2025 视频行业观察：在冲击中 “回归”，在博弈中 “分层”

导语：长剧与短剧的激烈碰撞，绝非零和博弈下的取代，而是在持续地相互借鉴与交融中，共同走向一个更成熟、更多元的 “好内容” 时代。

2025 年的视频行业可以说是 “冰火两重天”。

一边是短剧市场持续狂热，用户日均观看时长突破两小时，市场规模以惊人速度冲向千亿级，仿佛整个时代的流量与热钱都在此汇聚；另一边的长剧却遭遇 “体感最冷” 一年，头部剧集有效播放量普遍下滑，“爆款难出” 与 “增长焦虑” 成为行业挥之不去的阴云。

然而，冰火两极并非事实的全部。看似短剧在单方面碾压，但《藏海传》《生万物》《反人类暴行》等爆款又在证明长剧生命力依旧。

这看似矛盾的现象，恰恰揭示了行业正在经历一场价值重估与生态分层。也就是说，短剧的冲击并未扼杀用户对长剧的需求，而是像一面镜子，迫使市场重新审视不同内容的底层价值。

01 2025，为何被称作短剧的 “升咖之年”？

在探讨这场行业变局前，有必要先厘清几个核心概念。

传统意义上的 “长剧” 是指单集 45 分钟左右，在爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台播出的剧集。而微短剧（也就是 “短剧”）通常单集时长 1-10 分钟，早先诞生于以抖音、快手为代表的短视频平台，后随着红果短剧、河马剧场等垂直短剧平台的问世而日益火爆。

2025 年微短剧的全面崛起，已从一个现象演变为足以重构行业的 “新物种”。据广电总局发布的数据，这一年微短剧市场规模首次突破千亿元，较 2024 年直接翻番。同时，超过 3.3 万部新作上线，触达近 7 亿国内用户，其产业体量已接近同年全国电影总票房的两倍。

更让传统长视频平台感到寒意的是用户注意力的迁移。《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》（以下简称 “《白皮书》”）显示，2025 年 1-8 月，微短剧应用的人均单日使用时长达到 120.5 分钟，较 1 月增幅达 25.9%，已超过长视频应用。这意味着短剧已不再是填补碎片时间的 “零食”，而成为占用用户主要娱乐时段的 “主食”。

值得注意的是，与市场规模、用户月活等数据一起增长的，还有短剧的内容质量。

早期的短剧常与 “土味”、“狗血”、“爽文” 等标签绑定，追求极致的情绪刺激和快速的投流回报。然而 2025 年的短剧爆款，正集体告别这种单一范式，向精品化与深度共鸣演进。

例如，主打现实温情的《家里家外》凭借川渝特色和情感刻画，上线 3 天播放量即破 10 亿，更在豆瓣获得了 7.9 的高分；改编自热门小说的《盛夏芬德拉》一改 “掐脖强吻” 的套路，以细腻的镜头语言和克制的情感表达，最终创下超 30 亿播放的纪录；而《十八岁太奶奶》则成功跑通了短剧的系列化 IP 路径，其第三部上线 24 小时红果热度值便突破两亿，刷新平台纪录。

（图源：红果 App）

这些作品共同标志着短剧正在从纯粹追求商业转化率的 “流量快消品”，升级为具备大众讨论度与审美价值的 “文艺作品”。

而与此形成鲜明对比的，是传统长视频平台在 2025 年所面临的 “集体入冬”。增长见顶、广告承压、会员流失成为常态，向短剧这片热土靠拢，几乎是成本最低、见效最快的战略调整。

于是，爱奇艺抛出 “短剧百部计划” 并将微短剧纳入会员体系；优酷将 APP 首页的 “短视频” 标签直接更名为 “短剧”；腾讯视频则推出独立小程序和最高 500 万元的激励政策，试图以自身的资本、IP 储备和专业制作经验进行 “降维打击”。

现实却事与愿违。尽管投入巨大，但过去一年真正定义行业爆款的，如《盛夏芬德拉》《家里家外》等兼具流量与口碑的破圈之作，大多不是诞生于这些长视频平台。《白皮书》的数据则显示，包括红果短剧和河马剧场、繁华剧场在内的短剧头部应用，共同抢占了超过 95% 的月活用户渗透率。

