B 站错付 Z 世代
6 月 1 日晚间，用户群体最年轻的 B 站合时宜地公布了一季度财报。财报数据显示，一季度，净亏损为人民币 6.3 亿元，同比大幅收窄 72%。但与此同时，B 站总营收 51 亿元，同比仅微涨 3%。
简言之，B 站亏损大幅度收窄主要来自于 “节流”，而非 “开源”。这与过去一段时间，B 站 UP 主因创作激励等不足而出现的 “停更” 现象似乎也形成一定的呼应。
当然，这种呼应并不十分精确。事实上，如不少用户反馈，B 站在创作激励上的 “收缩” 并非一天两天。过去两年间，B 站在自制剧、综艺、记录片等的投入不菲，这在一定程度上或许迫使 B 站不得不压缩对 UP 主的激励。
上市五年，B 站摆脱了 “游戏” 的外衣，但在社区生态、UP 主和用户间反而有些迷失自我。
01
持续亏损的 B 站
亏算收窄其实意料之中，但比例之大似乎超出预期。
2022 年，B 站净亏损 75.08 亿元，同比扩大 10.26%，创历史新高。经历过艰难的 2022 年以后，B 站正在缓慢恢复中。
具体而言，一季度。B 站净亏损来到 6.3 亿，同比收窄 72%；经调整亏损 10 亿元，同比收窄 38%。可以看出，B 站对此非常欣慰，在新闻稿中也极力倾斜于对这一亮点的报道。资本市场在短期似乎也一度认为 B 站离盈利不远，财报发布后，B 站美股盘前价格一度涨超 6%，但随后冲高回落。
相比亏算收窄幅度，B 站收入增长实在显得有些相形见绌。一季度，B 站净营业额总额达人民币 51 亿元，同比微增 0.3%。拆解来看，B 站收入主要由增值服务、广告和移动游戏构成，分别为 22 亿元、13 亿元和 11 亿元。其中，增值服务和广告同比分别增长 5% 和 22%，但移动游戏同比减少 17%。
对此，B 站的解释是 2023 年第一季度缺少新游戏推出所致。显然，B 站亏损收窄并不能说明 B 站商业化能力得到提升，更多是来自过去一段时间 “节衣缩食” 的结果。B 站 CFO 樊欣在财报中也表示：第一季度，我们采取的多项支出控制措施效果显著，其中包括销售和营销开支同比减少了 30%。这些举措使我们第一季度的净亏损同比显著减少了 72%。
特别值得一提的是，樊欣还称，“接下来，我们将继续专注执行这些举措”。B 站 CEO 陈睿则表示，在为用户和创作者们构建充满活力和高参与度社区的同时，我们持续践行盈利优先的战略。这里说到的盈利优先战略，自然是指 2024 年的盈利目标。
时间拉回一年多前，2021 年 Q4 财报会上，B 站首次提出盈利目标，计划于 “2024 年实现盈亏平衡”。2022 年 Q4 财报会上。此后，陈睿曾多次强调这一目标没有变化。正如本次财报显示，为了扭转亏损，B 站选择 “降本增效”，一方面关闭外围产品、削减销售费用，另一方面，提升内容成本的效率。
B 站对于 “降本” 地推进异常坚定。
2022 年，B 站相继关掉了小视频 App“轻视频”、自研游戏《神代梦华谭》。当年，B 站销售及营销开支为 49 亿元，同比减少 15%。这意味着，B 站不再 “八爪鱼式” 的盲目扩张，而是希望聚焦于核心业务。
B 站的降本成果终于在本季度财报体现，一季度，B 站营业成本为人民币 40 亿元，同比减少 7%。B 站也在努力增强创收能力。比如，因短视频拥有更高的变现率，B 站目前正在大力扶持短视频业务发展。2022 年 Q4，B 站日均视频播放量为 39 亿次，同比增长 77%，其中，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 175%。
