一个榜单看国内品牌消费冷暖

最近读了由北大国发院等机构编制、淘天提供技术支持的最新一期 “中国线上消费品牌指数”（CBI，China Online Consumer Brand Index），包括品牌榜单与报告，附带专门的快消行业新锐品牌报告，给大家分享一下，国内目前的品牌消费 big picture。

主榜如下：

（来源：点击报告）

1.

一般市面上诸如此类榜单，指数主要是看企业的塞钱指数，编制方法一般就是算一算充值的加法，其智慧程度不如一个门把手，因为门把手至少还有用。

所以你要看他披露的编制方法，到底是如何实现将不可测量的那部分世界，给量化的。这个其实在股票指数的编制里也适用。我们投的指数大多是独立机构编制的，只要他的编制方法我看起来还靠谱，纳入的公司我就会认。

而 CBI 这个榜，比较难得是这份榜单中每个品牌的评分维度，计算公式和数据来源都是公开信息，是一个透明盒子，并不简单告诉你苹果比华为排名高，还告诉你苹果与华为的品牌搜索 UV、销售额、成交人数、客单价、会员、复购等等，每项指标的评分和权重，背后消费大数据是来自淘宝的真实消费行为。技术层面上是淘天平台的真实消费行为数据。也就是说，在完成全网品牌打分之后，排在前 500 的品牌，自然形成 CBI 500 榜单，而不是反过来为了品牌，去 “设计” 榜单。

人在吃，秤在看，这就相对客观。

另外 CBI 品牌榜单有一个地方：初衷不是为了给品牌排排坐吃果果。其出发点，是北大国发院跟踪研究消费趋势，因此需要对全网品牌在同一套标准下，按季度进行一次系统性打分和排序，再通过平均分来观察整体消费质量的变化。所以你可以从市场诡谲的信息里提炼变化的方向，比如三季度茅台、五粮液等白酒品牌的指标都下跌，那这些信息与我们的投资，就有千丝万缕的关系。虽然是纯线上交易数据，但依然很有参考价值。

榜单我看下来，不说别的装神弄鬼的，除了一些我不熟悉诸如源氏木语（据说这是因为三季度家居国补 + 装修旺季，把整个家居品牌的数据都拉高了），这个榜单至少与品牌财务业绩表现很相关，与股价表现也休戚与共。我大胆认为，用这个榜单的公司分散建一个消费投资组合，未来五年大概率表现不差。

2.

通过 CBI 报告，简单说说我对整体消费市场的看法。

第一，消费习惯有明显的流量转品质的倾向，这个还是与我们体感不同，我们以为低价白牌是消费者最大的心水，有的人甚至喊出低价是唯一的需求，狭路相逢低价胜，但其实不然。你买东西是为了低价，实则是消费的异化，倒因为果。你说性价比，我还能理解。即使在拼多多上，销售额最高的产品也是苹果和黄金。很多人看消费，多快好省里只看省，是比较狭隘局促的视野，因为各个维度，都在驱动整体消费。

消费分析模式，尤其是宏观上，我建议首先肯定不能是 “省” 单一模型，肯定不灵的；哪怕 “多快好省” 这个模型，也不够全面，主要是多和快这两个因子很难量化。我建议可以从 “量、价、质” 这个三因子模型来分析。

而传统指标（如 CPI、社零），根本难以测量品牌质量这个因子，CBI 加入的知名度、新锐度、忠诚度、美誉度加权， 从量到质有个更好的平衡。从 CBI 上就很明显，哪怕是吃口饭这件事，大家讲起来各个都在拼好饭，但食品类目下广州酒家、蟹太太、嘉华、美心、稻香村这些品牌排名到了秋季仍然有较为明显的上升（不管是自用还是送礼需求），这与餐饮降级也相悖。现实中，实际上越降级的餐馆，反而活得越差越难生存。因为他们的成本控制，一丝不得容错。

