推出 “百亿生态”，拼多多想干什么？
来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊
开年以来，消费复苏被按下加速键，全国上下卯足了劲，想要打一场漂亮的翻身仗。拼多多也已经率先交出了一份亮眼的成绩单。
拼多多于美股盘前发布了业绩公告，财报显示 2023 年 Q1 营收 376.4 亿元，同比增长 58.2%，远超市场预期的 36% 增速。受业绩利好，拼多多股价报收 71.42 美元，大涨 19.0%。
市场担忧的平台低价红利可能吃完、以及价格战和 TEMU 投入造成净利润暴跌的局面并没有出现，拼多多用实力打脸了唱衰者。与此同时拼多多又宣布了另外一则重磅消息，平台将上线百亿生态，这是拼多多第三个百亿项目。
2019 年，黄峥首创了百亿补贴，给平台带来了品牌商品，也打开了五环内的用户。2021 年陈磊提出百亿农研，将持续把利润投入到农业中，直至累计至百亿，拼多多已经成为农产品上行阵地。两大项目的轮番助力下，用户从 2019 年 Q2 的 4.8 亿突破到去年 Q4 的 8.7 亿；去年的营收和 2019 年相比也翻了四倍多。
新任联席 CEO 赵佳臻提出百亿生态，未来也会带来翻天覆地的变化，拼多多迈入发展的新阶段。可以看出，新项目聚焦在商家，设立百亿资金去推动优质商家、品牌及中小企业增长。
拼多多为什么在此时推出百亿生态？将会有哪些举措？营收增速近 60%，“杀疯了” 的拼多多也是新项目及高质量发展下的成果，百亿生态究竟有何魔力？
营收增长 58%，净利润增长 2.1 倍，拼多多杀疯了
拼多多 2023Q1 营收 376.4 亿元，同比增长 58%。对比市场预期增速仅为 36%，拼多多的表现十分惊喜。同时营收增速也超过 Q4 的旺季，没有像市场预期那般增速放缓，依然具备成本性。对比电商大盘，Q1 实物商品网上零售额为 27835 亿元，同比增长 7.3%，在消费复苏刚刚开始的 Q1，拼多多算是暗淡的财报季中的一匹黑马。
其中，在线营销及其他收入 272.4 亿元，主要是核心电商广告，同比增长 50%；交易服务收入 103.9 亿元，主要是佣金收入包含主站、多多买菜以及 TEMU，同比增长 86%。
营业成本 111.3 亿元，同比增长 55%。结转毛利润 265 亿元，毛利率 70.4%。环比出现超过 7% 的下滑，可能是由于 TEMU 业务开展，低价和履约费用导致前期的毛利率相对较低。但最终没有影响拼多多整体的利润。
费用的增加也都低于营收的增速，总费用 195.8 亿元，同比增长 35%。其中销售及营销费用 162.6 亿元，同比增长 45%；市场一度担心，京东百亿补贴打价格战和 TEMU 在美国投放广告，这两方面因素会导致营销投入大幅增加，从从营销费率来看，目前带来的影响并不大。一般及管理费用 8.2 亿元，同比增长 38%；研发费用 25.1 亿元，同比下降 6%，保持稳定基本持平。
经营利润 69.3 亿元，同比增长 222%，Non-GAAP 下的经营利润 84.6 亿元，同比增长 130%。最终归属于普通股股东的净利润为 81.0 亿元，同比增长 212%。Non-GAAP 下归属于普通股股东的净利润为 101.3 亿元，同比增长 141%。
现金流充足，截至 2023 年 Q1，账上的现金、现金等价物及短期投资共计 157.0 亿元，去年同期为 149.4 亿元。
在当下的经济环境下，拼多多为何能够取得营收和利润高速增长？这在拼多多的策略改变和新项目百亿生态中，早有体现。
拼多多为什么要推出百亿生态？
在电商用户增量放缓、经历恶意炸店风波、TEMU 海外业务加速的背景下，拼多多已然来到了一个关键的新节点。此时推行百亿生态具有重要意义。电商行业纷纷从高速转向高质量发展，拼多多也不例外。对拼多多而言，这并不是无法实现高速增长后的妥协，而是蓄力后再上台阶，抢先打开新的局面。