彼时，在财报电话会议上，B 站副董事长兼 COO 李旎表示，“2023 年，Story-Mode 的流量将进一步在整个生态里面健康地提升”。
本季度财报会后电话纪要中，B 站表示 Storymode 每日视频总观看量增长 37% 达到 41 亿，每日视频播放量同比增长 82%。
客观而言，Storymode 的确会在短期内对用户增长产生积极影响，但这于 B 站长期发展并不一定有利。一方面，B 站很难从短视频中瓜分多少蛋糕，另一方面，这于 B 站的社区生态显然是比以往会产生更加激进的破坏。
02
停更的 UP 主
一季度财报披露以后，B 站有两个略显矛盾的话题引发关注一则是：B 站给 UP 主分了多少钱，二则是 UP 主停更潮，这多少有些尴尬。
两条话题的背后的交点其实还是 B 站亏损。
一方面，是随着用户、创作者增多，B 站对 UP 主的总体投入在增加；另一方面，为了实现盈利目标，B 站又不得不适度降低创作激励。
据媒体报道，一条各项数据和去年差别不大的视频内容，B 站给到创作者的收益可能只有去年的 1/3~1/2。
停更的理由形形色色，但归根结底，是因为难以实现正收益而停止更新的。曾经用爱发电的一些 “象牙塔” UP 主在走出校园后，也不得不面临生存的压力。更不要说，一些专职 UP 主还需要对整个团队的负责。粉丝接近 400 万的 UP 主 “靠脸吃饭的徐大王” 在 2023 年 3 月 31 日的停更视频中就表示，“真的不赚钱，甚至是亏钱的，所以做不下去了”。
无独有偶，2022 年 10 月，拥有近 70 万粉丝的 UP 主 “一只姜茶茶” 也停止了更新。接受《Tech 星球》采访时，“一只姜茶茶” 表示，做视频两年下来，“不仅没有赚到钱，还亏损近百万元”。
4 月 23 日，B 站千万粉丝 UP 主木鱼水心就外界的停更传言回应表示，四个多月没有接到广告，B 站的创作激励不够支付房租。但他同时也表示，“我们在努力想办法增加收入，以让我们可以给大家继续带来更多好内容，实现良性循环。”
好消息是，木鱼水心不会停更；坏消息是，他们的商业变现也确不顺利。
对于 B 站停更潮，陈睿在晚间的财报回应中表示，“这是此前媒体的报道，文章的标题很吸引人，但结论是误导。” 陈睿表示，B 站有超百万 UP 主，但文中提到的只有三位，且两位在新闻发布后还在更新，B 站的 UP 主商业化在去年已经得到很大加强。
但不止一位 UP 主反馈，至少说明 B 站 UP 主的商业化难题依然尚未完全解决。
与图文时代仅靠一个人和一个电脑就能创业不同，视频时代需要不同的工种，需要团队化才能高效产出，而团队化带来的问题，自然是成本激增。微博新知博主 “卢诗翰” 发文称，即使一个视频自媒体团队按三个人计算，“成本至少要 3W 一个月”。有业内人士也认为，UP 主的全职化也有 “产值翻了 5 倍，成本涨了 10 倍，实际上又回到了办刊的老路上” 的问题，它是兴趣还是事业，区别很大。
整体而言，B 站 UP 主的的收入来自两个方面，一方面是平台激励，另一方面是广告和带货推广相关。前一个可以看做 UP 主的 “基本盘”，后一个可以看做 “想象空间”，目前来看，这两方面的收入都不理想。
与此同时，外部环境的不确定性使得不少广告主在过去一年削减了投放预算。中关村互动营销实验室披露的数据显示，2022 年，中国互联网广告市场规模为 5088 亿元，同比下降 6.38%，为七年来首次负增长，这种悲观的市场情绪很难不影响 UP 主的收入。
03
错付的 Z 世代
