拼多多 Temu 加速出海，追赶跨境电商风潮

3 月 20 日，2023 中国跨境电商交易会落下帷幕，根据组委会透露，本届跨境电商交易会意向成交金额超 40 亿美元。在经济全球化趋势愈加深入的时代背景下，跨境电商成为势不可挡的发展路径，越来越多的公司投身于跨境电商行业。

日益壮大的跨境电商

作为新型的商业业态，跨境电商凭借自身的小额交易、低成本、低风险、便捷度高等优势迎合了买家和卖家的需求，近几年的进出口规模一路攀升。其中 2020 年跨境电商进出口规模同比增长最大，2021 和 2022 年仍保持正增长，但是增速有所下降。

2020 年跨境电商行业飞速发展的主要推手之一是疫情冲击线下贸易，很多外贸公司为了维持经营，积极拓展线上销售渠道，突破线下销售的限制，通过入驻跨境电商平台、参加各种主题展会等方式向线上迁移。如电商平台 Shopee 在 2020 年初就针对受疫情影响的企业推出了 “卖家复苏计划”，通过稳运营、拓流量、省金流等多项举措降低疫情对卖家的负面影响，2020 年全年总订单数达 28 亿，同比增长 132.8%，数据表现非常亮眼。

另一方面，从跨境电商的发展历程来看，起步阶段主要以传统的跨境电商为主导，后期得益于互联网技术的进步和数字经济的发展，转型升级为新消费品牌和精品跨境电商，线上营销渠道更加丰富多样。同时，政府部门围绕税收、结汇、支付结算等问题出台了针对性政策方针，基本形成完善的制度体系，为跨境电商业务保驾护航。

拼多多进军跨境电商

越来越多的新平台加入跨境电商行业，尤其是互联网巨头加快在海外布局。作为国内新电商开创者，拼多多（$拼多多.US）将视野拓展到了海外市场。去年 9 月，拼多多在北美市场推出了 Temu 平台，跨境电商逐渐成为拼多多新的战略重心，资金投入向跨境电商业务倾斜，但是营销支出也相应增加。

3 月 20 日，拼多多发布了 2022 第四季度及全年的财报。财报数据披露，2022 年第四季度营销费用支出达 177.3 亿元，同比增长 56%。对比 2021 年和 2022 前三季度的营销费用支出，可以看出自从去年 9 月推出 Temu 平台后，拼多多在该业务上的营销投入力度逐渐加大，尤其是 2022 年第三、四季度，增长幅度较大。

大幅增长的营销投入带来了较为可观的经济回报。据 Sensor Tower 数据显示，截至 2023 年 3 月，Temu 已经拥有超过 5000 万注册用户和 2000 万活跃用户，每月的成交额达到了 10 亿美元，成交额已经超过了老牌快时尚品牌 Shein。目前 Temu 仍在快速扩张阶段，预计 3 月在澳大利亚和新西兰等国家上线，未来营收预期客观。但是高企的营销费用会挤占盈利空间，在用户红利逐渐消退之下，需要控制营销费用的规模，不能为了获取流量而牺牲长远利益。

目前 Temu 平台已经实现了国内制造业全品类的覆盖，先后推动上万家制造业产品出海，扩大产品销量。Temu 的玩法与拼多多前期相似，“价格低” 是主要卖点，通过社交裂变或 KOL 推荐等方式获取客源。借鉴拼多多成功的商业模式，Temu 在海外迅速发展，但是还需要意识到海外市场和国内市场的差别，比如海外市场用户更注重个人隐私。如果急于占据市场份额，没有重视品牌影响力与本土化的塑造以及针对海外市场进行调整，那么平台很难在海外长期立足。

独立站是新风向

与 SHEIN（希音）公司创立之初就经营品牌专属的独立站不同，不少企业的跨境电商业务是从第三方平台开始的，近几年才逐渐向 “第三方平台 + 独立站” 转变。亿邦动力数据显示，25% 受访的跨境电商卖家已经开设独立站，另有 25% 受访的跨境电商卖家表示正在筹划建立独立站，平均每个卖家运营的站点数为 3.56 个。

在大型跨境电商平台的流量红利衰退、建站工具逐渐成熟、企业寻求规避平台规则限制等因素作用下，不少企业转身投入独立站的怀抱，跨境电商独立站逐渐壮大。企业可以通过独立站积累自身的用户，便于日后的多次营销和交叉营销，还可以根据用户的反馈对产品进行更新迭代。但是建立跨境电商独立站也有不足之处，它需要一定的技术门槛和基本的网站建设运营能力，最重要的是没有平台提供的现成流量，需要品牌自己引流以提高用户留存转化率。

如今跨境电商行业加速发展，各大平台加快布局并在海外市场取得不同程度的成功，但同时存在着约束自身发展的限制因素。电商出海还需要借鉴相关企业的成功经验，克服出海盲区，走出独特的品牌道路。