我對騰訊音樂的判斷樂觀了一點「Q4 電話會議」

早上看完$騰訊音樂(TME.US)的四季度財報，我對其未來走勢的判斷是偏悲觀的，但中午聽完騰訊音樂的電話會議，稍微樂觀了一點，因為電話會議中公司給了很多未來的業績指引。

1.廣告收入

已連續兩個季度保持三位數增長，本季度繼續大增，未來將採取更多創意形式的廣告來提升變現能力，如沉浸式視頻廣告、音頻廣告等，通過擴大平台品牌知名度來吸引更多的廣告客户。

2. 音樂付費

2020 年付費率新高，達到 9%。管理層對 2021 年付費率維持比較自信。

3. 內容方面

與説唱音樂廠牌公司建立合作關係，如 GOSH、404 Rapper，以此新增了許多説唱內容。

獨立音樂人數量增長 100%。2020 年 “TME 音樂人平台” 原創歌曲上傳量達到 100 多萬首，是 19 年的 2 倍。

4. 長音頻是公司長期的重要戰略方向。

獲得授權音頻內容數量同比增長 370%，涵蓋了音頻劇、喜劇、育兒、歷史等類別。目前長音頻採取 “現有產品平台內嵌 + 獨立 app” 兩種觸達用户的平台模式，使得長音頻 MAU 滲透率從 19 年 5.5% 顯著提高至本季度的 14.8%。

對長音頻的投入是希望延長用户時長、用户忠誠度以及最終改善單用户收入貢獻。Q4 騰訊音樂平台中日均用户使用時長增長 20%，截至年末，長音頻用户 DAU 達到 1000 萬。按照這樣的增長態勢，管理層預計 2021 年有望翻倍。

5. 社交娛樂：市場競爭激烈，在健康恢復中

全民 K 歌：面對市場競爭帶來的挑戰，公司及時新增產品功能，如在線卡拉 OK，隨着新功能的密集上線，MAU 在四季度觸底反彈。

酷狗音樂：本季度繼續擴大規模，吸引更多流行音樂人加入平台，社交互動大幅提升。

6. 綜合展望總結：管理層對音樂、音頻行業的未來發展樂觀，對公司的平台及產品生態具備較高的信心。未來將繼續擴大平台新產品、新功能，以及積極尋求變現提升，繼續保持核心業務的資金投入。廣告將一直是公司未來的關鍵商業模式策略。

Q&A

Q1：付費牆業務已基本達到此前計劃，是否意味着未來付費率很難通過內容轉移至付費牆繼續大幅提高？另外，關於物聯網設備平台的滲透，例如車載音頻揚聲器等，這一用户市場是否與原用户有重疊，還是面向新的受眾羣體？

A：目前付費牆內流媒體內容僅佔 20%，短期內我們不會設定上限。預計 2021 年我們將繼續保持此前的節奏（將內容移至付費牆），以保證收入水平。

特別注意的是，我們四季度廣告收入淨增加了 430 萬，並且今年一季度將比 Q4 更加強勁。

物聯網設備的受眾羣體實際上是與當前平台的用户羣體不重疊。雖然目前 MAU 下降，但我們認為主要是非核心用户的流失率較高，而我們的核心用户在平台的活躍度實際上在提升。所以需要關注 DAU（代表我們的核心用户）在我們平台所花費的時間是在逐年增加的。

我們財報披露的 MAU 數據不包括智能揚聲器、車載揚聲器或智能電視之類的 IoT 設備，而 Q4 IoT 設備的 MAU 實際上是保持了較強勁的兩位數增速。

Q2：關於長音頻用户滲透率達到 15%，是否能提供更多的用户信息，他們與現有在線音樂訂閲用户是否有重疊？另外，是否可以闡述騰訊音樂計劃在今年實施的積極變現路徑？例如會使得訂閲用户增多嗎？

