京东打响同城第一枪，“超级京城” 做对了什么？
来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊
春节档电影火爆，消费迎来 2023 年的开门红。经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游 3.08 亿人次，同比增长 23.1%，恢复至 2019 年同期的 88.6%。实现国内旅游收入 3758.43 亿元，同比增长 30%，恢复至 2019 年同期的 73.1%。在悲观的预期中，2023 年的春节消费恢复十分强劲。
把握春节档期，京东首次在北京聚合了旗下京东小时购、京东生活、京东到店、京东养车、京东鲜花、京东健康等多个板块，“到家 + 到店” 结合，打造 “超级京城” 项目。消费者春节期间基于同城线上线下的吃喝玩乐均可在京东一站集齐。“1 分购” 的统一促销优惠下，年货节气氛活跃，消费者获得多重体验，线下门店也获得了全渠道增长。
从数据来看，“超级京城” 活动期间，京东小时购北京地区的销售额同比增长超过 90%。京东鲜花的销售额同比增长了 215%；京东健康药急送的销售额同比增长了 164%，医美订单量同比增长了 10 倍；京东家政订单量同比增长 165%，58 到家位居品牌榜首；京东养车到店安装订单量同比增长 88%；京东到店订单同比增长 103%，汉堡王、瑞幸咖啡、味多美成为品牌前三。
同城，已成为各大电商、互联网企业的着力点，“超级京城” 是否是京东发力的信号？京东在同城布局上又有何差异化路径？
从即时零售到同城，京东聚势发力
在 “同城” 赛道里，即时零售成为时下最热门的领域。
如果说二十年前的非典开启了中国的电商时代，近三年的新冠疫情则是加速了即时零售的发展。同时疫情催生的消费习惯是不可逆的，已经享受过 “线上点一切”、“想要就要” 的购物体验，消费者不愿意再回到过去。即时零售并没有随疫情消失，甚至有望快速达到万亿市场规模。
截至 2022 年 9 月 30 日的 12 个月，京东到家的总商品交易额（“GMV”）为 589 亿元人民币，较 2021 年同期的 372 亿元人民币同比增长 58.3％，增速显著高于传统的电商业务。从去年 10 月，京东联合达达发布即时零售品牌 “小时购” 开始，在最近一年多的时间里，即时零售，不断被京东加码重仓。京东小时购也延续高速增长态势。2022 年第三季度 GMV 同比增长超 160%。
过去一年即时零售获得诸多巨头重仓，对线下门店而言，同样是一个新的增长机会。即时零售让原本属于电商的节日狂欢中，更多了实体商家的身影。
如果说京东小时购是让消费者足不出户享受到商品，这次京东到店、京东鲜花等业务则是把线下服务带给了消费者。“超级京城” 聚合了京东基于本地供给的 “到店 + 到家” 服务能力，更成为拉动本地线上线下增长的引擎。活动期间，京东北京地区同城业务新增合作门店数量超过 10000 家。
“超级京城活动是我们在京东 11.11 之后参加的又一个重磅活动，北京已经上线的近 180 家门店都参与进来了。” 物美三方平台运营部负责人尹伊表示：“从数据来看，元旦假期 3 天我们北京门店的销售额环比 12 月增长了 190%。” 年货节气氛和商超促销相贴合，京东同城的商超心智进一步渗透。
即时零售的快速发展，最重要的在于消费习惯正在发生改变。即时零售的用户需求对价格敏感度降低，越来越看重品类的丰富程度和配送时长，万物皆可即时零售。1 小时、半小时甚至分钟级送达，即时零售有着更好的配送用户体验，尤其是对鲜花、药品等品类。随着覆盖城市、消费场景、供给品类不断拓展延伸，即时零售正成为越来越多的消费者的选择。
即时零售和本地生活服务，覆盖了消费者的日常生活圈，彼此关联渗透，协同推进更容易塑造用户心智，强化消费黏性。赢得其中一部分心智，也会给其他业务带来增量。
过去一年多，京东正式发布了即时零售品牌小时购、成立同城业务部、并表达达且进行了组织调整。即时零售和本地生活的资源和履约等基础设施得到了有效的整合，围绕消费者本地生活圈，形成完整的同城业务。
在此基础上，“超级京城” 这次大促显然和以往不同，实现到店和到家业务相结合，线上线下顺利联动，打出一套 “组合拳”。京东到家、到店、鲜花、养车等业务，围绕着年节气氛，共同组成了一个小的 “同城生态圈”，将需求一网打尽。
“超级京城” 是京东全面发力同城的一个信号，一方面进击了美团本地生活的大本营，另一方面也强化了京东即时零售的先发优势。