长视频平台全力投入却收效甚微，其根本原因在于，这并非一场同一维度下的 “降维打击”，而是两种不同的商业物种之间的 “跨界战争”。

要知道，长视频平台的基因是 “作品思维”，追求叙事完整、制作精良和长期口碑。而短剧市场的核心是 “流量思维”，追求极致的节奏、快速的情绪刺激和高效的投流回报。

当习惯了 “慢工出细活” 的长视频团队，试图用做 “作品” 的流程和心态，去参与短剧这场追求 “快狠准” 的流量游戏时，往往显得成本高昂、反应迟缓，难以捕捉瞬息万变的 “网感” 和用户情绪脉搏，自然难以取胜。

02 做长剧难、做短剧也难，长视频平台只能被动挨打？

尽管在 2025 年，长剧市场爆款诞生的难度在加大，观众的口味愈发挑剔，市场的注意力被短剧急剧分流。但当我们仔细分析数据，会发现这个市场自有其 “韧性”。

据中国网络视听协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至 2024 年 12 月，我国长视频用户规模已达 7.52 亿，创 2018 年以来新高，且用户结构呈现 “高学历”、“年轻化” 特征，全国在线视频付费会员总数稳定维持在较高水平。这表明，愿意为优质长内容付费的核心用户基本盘依然坚实且庞大。

具体而言，在 2025 年的热播长剧作品中，直面历史的《反人类暴行》凭借其严肃的创作与深刻的议题，实现了豆瓣评分从开分 8.5 到 8.9 的逆势上涨，成为 2025 年国剧最高分，被观众评价为 “年度口碑与影响力兼具的现象级作品”；年代剧《生万物》则凭借其扎实的剧本与叙事，不仅创下央视八套年内收视新高，也在云合数据热播榜创下 41.1% 的市占率，实现了 “台网双爆”；古装巨制《藏海传》云合最高市占率高达 40.1%，成为 2025 年暑期档全网长剧累计有效播放霸屏榜第一，并以超 60 家的品牌合作展现了 S+ 项目的商业吸附力。

（图源：优酷娱乐营销）

这些长剧能穿越 “寒流”，在激烈的竞争中脱颖而出，印证了一个道理：在碎片化时代，长剧最坚固的护城河在于提供 “深度沉浸” 与 “情感复利” 的能力，并且一部成功的 S 级长剧能同时拉动会员、广告、衍生品等多重收入。这种基于深度情感共鸣与 IP 长尾效应的内容生命力与商业价值，是短剧难以企及的。

或许正是意识到了这一点，长视频平台开始主动进行战略收缩与差异化竞争，逐渐放弃在 “强冲突、快反转” 的浅层情绪市场与短剧贴身肉搏，转而锚定对内容有更高要求的用户。

例如，腾讯视频将内容划分为 “爱、燃、智、议、传奇” 五大赛道，旨在更精准地连接用户情感与商业资源，并通过与品牌方、制作公司建立 “生态协同” 关系，共同分摊日益高昂的内容制作成本与市场风险。

优酷则采取了 “聚焦优势，规则让利” 的策略，从其 2026 年片单可以看出，平台不仅在自身具有传统优势的古装与悬疑赛道持续发力，也致力于推出原创和系列化内容，并在合作模式上推出了极具吸引力的分账新规：自 2026 年 1 月 1 日起，新上线的 “网络故事片” 分账票房将采用 “会员收入× 分成比例 × 拉新系数” 的计算方式——无论选择独家或非独家合作，内容方在分账期内均可获得 100% 的会员观影收入分成比例。

同时优酷宣布升级剧集合作模式，以此激励优质内容生产方深度合作。据了解，旗下剧集项目将逐步接入 EPI（有效播放指数）评级体系，平台将根据剧集播出后的系统评分和实际效果为制片方发放激励奖金。优酷方面表示，全新的合作模式旨在构建更加开放、互利、共生的内容生态，助推更多精品内容问世。

