运动休闲对决：露露乐蒙、Vuori、Alo 和 Fabletics 如何向消费者展示他们的优势

幾十年來，運動服裝的世界一直被幾個大品牌主導——耐克、阿迪達斯、彪馬——而像 安德瑪 和 Gap Inc.的 Athleta 這樣的新興品牌則稍微蠶食了他們的市場份額。但在過去十年中，這些全球巨頭都在努力維持他們作為消費者運動服裝首選的地位。醜聞、未能現代化的嘗試、缺乏靈感的產品供應以及臃腫的資產負債表，創造了一個適合顛覆的環境。

感知到機會，一類新品牌進入了市場，同時一個新詞彙也進入了我們的詞彙表——“運動休閒”。與前輩不同，像 露露樂蒙、最近的 Fabletics 和 Alo Yoga 等品牌，最初都專注於女性，儘管它們後來都擴展到了男性市場。（另一位新興品牌 Vuori 則以相反的方向脱穎而出，先推出男性產品，然後迅速擴展到女性產品）。

戰鬥的產品是女性緊身褲，在這方面，產品的差異性往往模糊。所有競爭者的價格點相似，並且遵循相似的策略，強調舒適性和性能，同時通過活動、社交媒體推廣、健身課程和內容提供 “社區” 的健康附加價值。

有一點是明確的——這一新一代運動服裝競爭者在 捕捉後疫情時代更休閒的時尚潮流 方面取得了巨大的成功，在這個時代，慢跑褲成為了完全可以接受的辦公室穿着，而 對時尚的功能性需求不再是 “日間到夜間”，而是 “健身房到辦公室”。

市場份額之戰

運動服裝的傳統領導者已經注意到了這一點，Nike 與金·卡戴珊的時尚品牌 Skims 的高調新合作就是一個例證。而在市場份額方面，這些大品牌仍然佔據主導地位，目前只有露露樂蒙構成了真正的威脅。

圖片來源：Earnest Analytics

來自 Earnest Analytics 的消費數據表明，露露樂蒙在美國的月度運動休閒消費中佔據了 第二 大份額（21.2%），僅次於耐克的 31.6%。其他競爭者的份額相對微小：Athleta 4.4%，Fabletics 4.4%，Vuori 2.9%，Alo Yoga 1.3%。

但正如耐克所意識到的，越大越容易跌倒，而露露樂蒙近年來面臨着 兩個 方面的壓力：一方面是病毒式傳播的瑜伽服新興品牌，另一方面是日益增長的仿製文化的流行。

最終的考驗可能在於回答 CNBC 的 Sara Eisen 在 2025 年 NRF 大展上向露露樂蒙首席執行官 Calvin McDonald 提出的問題：“一個女性到底需要多少條緊身褲？” 他的回答是：“很多。”

雖然這個答案可能有些自我服務，但似乎確實帶有真理的迴響：運動休閒的迅猛增長沒有減緩的跡象。根據 Grandview Research 的數據，全球運動休閒市場在 2023 年超過 3580 億美元，預計到 2030 年將以約 9.3% 的年複合增長率增長。

這使得在這個領域獲勝成為一個巨大的獎項，越來越多的品牌正在追逐，因此 Retail TouchPoints 深入研究了一些新進入者，以找出在這場日益激烈的競爭中，贏家與輸家的區別。

露露樂蒙 – 現任冠軍

• 成立時間：1998 年
• 上市：是，2007 年 IPO
• 2023 年年收入：96 億美元（預計 2024 年為 105 億美元）
• 緊身褲價格：98 美元
• 全球門店數量：749 家（截至 2024 年第三季度，2024 年 10 月 27 日結束）
• 類別：女性、男性、配飾、鞋類

差異化因素： 先發優勢、可信賴的質量、品牌認知度

潛在弱點： 設計創新停滯、在潮流引領者中的受歡迎程度下降

當露露樂蒙在 27 年前首次進入市場時，它是顛覆者；現在它是被顛覆的領導者。幾乎所有其他運動休閒領域的參與者都將露露樂蒙視為主要目標，這給品牌帶來了壓力，但也説明了它的持續優勢。

露露樂蒙的門店覆蓋面積顯著大於該領域的新興品牌，市場份額更大，品牌認知度更高，首席執行官 McDonald 打算通過持續的國際擴張來加倍這一優勢。中國是該品牌目前擁有 140 家門店的地方，成為露露樂蒙的 第二 大市場，將成為特別關注的焦點。在 NRF 大展上，McDonald 承諾將在中國、美國和全球範圍內開設更多門店，作為他 將當前業務翻倍 的戰略的一部分。

至於競爭對手，McDonald 表示公司的 “創新痴迷” 將使其保持良好狀態：“我發現那些是露露樂蒙顧客的人都明白，我們的機會始終是讓更多顧客接觸到產品，因為我們覺得一旦他們嘗試，就會理解，” McDonald 在活動中表示。“這確實根植於我們如何看待創新。 這始於顧客正在進行的活動以及他們想要的感覺——這可以通過面料、功能性來實現——這些是基本成分。然後我們有一種獨特的方式來打造高性能、高風格、非常多功能的服裝，您可以在健身房和其他場合穿着。 對我們來説，創新和為顧客創造產品的機會是無窮無盡的。”} 由於內容較長，翻譯結果分為多段返回。請注意段落的序號保持一致。 {