2018 年，B 站初上市时，讲述的是一个 “Z 世代” 的故事。
当时，陈睿曾经作出如下描述，“他们（投资人）对于哔哩哔哩看到两个词，第一个是非常 unique（独特）的平台，第二个是 future（未来），哔哩哔哩年轻用户群代表中国的未来，哔哩哔哩是增长潜力非常大的模型。”
但现在，当这些年轻用户成长起来后，B 站似乎并没有看到商业增长的潜力。反倒是，因为对盈利的过度追求，B 站正在遭遇反噬。一定程度上，B 站谋求 “盈亏平衡” 的目标与部分 UP 主停更的现实，已然揭示了其目前的企业导向和用户诉求存在裂痕。
随着智能手机完成下沉触达，中国移动互联网红利将近。QuestMobile 披露的《2022 中国移动互联网年度大报告》显示，截至 2022 年末，中国移动互联网月活规模为 12.03 亿元，同比仅增长 2.47%。
这也意味着，以 B 站为代表的，仍在亏损的互联网企业，很难再给资本市场讲 “先通过亏损撬动流量，进而精细化运营创收” 的故事。
或许正是基于此，目前 B 站最鲜明的企业导向，就是尽力实现 “盈亏平衡”，以给资本市场彰显想象力。但问题是，B 站的人性化社区氛围，与 B 站急功近利地创收导向存在尖锐的矛盾。
比如，2016 年 10 月，B 站上线了 233 元/年的 “大会员” 付费会员服务。彼时，大会员并不会影响普通用户观看番剧，并且陈睿也在知乎表示，“‘只有大会员才能看的新番’ 不会有”。但是到了 2018 年初，B 站就对外表示，“应多家版权方要求”，部分新番采取 “付费先看” 的模式，时至今日，B 站几乎已经没有不需要 “大会员” 就能观看的新番和影视剧内容。
B 站一次次伤害用户的做法，最终以 “蒙古上单” 的形式集中爆发。2020 年中，陈睿转发《后浪》视频，并表示 “你所热爱的，就是你的生活”，随后，一名昵称为 “蒙古上单” 的用户评论称，“你 X 什么时候 X 啊？” 时至今日，“蒙古上单” 已经成为 B 站用户心照不宣的反抗宣言。
B 站与 UP 主之间的关系也是一样道理。在资本的热潮下，B 站可以大手笔地掏出巨额资金补贴 UP 主创作，但随着资本日趋冷静，B 站也需要考虑如何才能让有限的投入，创造更高的价值，因而开始扶持短视频业务，这带来的结果，自然是引得众多老 UP 主的不满。
其实 B 站已经尝到了过分商业化的恶果。
一季度，B 站月活用户数（MAUs）为 3.15 亿，同比增长 20%，环比连续两季度下滑 2%。日活用户数（DAUs）为 9370 万，同比增长 18%，环比微增 1%。
▲图：B 站股价截图
去年 11 月，游戏发行事业部、游戏创新产品部等多个部门汇报线，调整至公司 CEO 陈睿。此前，相关业务线汇报对象为高级副总裁张峰，目前陈睿接管 B 站游戏。曾经，B 站一度努力弱化游戏，但现在似乎试图用游戏帮助其再打开收入盈利的新局面。
五年前，B 站登陆资本市场，被外界质疑为 “披着弹幕外衣的游戏公司”。于是，陈睿带着 B 站努力摆脱对游戏的依赖。现在，游戏收入确实大不如前，内容社区遇上商业化与生态的两难抉择后，陈睿似乎又想拥抱游戏。
2018 年，B 站上市时，陈睿曾经说到：我们相信，我们的用户将成为中国娱乐消费的驱动力量以及引领潮流的一代。现在，B 站被调侃为——帮助中国互联网公司筛选出了没有商业价值的用户，所以其它互联网公司应该给 B 站捐款。
这多少有些讽刺。
作者｜高心驰
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）