同城战场，不论美团还是饿了么，或者抖快，即时零售和本地生活都还是各自为战。京东 “超级京城” 项目以年货节为引，在即时零售之外，聚集了和过年强相关的养车、家政、到店消费等同城业务，“一站式” 满足消费者春节期间的需求，由此获得了大爆发。
京东的本地供给也更加繁荣，从头部品牌到长尾商家，从连锁大店到垂类小店，供给增强带来消费增长，在同城业务尤其即时零售市场的竞争中更具优势。对商家和品牌而言，能够更快的触达消费者，拉近了和消费者的距离，也在京东收获了新的增量。
超级京城在年货节档期告捷，可以看到同城业务融合后有巨大想象空间，但做成并不是容易的事。
实体经济入局正当时
京东同城靠什么取得先发优势？
京东最早发力即时零售，多年积累下，1 小时内送达服务已覆盖超市生鲜、手机家电、医药健康、美妆护肤、居家、服饰、运动户外、鲜花、烘焙、母婴等众多品类。如今，又横向串联起养车、家政、到店等业务，足见京东在下一盘更大的同城的棋。
无论是即时零售还是本地生活，同城业务做的从来都不是流量生意，而是细水长流。数字化、供应链、高效的履约配送共同构建了京东做同城的护城河。
首先是京东此前在实体的同城布局，不同于其它平台，有着更 “实” 的全渠道规划。京东到家、京东小时购入驻的超 20 万家合作商家门店外，自营实体业态也在扎根拓展，共同组成更完整的本地化供给。此前，京东时尚家居的服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类的整合升级为 “京东新百货”，北京、成都等多地线下门店陆续开设。京东新百货、七鲜超市、京东养车、京东 MALL 各种业态实体门店是京东由线上逐渐向线下延伸的见证。超级京城的爆发也离不开这些自营门店在线下积累的用户认知和口碑。
其次，京东更具备将大规模 SKU 数字化及供应链整合的能力。餐饮外卖和即时零售的 SKU 数量不同，即时零售覆盖的单一门店商品数量就能达到万级，餐饮外卖的 SKU 只有数十个。这也是京东能赢得即时零售众多实体商家合作认可的原因所在。平台方需要将如此多的商品线上化，才帮助商家实现最有效的线上选品、汰换、运营，甚至线上线下全渠道供应链整合。京东深耕零售多年的供应链整合能力，加上京东到家在即时零售赛道的能力积累，在商品线上化和全渠道运营具有明显优势。
其三达达的履约体系，补齐了京东即时配送的能力图谱。除了末端配送环节，线下零售的商品繁多，商家更需要时刻注意的是仓储和拣货环节。达达的仓拣配体系，弥补了线下商家在仓储、履约方面的不足，保障了用户体验。从履约能力上来看，达达快送凭借数十万的骑手数量，在 22 年双 11 期间，配送总单量就已突破 1.2 亿单，日均配送单量超 1000 万单，创造了最快分钟达、送货送上门的新纪录。
最后即时零售新渠道，可以为品牌赋能。不同于传统电商和线下实体之间具有一定挤出和替代效应，即时零售等同城业态依托本地实体供给迅速发展，本质上也是实体经济的增长。线下渠道的增长，最终受益的除了实体商家，还有品牌。大规模 SKU 数字化的能力保障了可满足消费者更多的需求，为品牌的增长提供了更多机会。仓储、履约的完善，让基础设施迅速跟上消费的流行趋势。同城零售更快的触达消费者，品牌收获前所未有的增量。
“超级京城” 同城年货节期间，全棉时代在京东小时购渠道北京地区的销售额同比增长超 10 倍。全棉时代副总裁曾钦华认为，“超级京城” 活动是一次线上线下全渠道共振、带动同城销售的有效实践。“我们通过即时零售打通同城全渠道商品供给，由线下门店基于 LBS 定位为同城的消费提供统一的售前、售中、售后服务，线上下单、商品小时达最快分钟达，能够精准切中大家年货尝鲜的需求。消费者足不出户年货到家，我们也能覆盖并服务好更多客群，这对我们的业务增长来说，具有长期发展的价值和意义。”
2022 年 7 月，中国连锁经营协会联合达达集团、京东消费以及产业发展研究院发布了即时零售行业首份针对平台模式的白皮书。其中指出，预计到 2025 年，即时零售开放平台模式将突破万亿规模，达到 1.2 万亿元。
可以想见，京东的 “超级京城” 项目只是一个开始，在北京单个城市的成功经验显然有机会复制到更多区域，2023 年，京东有机会打造更多 “超级 X 城”，最终串珠成链，形成超级城市矩阵，也逐步锻造同城业务的核心竞争力。消费者和合作伙伴可以一起共同见证，京东在数字化和履约方面的完善、同城一站式服务能力的提升，在同城业务的 “成本、效率、体验” 优化上的持续努力。京东也真正回归零售本质，发挥出新型实体企业的力量。
同城经济，即时零售先行；即时零售，京东先行。对京东来说，即时零售是京东未来增长的必赢之战，更是强化同城先发优势权的重要抓手。即时零售加上本地生活，双轮驱动，推动同城经济进入更具想象力的下一阶段。