从榜单上说，也明显可以看出其实没有一个品牌主打消费降级。性价比品牌，粗粮、优衣库，也其实在质量方面下血本。水果、花厂、泡泡玛特，标准的品牌护城河企业。因为说白了流量白牌，只有在规模效应、极致运营下才能带来利润的苦哈哈的生意，作为股东很不喜欢的；股东喜欢的生意，是有所谓护城河的生意，真正的护城河在我看来就两个，一个是垄断（行政、技术、专利），另一个是品牌。这是为什么企业要投研发、要建设品牌的，投资驱动的逻辑。

第二点，消费投资回暖有很强的结构性，资本不再追逐单纯规模扩张，而是涌向能再细分场景创新、技术护城河的品牌。大疆（DJI）跻身前十就是个很好的例子，其成功逻辑在于精准切入旅游、骑行这些差异化场景，智能硬件迭代，满足 “多” 和 “好” 的需求，而非陷入价格战。大疆老股虽然在市面上很泛滥，但其泛滥也证明了一个非上市公司的股票流动性好，有人愿意接盘。大疆是极少数在非上市阶段就能形成 “准二级市场” 交易规模的公司。

这个点你去看 CBI 新锐品牌榜更明显。这一系列研究在 2025 年三季度除了主榜，还公布了一个快消新锐品牌榜，对应的是天猫大快消美妆、个护、母婴、家清四个类目，得出 “快消红蓝海赛道榜”。比如你可以观察，什么是现在快消的最蓝海？第一是洗头赛道，第二是面部护肤，后面还有化妆水、婴童护肤、童装套装，云云。

这就有点反直觉。按理说这五条赛道除了婴童护肤，其他都不新，洗头赛道的很多传统家化品牌已经存在了几十年。那蓝海怎么体现？——是 “功效性”，一个是防脱，一个是蓬松，去年都卖得极好。面部护肤套装和化妆水同理，HBN 要准备上市，一直在喊 “真功效”，还有至本、溪木源，都可以看到。

功效性反映普遍消费心态，消费升级主要是性价比升级。升级是因为消费者对更多功效有需求。性价比在于，之前你花同样的钱，只买了个清洁作用，现在你还买到了一个功效，爽歪歪。这里消费结构的变化，对于细分场景的洞若观火，值得品牌去深入揣摩。第三，这是对有电商兴趣的商家而言的，数据驱动的避坑原则，就是避免纯数据驱动。真正的长期主义，是隐藏在 CBI 指标中的 “忠诚度”、“会员复购” 这些数据里。这个报告提醒我们投资者，看消费，要看在高知名度基础上维持高好评率与高老客成交额，避免陷入流量陷阱 。这我觉得是对做零售、做电商的人很重要的一个启示。你被拼多多榨了一波量，吃干抹净就把没了，生意毫无可持续性，许多拼多多卖家都深受此苦。

当然还有一些别的点，比如国产与洋货，现在是越来越理性祛魅了。比如 3C 数码和耐用的大家电领域，消费者对国产品牌的信任度已全面超越洋货；但在涉及 “审美”、“格调”、“溢价”、“老钱”、“社交货币”、“社交名片” 的美妆、奢侈品，消费者仍然普遍认为 “洋货” 有更高的品牌资产。另外，地理分布的变化，区域枢纽城市的 CBI 崛起，哈尔滨、乌鲁木齐等城市进入 CBI 全国十强，物流改善、供给优化是一个比较大的驱动力。

不过最后想说一下，由于奢侈品牌主要在线下卖，线上渗透率低，所以在榜单中都没有体现，不得不说是个遗憾。其实喜欢性价比和喜欢品牌力，有时候其实是很难区分开的。我喜欢 LV 有可能是因为我认为 LV 性价比高，几万块的包用十年和一千块的包用一次，哪个性价比更高？很难说的。

这就仿佛，坏女人爱男人的钱和权，而好女人爱男人因有钱和有权所产生的自信、宽容、温柔、精力充沛、乐观进取、幽默风趣，都是殊途同归。

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希望这些信息能帮到你的投资。