特斯拉「降价」会成为特斯拉杀出重围的良策吗？

我认为这次的降价显示$特斯拉(TSLA.US) 公司对市场和竞争对手的压力，特斯拉在这个高度竞争的市场中需要更多的销售才能维持高利润率，如果销售不足，特斯拉将面临高成本和低收入的困境，而这可能会对未来的获利产生负面影响。此外，特斯拉正面临全球和地区性的压力，例如中国和欧洲的竞争对手正在不断提高他们的产品品质和降低价格，这将对特斯拉的销售和市场占有率产生巨大威胁。

要钱不要货？

就在近期，特斯拉（Tesla）公司突然宣布将会降价四款车型。这个消息是在国内对特斯拉车需求日益下滑和传统汽车制造商竞争力增强之后发布的。降价平均约为 20%，大部分降价似乎是为了让买家符合政府 55,000 美元以下车辆的 7500 美元税收抵扣。Model Y Long Range 的价格从 65,990 美元降至 52,990 美元，刚好低于门槛。

这个消息无疑会令人不高兴，除了看空特斯拉的群体。降价会激怒最近购买并付出较高价格的顾客，投资者则会担心利润压缩和整体需求减少比之前还要严重。(更不用说许多公司车队客户在零折扣的情况下购买特斯拉电动车（EVs）了)

当消费者需求放缓时，这家公司的工厂被首席执行官称为 “巨大的金钱火炉”，现在突然陷入严重困境也不足为奇。特斯拉最近宣布将在中国降价也不足为奇。前阵子，在中国购买 Model 3 比在美国便宜 30%。如今的消息使得差距有所缩小。

然而，我认为特斯拉在这次降价之后也有可能会获得新的顾客，尤其是那些原本因为价格过高而无法购买的消费者。此外，特斯拉在其他市场的销售情况也较好，例如在中国和欧洲的销售显著增长。因此，这次降价可能不会对特斯拉的营运造成太大的影响。

在中国的特斯拉

我想中国一直是投资者们眼中的金矿，上海工厂和无限的中国消费者对特斯拉产品的需求被认为是公司最具前途的市场。然而，特斯拉和其投资者也像其他许多美国公司一样发现，在中国做生意也是有风险的。从政府规管的停工到政府支持的电动车制造商，特斯拉确实面临著艰辛的挑战。

有趣的是，特斯拉的优势被认为是能够不受阻碍地征服中国消费市场。然而，在我看来，这种看法是有些天真的。中国一再证明自己是不屈不挠的科技技术追赶者，西方传统汽车制造商被特斯拉早期的成功所震惊，回应相对慢，而中国汽车制造商则非常迅速。事实上，在许多情况下，中国汽车制造商甚至比特斯拉更快地推出新车型。根据《华尔街日报》的报导，特斯拉在 2022 年前九个月中国电动车市场的整体市场份额从 2021 年的 13％下降到 8％。例如，中国电动车制造商比亚迪公司的 Seel 车型虽然不如特斯拉 Model 3 先进，但售价却比后者便宜 8000 美元。

在这种情况下，我认为特斯拉需要花费更多的精力和资源来维持在中国市场的竞争力。这可能包括加强与中国政府的合作关系、寻求新的技术合作伙伴、以及更好地了解中国消费者的需求。如果特斯拉能够成功地解决这些问题，那么它仍然有可能成为中国市场的领导者。

特斯拉的利润率

许多人都持有这样的观点，包括我，即特斯拉的利润率实在是不可持续的。但特斯拉的支持者们强调利润率不断扩大是可以持久的——特斯拉已经破解了这个障碍，并将会让传统汽车制造商落后（尤其是当特斯拉总是有政府赞助的风向时，这是一个很奇怪的声明）。然而，事实上特斯拉的利润率还有提升空间。虽然特斯拉的产品具有高附加价值，但其生产成本仍然相对较高。随著竞争力增强和大量产能投入，特斯拉需要不断提高生产效率和降低成本，才能维持高利润率。同时特斯拉还需要持续研究和开发新技术，来提高产品的竞争力和创新性。

（特斯拉的 EBITDA Margin 对比 Ford & GM）

然而，我相信不管怎样利润率压缩最终会到来，市场会找到恢复秩序的方法。这次价格下调很可能会做到这一点。这些成本削减也发生在竞争环境变得越来越困难的时期。在 2022 年，美国销售的所有车辆中约有 6％是电动车，高于一年前的 3％。其中，特斯拉占 65％的销售额，这肯定会让支持者们高兴。但他们可能不会高兴的是，在 2021 年特斯拉占所有销售额的 72％。

传统汽车制造商也在逐渐追赶上来。福特汽车公司（F）已经完美地执行了其电动车计划，通用汽车公司（GM）尽管在电动车 Chevy Bolt 上犯了一些错误，但已经取得了很大的进展。再加上消费者对于电动车的品牌忠诚度相对较低，这就是困难时期的配方。

我想值得注意的是在这个市场上特斯拉需要不断提高生产效率和降低成本，并且持续研究和开发新技术，以维持其在市场上的领先地位。此外，特斯拉还需要不断创新和推出新产品，以吸引新客户，同时保持现有客户的忠诚度。这可能包括扩大产品线，推出更多价格适中的电动车，或者在新的市场上开拓业务。如果特斯拉能够成功地解决这些问题，它仍然有可能在竞争激烈的市场中保持领先地位。

小总结

我认为特斯拉将会渡过这个难关，但我对于目前特斯拉高昂的估值却没有那么有把握。在这种情况下，特斯拉董事会可以做的最明显的事情之一，就是在 2022 年中期采取选择性股票回购，而当股票下跌时提出这项选择。

有趣的是，他们还没有这么做。这可能是因为董事会和公司领导层不认为股票的下跌趋势已经结束，特别是在当前竞争性的背景下。它也可能意味著他们不认为股票还便宜，因此不是一个好的资金部署。尽管如此，如果公司在不久的将来宣布新的回购计划，我们不会感到惊讶。除此之外，我想特斯拉也应该加强和竞争对手的合作关系，并利用他们的技术优势去开发新的产品，提高市场占有率。另外，特斯拉也可以考虑在其他地区扩大其产品销售，以提高公司的总体营收。

最后，我再次强调美国特斯拉价格的下调是在国外价格下调的背景下实施的，并且在近期内对特斯拉的利润率将产生不利。再加上其市场份额在中国下降并且在美国不能像当地那么快的成长，甚至可能停滞，以及传统制造商正在追赶上去，特斯拉公司在近期内的情况看起来相当糟糕。我是相信特斯拉的股票还有下跌的空间，投资者应该对此保持慎重。