爱奇艺的战略重心则放在了 “联动开发与分账革新” 上。平台积极实践 “一鱼多吃” 的 IP 开发策略，例如对同一 IP（如近期热播的《成何体统》）进行动漫、短剧、长剧的联动开发，以最大化挖掘内容价值。同时，爱奇艺也在 2026 年初升级了分账合作模式，将合作方的收益与平台收入直接挂钩。

归根结底，平台的这些举措是希望用更精细、更公平的商业规则，去筛选和赋能那些具备长久 “生命力” 和 “商业力 “的内容。这不仅是对艺术的追求，也是商业的远见。

03 大道至简，讲好故事才能穿越周期

前几年的长视频行业迷信 “大 IP+ 流量明星” 模式，采取按集计价商业模式，注水剧和套路剧屡见不鲜。而如今，短剧、短视频的冲击反而形成了一种 “矫正” 力量，让长剧行业迎来价值回归。

云合数据《2025 年长剧集网播年度观察》显示，2025 年 1-12 月全网长剧霸屏榜中共 190 部长剧入榜，《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等 12 部为 2023 年及之前上线播出的经典剧集。值得一提的是，优酷独播剧《我叫赵甲第》是唯一一部作为分账剧入榜的作品，该剧当年创下分账票房 7075 万的纪录，成为当年的最强黑马剧。

（图源：云合数据）

为什么《甄嬛传》开播十余年仍被观众称为常看常新的 “电子榨菜”？《唐朝诡事录》则年年被催续作，热度一年比一年高？这背后的道理其实大道至简：讲好故事才能穿越周期。

要知道，一个好故事兼具 “艺术 “和 “商业” 两重价值复利。

一方面，好的故事通常承载了复杂人物弧光、宏大历史叙事、深刻人性探讨，能给予观众更深层、更持久的满足感，从而沉淀为穿越时间的情感记忆与文化资产。

所以我们能看到无论是国内的《甄嬛传》《狂飙》，还是国外的《请回答 1988》《苦尽柑来遇见你》，都是被观众公认会反复观看和讨论的爆款佳作；而《唐朝诡事录》《庆余年》《白夜追凶》等 IP 的续作上线后，还会带动前作播放回升。

另一方面，好的故事带来的是一个立体且成熟的商业生态系统。

首先，对于 “爱优腾” 这些平台来说，精品长剧使其拉动会员订阅与留存的核心引擎，据爱奇艺 2025 年第三季度财报数据显示，其会员服务收入为 42 亿元，占总收入的 62.7%，足见精品长剧内容的吸引力。

其次，品牌方更喜欢在精品长剧中植入广告，因为通过长时间、沉浸式的叙事，能让观众与角色、故事建立深层情感联系。当品牌在这种情境下自然出现时，观众更容易产生信任和认同，广告效果也更持久，身背 60+ 品牌的《藏海传》便是最好的印证。

此外，一部成功的精品长剧也是一个可以衍生开发、价值不断放大的 IP 富矿。例如《庆余年》的衍生周边产品涵盖玩具、文具、服饰、家居等多个品类，《庆余年 2》热播期间，官方推出的卡牌在开播前订货销量便突破 2000 万，盲盒销量也超过 20 万只。

（图源：Hitcard）

值得一提的是，这些基于深度共鸣与长期资产积累的商业变现模式，通常只能在长时长的叙事中展开，这也决定了短剧在变现的稳定性和天花板方面与精品长剧存在差距。

据了解，在免费短剧平台，盈利高度集中于少数头部剧集，大量作品面临亏损。爆款短剧《无双》背后、承制公司丰行文化的 CEO 李涛曾在采访中直言道，从版权方角度来看，盈利的项目甚至可能不足两三成。

总之，纵观影视内容的发展史不难发现，新的媒介形式总是在拓展市场的边界，而非简单地取代 “旧王”。正如电影并未因电视普及而消亡，电视剧也顶住了流媒体的冲击，每一种形态最终都依据用户不同的情感需求与消费场景，找到了自己不可替代的价值坐标。

当下长剧与短剧的激烈碰撞，也不过是这一历史规律的重演。它们的未来，绝非零和博弈下的取代，而是在持续地相互借鉴与交融中，共同走向一个更成熟、更多元的 “好内容” 时代。