拼多多的核心逻辑是 “货找人”，百亿补贴就是增加品牌商品的数量，高价值用户增加，也带动原有的白牌商品增长。百亿农研也是通过引入农产品，给拼多多打上了农业标签，培养了高频次的流量。
两次百亿项目中，商家生态都是重要一环，也是策略的开始。通过增加优质的商家供给，再加上高效人货匹配机制，拼多多不断拓宽自己的商品池，进而完成用户心智的蜕变，达成了 “破圈”。
想要获得用户的留存，要从平台的供给出发。拼多多去年的用户数量已经突破八亿，是中国最大的电商平台之一，已经接近中国的网民规模。和以往拓用户不同，当下的最优解就是提升现有用户的 ARPU。电商平台重新把重点放在货本身，增加供给池中的爆品，满足消费者的更多需求。
增加用户的 ARPU，是未来发展的可持续力量，也是进一步激活商业生态的关键。和 2019 年拼多多用百亿补贴挺进 “五环内” 相似，百亿生态也是要先扶持优质商家增加用户转化。ARPU 提升也会给整个生态带来新的 “活水”，一如当时用户的购买不止于百亿补贴，流量也同样奔向了白牌商品。百亿生态就是要再次拓宽用户的心智，拼多多想要获得用户的更多信任。
百亿生态的策略中，产业带是发力的重点之一。电商竞争越来越激烈的一个重要原因，是各个平台的商品供给差异很小。相同的 SKU 商家可以上线不同平台，电商缺少特色商品。产业带商家的生产能力能够根据需求对产品进行打磨升级，甚至达成以需定产的效果。
挖掘特色供给，产业带是必经之地。也符合拼多多一直以来的低价减少中间环节的理念。但很多产业带商家可能不擅长数字化运营，电商的数字化能力就起到了助力和赋能作用。百亿生态的举措之一就是要通过流量等资源倾斜，激发需求侧的 “数字化新消费”，辅助产业带商家建设 “数字化新供给”。拼多多已经有了新动作。
农业始终是拼多多的重要立足点之一。今年 2 月份 “农云行动” 正式启动，开启了云拼 “加速度”，云南寻甸的特色土豆销量也迎来了爆发。“作为外地人，我来云南之前没见过红皮土豆，我印象中的土豆是黄皮白心的。” 拼多多商家 “高原水果生鲜” 负责人是湖南人，因喜爱云南天气，来到当地做农产品，高峰期店铺一天能卖出去 8000 单土豆。
独特的高原季风气候和高山的红色土壤，造就了云南寻甸土豆皮薄、个大、口感好，淀粉含量也高，因此吃起来味道非常浓香。全年可供应，云南土豆占据了拼多多线上销售的半壁江山。农产品过去线上化率低的原因就在于，运输过程中容易坏果破损，消费者的体验下降。同时销售链路也不顺畅，销售和生产采摘之间联系弱，容易出现 “谷贱伤民” 的情况。
过去拼多多联席 CEO 赵佳臻和团队跑遍无数产区，最终总结出一套农地云拼和产地直发的模式。把消费端分散的需求通过团购结合起来，同时把产地分散的销量通过云端集中。消费者的体验得到满足，农户的生产和收入也有了新的保障。
拼多多已经有 1600 万新农人，越来越多的商家正通过拼多多将产品销往全国乃至全球。甚至，一些拼多多商家取得规模效应、建立价格优势后开始为包括直播电商在内的其他平台供货，开启了多元化发展之路。拼多多也因而成为整个电商行业的重要货源地。未来农云行动还将带到 100 个农产带更快上行，例如广西南宁、福建霞浦、山东潍坊等地。这也是农地云拼成熟后对农产品的服务价值进一步释放。
（今年以来，拼多多与央视合作，先后在泉州、广州、上海等地落地多场带货直播，激活消费潜能。）
为推进优质商家的发展，拼多多开启了系列产业带特色直播和百亿补贴的模式，撬动了新增量。今年四月，第三界直播电商节在大湾区举办。
百亿补贴以泉州站为起点，推出系列走进产业带专场直播，并计划持续走进全国一线制造业、农业产业带，助力当地特色产业发展，促进 “数实融合”。侯凯笛表示，平台将继续与品牌旗舰店一起，陆续走进全国多个产业带，通过 “特色直播 + 百亿补贴” 的方式为消费者带去实惠好物。
