找人” 逻辑，颠覆了传统，让平台的流量价值被进一步放大。加上抖音从兴趣电商到全域电商概念的升级，也起到了推波助澜的作用。
2024 年双 11，抖音也成了最先 “抢跑” 的一个。得益于其先发优势，抖音双十一，也来了一个开门红。
根据抖音电商 10 月 18 日发布的战报数据显示，10 月 8 日至 17 日，抖音电商平台累计有 52 个品牌成交额破亿元，323 个直播间成交额破千万元，247 个单品成交额破千万元，直播间商品曝光超 2000 亿次。
抖音的一步步崛起，从内容到电商逐步形成闭环，也可以归因于其平台生态逐渐趋于完善。
不过，虽然抖音电商的 GMV 数据十分可观，但是该业绩指标的增速却面临挑战。
据晚点报道，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了 7000 亿元，同比增长超 50%。其中，一、二月累计同比增速超 60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），三月同比增速则下滑到 40% 以下。
而早在今年 7 月，就有消息称，抖音电商半年 GMV 并未达成预设目标，上半年共实现约 1.4 万亿元。虽然事后抖音电商相关负责人回应记者称，上述数据以及未及预期与事实不符，但是其 GMV 增速放缓，却是难被否认的客观事实。
实际上，通过近年以来普罗大众深有感触的 “消费降级” 趋势，以及电商赛道整体规模增速放缓，也可以看出抖音电商的压力。
根据易观分析的推算显示，2024 年第 2 季度，中国直播电商市场交易规模为 10604 亿元人民币，同比上涨 12.6%，增速同比下降近 8%。
因此，今年双 11，起跑更早、更快的抖音电商，虽然布局直播电商进展明显，但是也面临着行业整体规模增长疲软、平台 GMV 增速放缓的挑战，可谓有喜有忧。
GMV 飙升背后，流量增长乏力
随着抖音电商加速商业化，平台的流量也进一步释放。公开数据显示，过去一年，抖音每天有 38 亿流量进入直播间，80 亿流量观看抖音电商短视频。与此同时，抖音电商 GMV（商品交易总额）同比增长 46%，货架场景 GMV 同比增幅达 86%，直播带动商家销量同比增长 57%。
不过，抖音电商崛起的同时，平台各方利益也越来越难以平衡。近年以来，随着平台流量的娱乐泛化，主播素质参差不齐。
一些主播因为销售的产品被 “打假”、涉嫌虚假宣传、“表演式” 带货等，而让抖音电商的平台治理、在规则层面进行各方利益平衡，面临新的挑战。
中秋国庆双节前后，短短一个月左右的时间，疯狂小杨哥、东北雨姐、董宇辉等头部主播相继陷入舆论风暴。头部主播人设崩塌、大量脱粉，也让平台的流量受到冲击。
与此同时，因为平台规则的更新，抖音电商 B 端商家与 C 端消费者的利益，也越来越难平衡。以至于此前抖音为了应对其他平台的 “低价” 策略，而不得不陷入低价内卷。
一时之间，平台内的商品被分为 “全网低价”“同款低价”“同款高价” 三类。
由此也导致，平台消费者 “价格至上”，商家被迫陷入 “价格战”。而在低价的趋势下，一些商家也只能通过降低产品质量，来维持微薄的利润，整个平台也陷入了劣币驱逐良币的恶性循环，平台生态也难言健康。
所幸的是，抖音电商也意识到了因此带来的问题。因此，抖音已明确内部经营目标的优先级，不再把 “价格力” 放在首位，而是重点追求 GMV 增长。
但是，抖音电商过于追逐 GMV，同样是一把双刃剑，新问题也随之而来。
按照如今抖音电商平台的运营机制，商家无论是自播还是依赖头部达人主播带货，成本都居高不下。
商家自播流量全靠买，而流量成本却越来越高。倘若依赖有流量优势的达播，却又因为天价坑位费、高佣抽成。这也意味着，商家的利润不仅会被主播挤压，也被平台侵蚀。
尤其是随着头部主播密集翻车热度不再，视频号等其他直播平台的崛起，过去不缺流量的抖音电商，也逐渐陷入了流量增长乏力的困境，不得不通过抬高流量的价码而换一种方式 “变现”。
最明显的变化是，商家在抖音平台的经营成本越来越高了。有商家接受媒体采访时如此吐槽： “我一周卖了 52 万元的货，但是到最后，只到账了不到 8 万块钱。”
更有投资人表示，抖音品牌自播间 “不付钱就没有流量”，需要不断买量来维持销售额。此外，据上述投资人透露，商家自播间的流量费用占支付 GMV 比例，50% 甚至更高都是常态。
由此可见，在新目标的驱使下，抖音电商从 “价格内卷” 这个极端，走到了 “流量越来越贵” 的另外一个极端，同样让各方利益再次失衡。
