春晚 “常客” 古井贡酒困在哪里？

斑马消费 杨伟

2023 年初，梁金辉再一次让古井贡酒出尽了风头。从央视春晚到地方卫视春晚，古井贡酒频频亮相，这个白酒品牌花钱还真是大手笔。

借助春晚攒足曝光率，形成品牌认同，古井贡酒已经这样干了 8 年。在天价营销背后，是公司摆脱区域标签、冲刺 200 亿规模的现实需求。

省内有迎驾贡酒、口子窖的追击，全国化和高端化转型又难以回避，押注营销已是一招不得不出的险棋。

春晚常客

酒香也怕巷子深，即便是白酒巨头贵州茅台。很少有人知道，1998 年，安徽地方酒企古井贡酒的营业收入，会比贵州茅台还多出 2 个多亿。但几十沉浮之间，茅台崛起成为 “酒王”，古井贡酒则留在了二线阵营。

问题就在于，古井贡酒几次混改搁浅，在行业跌宕起伏里错失了市场良机，怎么也摘不掉区域酒企的帽子。

2016 年起，公司频频与央视春晚结缘，已连续 8 年登陆春晚。痴迷年夜饭营销，根本动力在于全国化战略。不过，在娱乐节目日趋丰富，央视春晚商业价值逐年转弱的背景下，很难说这种砸钱博取知名度的性价比到底有多高。至少目前，古井贡酒距离全国消费者广泛认还很远。

企业宣传科长出身的梁金辉，执掌公司以来就试图改变外界这种看法，在营销上大杀四方。紧贴春晚只是冰山一角，冠名央视诗词节目、高铁动车等，砸钱营销近乎执拗。

营销的背后，是公司对规模的渴望。去年末，公司在对全体员工的一封信中，提出 “拿下 200 亿”。梁金辉应该是希望在退休之前，提前完成这一目标，同时为下任开启一个新局面。

重营销后遗症

在上市白酒企业中，水井坊最热衷营销，古井贡酒算是忠实的追随者。

水井坊时常与考古、鉴宝类节目合作，因为本身就有 600 多年古窖池遗址加持；古井贡酒除了能借曹操与九酝春酒（古井贡酒源头）讲点故事，在历史底蕴上缺少吸睛的话头，所以，它的营销更加 “简单粗暴”。

这直接导致销售费用剧增。2022 年前三季度，公司销售费用 36.24 亿元，同比增长 24.84%，占比公司收入的 28.39%。

2019 年至 2021 年，公司销售费用支出 31.85 亿元、31.21 亿元和 40.08 亿元，均占比公司总收入的 30% 以上。

巨额销售费用支出，给企业盈利水平带来较大压力。数据显示，2019 年-2021 年，净利率分别为 20.71%、17.95% 和 17.89%，去年前三季度末，才升至 21.22%。这在白酒行业，难言出色。甚至还不如自己的区域小弟口子窖、迎驾贡酒等。据长江证券研报，去年前三季度，国内白酒行业收入 2578 亿元，净利率为 39%。

全国市场突而难破

古井贡酒位于安徽亳州，毗邻河南，这一区域内，较为知名的还有宋河粮液以及口子窖。

公司多年苦心经营，形成安徽 + 河南狭长的传统市场区域，随着此后收购湖北黄鹤楼酒业和安徽明光酒业，逐渐形成以华中地区为主的大本营市场。

从 2018 年至 2021 年，华中地区营业收入分别为 78.67 亿元、93.27 亿元、90.16 亿元和 113.11 亿元，分别占公司总收入的 90.57%、89.53%、87.6% 和 85.23%。从营收增速来看，在这几年里，出现下滑、放缓，家门口市场的疲态一览无余。

在这个市场里，有省内口子窖、迎驾及金种子的追击，也有省外洋河、宋河等的夹击，各种白酒品牌在终端渠道眼花缭乱。

公司急需向全国市场寻求更大的星辰大海。不过，区域酒企走向全国，本身就是一个难题。

古井贡酒收购黄鹤楼酒业颇受周折，2020 年因疫情未能完成业绩承诺，顺延至 2021 年踩线完成，且 2022 年完成 20.41 亿元收入承诺有点悬。去年上半年，黄鹤楼酒业仅完成营业收入 8.86 亿元。

截至 2022 年上半年，古井贡酒大本营之外的华南、华北市场收入占比分别为 6.62% 和 8.07%。

公司如今的市场格局，很多人认为早年间就已注定。早在 2002 年，公司前掌门人王效金就提出改制，结果被否。2005 年、2007 年两次提出混改，均以折戟告终。彼时，公司已被五粮液、茅台等老八大名酒甩开。

2009 年，“最富教授” 史正富参与古井集团混改，公司满心以为会帮助企业走出低谷，结果此后近 10 年里，前者未能兑现承诺，还累计借出 7 亿元资金。

上述十几年里，中国白酒行业发生翻天覆地变化，名酒品牌加深对市场版图的扩张，同时，也在进一步碾压区域酒企的势力范围，整个白酒行业产品结构化调整，低端产能被压缩，高品质、品牌化成为新的竞争要素。

在这个过程中，古井贡酒在口感、产品上虽屡屡出新，尝试全国市场布局，收效十分有限。