漳平水仙是福建龙岩特产，也是中国乌龙茶中唯一的额紧压茶，风味独到。但由于龙岩属于山区地市，商务发展比较落后。漳平水仙亮相拼多多直播电商节，引发了拼购狂潮。除此之外，龙岩市的地瓜干、河田鸡、水仙茶、百香果、花卉等，还有贵州黔山的千优谷刺梨汁。这些地方特产好物过去更多有区域性的影响力，现在通过拼多多的直播跑出了产业带，增加了品牌知名度，也打开了新的销路。
推动优质商家加 “数” 发展，拼多多做了什么？
消费者还有很多需求没有被发掘。除了挖掘产业带，百亿生态也在寻找优质商家，打造爆品，用数字化推动中小企业、优质商家及品牌的发展。
80 后湘妹子易少玲靠传统手艺在电商平台发家致富。易少玲的店铺售卖自己设计制造的无纺布宫灯、囍字灯笼等节庆用品，早期做这类商品的商家较少，设计简单，成本不高，销量很好。随着市场上的模仿者增多，进入瓶颈期的易少玲也开始尝试新的平台。和商超、地摊售卖传统宫灯情形不同，消费者更愿意在电商购买款式新颖别致的宫灯。她从产品形状、尺寸、图案等多个维度进行创新，最终一款大红双面囍字宫灯成为店铺爆款，成交量迅速破 10 万件。
易少玲的客户主要面向 B 端的酒店、企业、旅游景区等场所，以定制为主。入驻拼多多，为易少玲成功打开了 C 端的消费者，她表示，“拼多多店铺很快就达到日均 500 单左右，月销量最高超过 20 万单。”
与线下市场的不同，售后是电商销售最大的难点，很多消费者不知道怎么安装宫灯。‘多多视频’ 解决了这一问题，消费者可以看清楚安装的每一个步骤和注意事项，店铺的退货率也从 10% 降低到了 2%。平台的销量也带动了生产端的升级，易少玲陆续购进 17 台激光雕刻切割机器，大幅提高了生产效率。
百亿生态为这些中小优质商家提供了机会，成为生意增长的放大镜。能够挖掘消费者需求做出商品升级的商家更容易获得机会。
国民口腔护理品牌舒客也焕发出新的活力。通过拼多多产品销量和评论反馈，舒客更深入了了解了消费者的需求和偏好。现在消费者容易出现口腔困扰，牙龈出血、敏感问题增加。针对这一人群，舒客推出了酵素牙膏加速溶解牙渍，增加美白效果，加装了 “宽带” 的宽头牙刷更加温和舒适。这一组合在拼多多成为 “已拼 10 万 +” 的爆款，也在大湾区产业带直播中备受好评。评论的用户反馈，反哺了生产效率，提高了品牌的产量。广东具有成熟美妆日化产业带，为能拼多多提供很好的商品补充。
百亿补贴也再次做出了品类升级，投入 10 亿上线了数码家电消费季，覆盖全品类苹果、华为、荣耀、小米、海尔、索尼、TCL、戴森等国内外一线品牌均深入参与。部分电脑产品的补贴力度甚至达到 40%。值得注意的是，参与此次活动的也多为品牌旗舰店，正品保障，提供正品发票。
Q1 拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过 55%。
百亿补贴和品牌直销的方式结合，促进工厂直连消费者，供需两端链路缩减，促进了制造业的产品流通和数字化转型。
以信用为始，百亿生态成为 “新飞轮”
通过挖掘产业带和优质商家，百亿生态能够给消费者带来更好的体验，也进一步提升了拼多多的低价心智，树立 “多实惠” 的平台形象。
此外拼多多刀刃向内，不断提升 “好服务” 的能力。拼多多目前是行业内首家主动禁售亚硝酸盐的平台，同时还实行了全面的户外刀具实名制，禁止未成年人购买，还推出 “图书治理” 等专项治理行动，保障整个运营环境。绝大部分品类从支持 72 小时发货，升级至支持 48 小时内发货；对老人及偏远地区的消费者进行售后服务倾斜，同时执行更加主动的客服策略，如为利益受损的消费者提供仅退款服务。
“多实惠” 和 “好服务” 更有利于易消费者为核心的健康生态的发展。百亿生态也在向商家传递一个信号。信用是商家生态秩序的基础。当商家积累的信用越多，获得的机会越多。优质商家的增多，也将成为 “新飞轮” 进一步带动拼多多主站和 TEMU 的服务质量和效率的提升，进而吸引消费者更多的转化，为整个生态注入新的活力。