生态短板难补齐，任重道远
作为从短视频转型而来的直播电商平台，抖音电商也是后起之秀，供应链短板天然存在，抖音电商也在加速补齐该类短板。
例如，在 9 月底中国新电商大会开幕式上，抖音集团副总裁、总编辑张辅评透露，2023 年抖音电商已覆盖全国 684 个特色鲜明的产业带。预计到今年底，平台将在全国打造 20 个百亿产业带。
不过，抖音在整合上下游产业带的同时，其供应链资源依然难以做到全面覆盖。尤其是近年以来，平台无货源商家层出不穷。
此前诸如 “消费者抖音购买的商品，实际是由拼多多等其他平台发货，而价差却高达 5 倍” 等话题登上热搜，抖音电商就曾被口诛笔伐。
尽管抖音电商通过要求商家发货提供电子面单等方式来打击无货源商家，但依然屡禁不止，消费者投诉不断。
对此，抖音电商也在逐渐完善供应链、物流等 “基础设施” 建设，以及进行平台规则调整、多方利益平衡，完善平台购物体验。
今年 5 月中旬，抖音电商在北京举办 “用户体验开放日” 上，抖音电商业务相关负责人介绍称，在客服方面，抖音电商在持续完善 “平台客服”“商家客服”“达人客服” 三大服务能力，努力让消费者寻求帮助时 “只联系一次”。
而在物流配套上，平台通过优化，已将整体发货时长缩短了 11 个小时。与此同时，“当日达”“选日达” 等特色物流服务，也更加多元化。
只是，抖音电商起步较晚，用户在平台养成的搜索心智和低价心智都有限。虽然其平台商业生态逐渐形成了闭环，但是相比阿里京东成熟的会员体系，目前在抖音购买商品的是新用户尝鲜者众，老用户复购者寡，整体复购率堪忧。与此同时，因为购物体验不佳，退货率也居高不下。
据《2020 年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在 30%-50% 之间，这一比例远高于传统电商的 10%-15%。而 2023 年 7 月，抖音珠宝商退货率被爆出高达 90%。
而在退货重灾区的女装领域，电商平台的退货率基本上都在 50% 左右，抖音上更是高达 70%-80%。此外，今年 618 期间，女装退货率高达 80% 的话题，更是一度占领热搜位。
实际上，为了降低退货率，抖音也一直在押注平台搜索流量，布局货架电商。据 Tech 星球报道，抖音电商于年初上线一款名为 “抖音商城版” 的 APP，主打 “超值好物省心选”。
抖音电商总裁魏雯雯还曾指出，未来抖音的货架 GMV 将占据 50% 的份额。不过，在此之前的 2023 年 5 月的抖音生态大会上，魏雯雯则表示，其货架场 GMV 占比达到 30%，进入 2024 年，据剁椒财经获悉的数据，这一比例已超过 35%。但是离其占比 50% 的目标，依然相差甚远。
实际上，抖音在布局兴趣电商的同时，对货架电商 “念念不忘”，已经陷入了一种逻辑悖论。这通过对比私域属性更强的小红书布局电商一路跌跌撞撞、走走停停就可以窥见一斑。如今的现状是，小红书商城依然没有太多搜索流量，平台博主带货全靠发笔记。
而且，在双十一来临之际，大量博主反馈，小红书平台的自然推荐流量也在骤减，代表阅读量的 “小眼睛” 甚至变成个位数。而如今这些流量的获取，只能通过商家 “买量”，抖音电商与其尴尬状态，可谓如出一辙。
虽然抖音在电商赛道来势汹汹，甚至通过独立抖音商城，打造 APP 来谋求更进一步的发展。而其近年抛出的 “兴趣电商”“全域电商”，也意在进一步明确其转型电商的目标。
但是，此举同时也面临着各方面的挑战。在短视频平台流量红利不再、头部主播密集塌房、知名品牌心生退意、白牌大量涌入时，抖音在电商赛道的优势也逐渐丧失，短板也逐渐暴露。
而在眼前问题没有解决前，抖音转型电商也难言大功告成。所幸的是，抖音作为行业后来者，也在快马加鞭，加速完善平台生态与体验。因此，手握诸多筹码的抖音电商，也有弯道超车、后来居上的可能。而 2024 年双十一，就是最好的试金石，让我们拭目以待。
参考资料：
1、《抖音电商的困境：流量太贵，被商家当 “宣传阵地”》伯虎财经
2、《晚点独家丨抖音电商销售额增速首次放缓》晚点 LatePost
3、《2024 年电商 618 观察：这是最好的时代 这是最坏的时代》走马财经
4、《易观分析：2024 年第 2 季度中国电商直播市场交易规模达 10604 亿元 退货问题折射行业转型急迫性》Analysys 易观
5、《小红书商业化迷途！》时代财经 APP