A：長音頻是我們非常重要的戰略方向，我們將專注這一領域的投資。我們認為，長音頻其實是聽音樂的一個衍生消費需求，因此這將降低我們的長音頻獲客成本。

另外，我們與很多 IP 內容公司有合作，並且我們將長音頻範圍拓寬至其他 UGC 領域和 PGC 領域，如播客。

我們的雙重啓動方式，是我們獨立於其他同行平台的。而對 “懶人聽書” 的收購，將極大的豐富我們的競爭實力。

Q3：關於廣告變現，確實是一個發展勢頭很強的業務。目前平台的廣告加載率、廣告覆蓋情況如何？

A：廣告收入已經連續兩個季度同比增長超過 100%，Q4 廣告收入僅佔其他在線音樂收入的 50%。未來我們還會繼續增加廣告加載率水平，各個產品上擁有充足的可以填充廣告的位置。目前我們的廣告主要以傳統橫幅廣告以及 Flash 屏幕廣告為主。未來我們將擴展廣告形式，如音頻廣告、激勵廣告等等。因此我們預計廣告收入短至中期將持續強勁增長。

Q4：關於付費牆內容和付費用户規模，如果付費牆內容佔比從 20% 提升至 30%，付費用户規模會自然增加多少？400 萬、500 萬還是比之前的單季增長更快的節奏？

A：我們預計 2021 將繼續保持增長，一季度淨增付費用户數比 Q3、Q4 要強，2021 年保持每季度平均淨增付費用户數 4-5 百萬人。

Q5：如何對付費率與平台用户規模之間取得平衡？如果採用 Apple Music 的模式，即僅對付費用户提供內容，可以實現 100% 付費率，但這樣會使得 MAU 付出巨大代價。從長遠看，付費率的均衡水平應該達到多少比較合理？

A：我們當前的付費牆策略是比較合理的，能夠取得比較好的平衡。針對付費用户，我們提供內容。而對於非付費客户，我們的獲利方式則主要在於廣告。我們正在考慮對非付費用户提供以廣告換取付費內容的方式來擴大非付費用户的利益。

教育用户付費是一個長期的過程，我們未來會通過為付費用户提供更多特權功能來提高用户付費意識。例如對於訂閲用户提供 TME live 內容，或者是 TME live 中的特殊功能體驗（如粉絲特權等）。

Q6：關於長音頻用户規模，能否透露更多的指標數據？對於播客板塊，公司未來計劃會簽下一些優質的播客創作者嗎？

A：長音頻用户 DAU 達到 1000 萬，MAU 達到 9000 萬。2021 年底，預計用户規模將增加一倍。

關於播客內容，我們正在與一些內容提供商進行對話。我們計劃將不同類別的內容帶入平台，與 Spotify 的播客業務策略差不多。我們的競爭優勢就是多樣的產品生態，因此對於不同的目標受眾羣體，播客內容提供商可以根據自己的受眾特點選擇 TME 旗下不同的產品平台。

未來我們在內容投資方面，將更加積極開放，包括長音頻、播客等。

Q7：關於直播等社交娛樂業務增長有所放緩，2021 年趨勢如何？是否仍然是驅動公司總營收的核心業務？

A：直播業務相較去年收入增長 8%。由於宏觀經濟疲軟，影響了付費用户的消費意願。但目前酷狗直播和酷我直播正在恢復。2021 年我們預計總收入 20% 的增長。

Q8：關於未來擴大投資，公司如何考慮成本支出的影響以及國內有關收購的政策監管問題？

A：併購方面，我們近期除了收購懶人聽書，還參股了環球音樂設立合資企業，與華納音樂成立合資唱片公司，此前我們已經與索尼音樂合資設立唱片公司。這是我們商業版圖重要組成部分。

當前我們的毛利率水平保持穩定，符合我們的預期。未來我們將控制社交娛樂的收益分享成本支出，加大長音頻、播客生態系統的投入。2021 年，我們將在新產品上進行更多的投資，支撐公司的長期增長。