©️深响原创 · 作者｜李新笛

黑五一年比一年早，今年它来得更早了。

10 月 6 日-8 日，美国零售巨头塔吉特就开启了轰轰烈烈的 Deal Days 促销活动，并推出黑色星期五早期优惠。电商巨头亚马逊也史无前例地在 10 月 11 日推出新的会员促销活动——Prime 会员早享日（Prime Early Access Sale），这一大促的规格对标亚马逊 Prime 会员日。沃尔玛、梅西百货、百思买等零售巨头在 10 月的大促陆续展开，海外社交媒体则在 “电商” 方面作出不同探索。

中国跨境电商在今年黑五也很热闹。除了老玩家 SHEIN、阿里巴巴旗下的 Lazada 和全球速卖通以外，Temu 和 TikTok Shop 两个跨境电商 “新秀” 势头凶猛。中国跨境电商普遍将双 11、黑色星期五、网络星期一等大促节点连在一起，大促的热度往往从 10 月底持续到 12 月初。

摆在所有零售商和电商面前的，是不明朗的预期。美国通胀达到 40 年来的最高水平，尽管它最近有所缓解，但仍持续影响零售大盘。根据标普全球市场数据，今年假日季美国零售商整体销售额预计同比增长 4.5%，而剔除通胀因素后，实际销售额可能下降 1.2%。亚马逊创始人贝索斯在近期甚至放话：“即便我们现在没有陷入衰退，衰退也将会在不久后来临”。

目前来看，今年的 “黑五” 比市场的预期要好。根据 Adobe Analytics 的初步统计显示，美国购物者在今年黑色星期五的线上支出达到创纪录的 91.2 亿美元，增长 2.3%，增长的驱动力主要是手机、玩具、健身器材的大幅折扣。根据零售分析提供商 Sensormatic Solutions 的数据，尽管通货膨胀率高达数十年，但 “黑色星期五” 的实体店访问量比去年小幅增长了 2.9%。

黑五仍然是所有商家、巨头不可错失的机会。

消费者更谨慎，如何挽救业绩？

今年黑五，最大的变数来自消费者。

通胀带来的物价上涨，压迫着每一位消费者的神经。根据 Adobe 的调研数据显示，有半数以上的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商，同时也会使用 “在线价格比对工具”。因为担心年底的物价上涨幅度更大，数据显示，56% 的消费者在购物季会选择提前购物而不是真正等到黑五。

这也促使零售巨头在今年 10 月就开启大促。

梅西百货的 “Fab Fall” 促销活动持续到 10 月 10 日，大促可为忠诚会员节省高达 60% 的费用，还有额外的现金奖励。10 月 10 日至 13 日，沃尔玛举办 “Rollbacks and More” 活动，礼品、电子产品、家居用品、玩具和服装等都在打折。柯尔百货和百思买在 10 月 11 日举行 48 小时促销活动，柯尔百货已经打折的商品还能再打 8 折。

早在 10 月 6 日开启大促的塔吉特还为消费者提供 “价保”，即在 10 月 6 日至 12 月 24 日期间购买的商品，如果价格在平安夜前降价，消费者就有资格进行价格调整。这确保了价格一直处于低位，从而吸引更多消费者进行购物。

在 11 月，零售商们会以黑五为主题举办 2-3 轮大促，时间跨过 11 月 25 日的黑色星期五，延续到 11 月 28 日的网络星期一（Cyber Monday）。在 11 月 24 日感恩节当天，多家零售商将会延续 “放假” 传统，消费者可以选择在线上购物。

到了年底，零售商的压力都很大，因为通胀、消费乏力等多重因素交织，所以各大零售商今年的业绩已经多次 “暴雷”。仅以 22 年 Q3 为例，沃尔玛净利润同比下降 156.42%，录得 17.67 亿元的亏损；塔吉特净利润同比下降 52.15%；梅西百货营收同比下降 3.84%、净利润同比下降 54.81%；百思买营收、净利润在该季度分别同比下降 12.83%、58.31%。

积压的库存则让各大零售商的压力又多了一层。去年由于供应链危机，零售商曾经大规模囤货。可今年通胀却让消费者捂紧钱包，零售商只得不断通过打折进行促销，甚至允许消费者 “退款不退货”。

此次黑五，是零售巨头们纾解压力的机会。

今年，亚马逊多数站点的 “黑五网一” 时间段为 11 月 24 日至 28 日，日本站的大促时间截止 12 月 1 日，荷兰、波兰、瑞典、比利时等欧洲拓展站的黑五网一大促从 11 月 18 日就已经开始。

