安踏换帅，FILA 陷负增长，丁世忠该如何 “解局”？

大消费见顶之后，安踏$安踏体育.HK 和李宁$李宁.HK 已经疲软了两年之久。

当安踏超越耐克中国以及阿迪之后，安踏旗下主力品牌 FILA 首现负增长，所以安踏开启了近年以来最大的人事调整。

1 月 18 日，安踏体育发布公告称，创始人丁世忠将卸任 CEO，但保留董事会主席一职。现任 CFO 赖世贤和专业运动品牌群 CEO 吴永华晋升成为新的联席 CEO。

此后，丁世忠将继续负责管理集团的生产职能，不再负责集团的供应链管理。而新晋升的两位联席 CEO 均在安踏工作了 20 年以上。

而赖世贤还是丁世忠的妹夫。

除此之外，安踏其他的高层也出现了一定的调整。那么为什么安踏会选择此时进行人事调整？丁世忠卸任有什么深意？安踏系能否再创奇迹？

首先，对于安踏集团而言，由于过去的数年里，并购项目太多，除了安踏的主品牌之外，FILA 也是其最大的单一品牌，营收占比接近集团营收的一半。

不得不说，FILA 在安踏超越阿迪以及耐克中国的过程之中立下了汗马功劳。但是从品牌发展以及可持续的角度，FILA 似乎增长已经开始放缓。1 月 11 日，安踏发布了 2022 年第四季度和全年初步业绩数据。

数据显示，2022 第四季度安踏品牌产品零售额同比录得负增长，FILA 品牌产品零售额则同比录得 10% 至 20% 负增长，所有其他品牌产品零售额增长 10% 至 20%。 由此可见，安踏集团的主力品牌均出现了不同程度负增长，对于安踏来说这是不可容忍的。

实际上，自进入 2018 年之后，由于国货的崛起带动了不少品牌，而服装类的安踏和李宁均是最重要的受益者。

其次，整个服装行业已经开始出现颓势。进入 2020 年之后，国潮的崛起的确带动了安踏和李宁跨越式的发展。

但从方向来看，李宁和安踏则是完全不同的两条路。李宁的选择是培养自己的品牌，然后以自身的力量进行发展。而安踏则是通过并购国际品牌迅速地做大做强。

但是这两种模式均有缺点，对于李宁而言，发展自身品牌的天花板太低，很容易触及天花板，李宁也在去年的发展当中出现了不少风波。而安踏由于并购项目较多，极其容易产生巨大的商誉问题，也有可能产生营收增长但是利润下降的局面。

而本次 FILA 品牌开始出现负增长就是 “后遗症” 之一，所以丁世忠非常清楚安踏集团整个面临的问题，因此调整就成了必选项。

最后，不管是耐克、阿迪达斯、李宁还是安踏目前都面临同样的问题——增长乏力。

对于安踏而言，未来有两个方面需要去克服：

第一，尽可能的止住 FILA 业绩继续下滑。对于 FILA 这个品牌而言，占据了整个安踏一半的份额。由于之前一直对标阿迪和耐克，但是 FILA 的扩张已经到达了一个临界点，渠道铺设完成之后，FILA 最好的时候也有可能已经过去。

而且，未来随着国际大牌提振业绩，未来的竞争可能会越来越激烈。

第二，开拓国际市场，对于安踏而言，国内的市场基本已经开发完毕，如果想在国内再取得突破性的进展几乎非常困难。

目前，安踏已经成立东南亚国际业务部，任命集团零售总裁王华友为负责人，负责集团内各品牌在东南亚市场的业务。这也就说明丁世忠已经有了完整的 “解题” 思路了，因此本次调整对于安踏来说也是一个机会。

综合而言，目前耐克、阿迪达斯、李宁、安踏均已经到了直面竞争的时候了，如果谁能在这个时候领先一步，那么就有可能在未来五年内继续保持并且扩大优势。