值得关注的是，面临史无前例裁员危机的亚马逊，在黑五到来之前的 10 月 11 日至 12 日，首次举办了与 Prime 会员日同等级的亚马逊 Prime 会员早享日（Prime Early Access Sale），时长 48 小时。

促使亚马逊举办第二次会员大促的原因包括活跃现有 Prime 会员、借促销热潮吸引新的 Prime 会员，它归根结底是要挽回下降的业绩——亚马逊的营业利润已经连续 6 个季度下降了。

在大促进行得如火如荼之时，亚马逊还在本月与 Snap 达成的一项 “AR+ 电商” 的大规模合作计划，Snap 将负责为亚马逊提供从 AR 购物滤镜到 AR 营销分析的全方位服务，涉及商品和品牌数量均刷新双方的合作纪录。

AR 被不少电商、商家视为 “未来”，包括沃尔玛、宜家、迪奥、香奈儿等都在这个领域布局。但短期内它为企业带来的增长有限。如何让自身重归健康轨道，是亚马逊在黑五之外需要面对的问题。

伴随着浓厚的黑五大促氛围，海外社交媒体巨头也在探索 “购物”。

11 月，谷歌被报道将在其短视频产品 YouTube Shorts 中加入购物功能，该功能将率先向美国市场符合要求的创作者开放。今年 8 月时，YouTube 还宣布与 Shopify 合作，推出综合直播购物，允许 YouTube 用户在直播过程中链接到其 Shopify 店铺产品。

Twitter 在今年 9 月底宣布，为了更好地支持电商，Twitter 在商家管理器下推出了 Shop Spotlight，并在全球范围内与部分商家合作进行 Shop Spotlight 测试，希望能面向更多品牌账号推出这款产品。此前的 6 月，Twitter 已经开启与 Shopify 的合作。直播购物方面，Twitter 在去年感恩节时与沃尔玛合作进行首次尝试。今年黑五，Twitter 尚无新动作。

与此同时，Meta 则收缩了它的电商探索。10 月 1 日，Facebook 的 QVC 式（美国电视购物公司）的购物直播功能已经正式被关闭。

双 11+ 黑五，中国跨境电商联动掘金

在此次黑五中，中国跨境电商的存在感也很强，它们普遍将双 11 和黑五联动，形成一个从 10 月底延伸到 12 月初的购物季。部分跨境电商折扣高达 90%，并提供运费减免、效率更高的物流服务。

对于不同跨境电商来说，今年黑五拥有不同的价值。

阿里巴巴旗下的全球速卖通和 Lazada 在海外布局多年，贯穿 11 月的 “双 11+ 黑五” 购物季已经成为两个平台的 “传统”，也是每年实现增长的重要契机。

全球速卖通在今年从 10 月 29 日开始预热，11 月 1 日双 11 正式售卖。期间，全球速卖通整个平台部分产品限时抢购可达 90%。黑五的预热则从 11 月 22 日开始，25 日售卖、29 日结束。全球速卖通今年还为参与双 11 的商家提供 “一键导入商品” 的选项，商家可以直接为黑五进行备货。

Lazada 的双 11 比黑五更热闹，它通过娱乐化的方式掀起消费者的购物热情，包括举办明星云集的 11.11 BOOM Festival；在 LazLive 频道上线 Call To Win BOOM Deals 节目吸引用户提前关注折扣；通过竞赛来吸引用户参与活动、赢取礼品、代金券等各种奖励。在双 11 后的 “黑五” 则延续了双 11 的折扣力度，有品类折扣最高达 90%，部分产品可以获得免运费。

今年，蒋凡开始负责阿里巴巴海外数字商业板块，并对组织架构进行一系列变革，推动阿里海外业务持续扩张。全球速卖通近期宣布今年已在韩国市场投资了 100 亿韩元（700 万美元）。据 DealStreetAsia 报道，阿里巴巴在今年继续向 Lazada 增资。多家媒体还报道 Lazada 可能会将业务拓展至欧洲。

在增长承压的当下，以 Lazada、全球速卖通为核心的国际商业业务是阿里巴巴的重要增长源。财报显示，阿里巴巴在最近一个季度的国际商业收入增长 4%。其中，国际零售部分增长 3%，国际批发部分增长 6%，超出市场预期。

以时尚、低价而闻名的 SHEIN 在 11 月推出从 14 日到 29 日的 “Super November”。其间，SHEIN 的折扣力度高达 85%，部分限时抢购商品只需 0.01 美元。对于黑五期间首次下单的用户，SHEIN 还会提供更多积分点数、专属折扣等。

同时，SHEIN 在双 11 和黑五期间提供多元的物流服务，美国用户如果购买 “QuickShip” 商品，意味着该商品从美国仓储发货、仅 3-7 天即可送达。消费满一定数额，用户还可以享受免运费服务。

通过双 11+ 黑五刺激销量，SHEIN 或许会在快时尚行业进一步领先。根据 36Kr，2022 年上半年，SHEIN 的销售额突破了 160 亿美金，同比增速超 50%，伴随旺季的到来，SHEIN 有望提前完成 300 亿美金的年度销售目标，这比原计划提前了一年的时间。

在势头迅猛的 SHEIN 之外，多家跨境独立站也在冲刺黑五。跨境快时尚平台 Cider 在黑五期间的折扣为 25%，少数品类折扣力度达 70%；母婴独立站 PATPAT 在黑五期间的折扣为两件 20%、三件 30%、四件 40%，部分产品单件 6 折（每位用户限购一件），新用户可获得多张优惠券。兰亭集势旗下的 Lightinthebox 在黑五期间提供的折扣力度是两件 15%、三件 20%，极少数产品的折扣力度达 85%。

图源：SHEIN

Temu、TikTok Shop 两个背靠巨头的平台在今年首次参加黑五，它们承载的任务也更加艰巨：提高销量、拓展市场。

拼多多旗下跨境电商 Temu 今年 9 月正式进入美国，10 月底 Temu 网站首页就出现了 Black Friday Early Access 的字样。在 Temu 黑五大促期间，“低价” 贯穿始终：折扣最高达到 70%，站内还有 10 美元、20 美元、30 美元专场。在物流方面，Temu 在大促期间还举行满 99 元免运费活动，并为消费者提供 “7 日内送达” 的物流选项，而一般来说，Temu 上产品物流时间大约为 7 到 15 天。

上线仅两个月的 Temu 非常需要新用户，因此自 9 月至今，Temu 一直为新用户提供了极具诱惑力的优惠：首单可获得 30% 的折扣、免运费服务、90 天内免费退货。

图源：TEMU

TikTok 的电商业务正在快速拓展。2021 年至今，TikTok Shop 陆续在多个站点上线，并与 Shopify 加强了合作关系。今年 11 月，TikTok Shop 已经正式进入美国。近期，TikTok 借助双 11、黑五等大促，持续强化和拓展电商版图。

在双 11，TikTok 首次上线 “商城” 功能。在印尼站点，TikTok Shop Shopping Center 在双 11 前夕上线，它位于 APP 底部 TAB 栏的左二，呈现形态与抖音电商的 “货架” 颇为相似。TikTok 还为这项功能引入了一个与 “兴趣电商” 类似的新概念 Shoppertainment （购物娱乐），品牌和企业可以通过向受众提供娱乐（娱乐服务第一），再邀请他们在他们的商店购物（电商服务第二）来提升其品牌和产品认知。

图源：美通社

TikTok 的首次黑五并未覆盖全部站点，而是在英国、新加坡、马来西亚、菲律宾等四个英语国家展开，时间从 11 月 21 日到 11 月 28 日，覆盖黑五（11.25）和网一（11.28）。

TikTok Shop 在黑五大促中的玩法也与抖音电商颇为类似，它推出了 “重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛” 三个主要的互动营销活动，商家在其中完成一定的 GMV 目标，或是满足某些限定条件，即可获得 TikTok Shop 流量、补贴等资源。

值得注意的是，双 11 和黑五，都只是 TikTok 众多购物节中的一个。

下半年以来，TikTok 在东南亚多个站点推出了密集的大促，包括新加坡为期一周的 “8.8 促销活动”、马来西亚为期 12 天的 “Sama 促销活动”、在多个国家/地区举办的 “9.9 超级购物日”、10.10 大促等。12 月，TikTok 还将在多个站点举行双 12 活动，它将会与双 11 和黑五一起构成 “全球年末大促季”。

频繁的大促将能够提高 TikTok 在各个地区的消费心智，也让 TikTok 成为跨境电商行业又一势头强劲的参与者。

今年黑五，于美国零售和电商巨头，更像 “救命稻草”。于中国跨境电商，则是 “新机会”“新增量”。特别是对于 Temu、TikTok，借助双 11 与黑五大促热度的加持，它们能够站上新的起点，继续开疆拓土。

只是，随着黑五落幕，前方的不确定性阴云尚未消散。