此外，麥當勞並不認為這是一個零和遊戲：他表示：“在第三季度的高端運動類目中，我們的市場份額有所增長，但 Lululemon 還有很多市場份額沒有佔有，我們仍然看到獲取一部分市場的機會。但 [我們的競爭對手] 的增長和成功並不是以我們的成功和增長為代價的。我相信這些品牌之間的差異足夠明顯。我們從來沒有佔據過 100% 的顧客衣櫥。我希望能做到這一點，但現實是，衣櫥中總是有競爭對手的空間，全球現有品牌中還有很多市場份額，我認為我們都在從中受益。

該品牌似乎在更短暫的在線熱度方面落後於新進入者。2024 年第二季度（截至 2024 年 4 月 28 日）的可比銷售在美洲持平，公司表示這主要是由於對其所攜帶的顏色和尺碼的錯誤計算，這表明 該品牌有時與當下的趨勢脱節。 在另一個產品失誤中，Lululemon 因多次收到關於不合身的投訴而撤回了其新款 Breezethrough 緊身褲。

未能持續推出一系列受歡迎的新設計可能會在一個消費者購買更多基於 “想要” 而非 “需要” 的類別中產生過大的影響。

Vuori – 引領潮流的挑戰者

• 成立時間：2015 年
• 是否上市：否
• 年收入：估計約為 10 億美元；在最近一輪投資後，公司估值為 55 億美元
• 緊身褲價格：98 美元
• 全球門店數量：約 85 家，計劃到 2026 年底達到 100 家以上
• 類別：女裝、男裝、配飾

差異化因素： 突出的柔軟性結合多樣化的風格

潛在弱點： 在競爭產品挑戰其核心價值主張時保持產品的新鮮感

Vuori 因推出時尚、極其柔軟的男士慢跑褲而迅速走紅，並迅速推出了同樣舒適且時尚的女性產品，涵蓋多個健身類別。

作為其持續成功的信號，Vuori 在 2024 年 11 月宣佈了一輪 8.25 億美元 的投資，由 General Atlantic 和 Stripes 主導，使品牌估值達到驚人的 55 億美元。

“Vuori 在產品、品牌、店鋪體驗和材料上都有所差異化，” 公司的首席執行官兼創始人 Joe Kudla 在接受_CNBC_採訪時表示。“如果你對我們的客户羣進行調查 [並詢問]，‘Vuori 有什麼特別之處？’ 他們會告訴你是因為我們的產品， 是因為舒適性、紡織品、我們使用的面料和合身度。我們專注於產品、產品、產品，這最終在我們的行業中帶來了出色的表現。”

這一點得到了 Stripes 的合夥人 Chris Carey 的確認，他主導了最近的融資輪。他告訴_紐約時報_：“Vuori 的產品實力得到了我們的消費者研究的驗證。Vuori 在運動休閒領域的同行中擁有最高的淨推薦值， 在合身度、性能和舒適度方面評分最高。”

雖然 Vuori 的產品使其達到了當前的高度，但尚不清楚公司能在這個特定的高峰上停留多久，因為幾乎所有競爭對手現在都已推出明顯旨在模仿該品牌標誌性柔軟性的產品。在尋求未來增長時，Vuori 專注於社區建設和國際擴張，但 與 Lululemon 一樣，產品創新對於保持其競爭優勢至關重要。

“我們的願景是激勵幸福，因此我們在 Vuori 所做的就是儘可能製作最好的產品，以激勵和鼓勵我們的客户真正過上健康的生活，” Vuori 的零售副總裁 Catherine Pike 在 2021 年對_零售觸點_表示。“這不僅僅是關於服裝，而是關於隨之而來的事物，” 她提到品牌的 ACTV Club 課程、教育播客和對非營利組織的支持。“所有這些都超越了美妙的產品，[讓我們能夠在比單純的服裝更深層次的層面上建立聯繫]，我認為這正是品牌和我們文化的本質。”

Alo Yoga – 潛力明星

• 成立時間：2007 年
• 是否上市：否
• 2024 年年收入：估計約為 2.5 億美元
• 緊身褲價格：128 美元
• 全球門店數量：126 家
• 類別：女裝、男裝、配飾、鞋類

差異化因素： 當下最受關注的品牌，忠於其瑜伽根源，具有 “內部人” 氛圍，推動有機傳播

潛在弱點： 熱度不會永遠持續

可能會讓人驚訝的是，Alo Yoga 的成立時間比許多競爭對手都要早。這是因為該品牌直到疫情前後才真正進入主流，當時從 Hailey Bieber 到 Martha Stewart 等名人都被拍到穿着其服裝。隨之而來的病毒傳播使該品牌現在成為運動休閒領域中最受關注的品牌，其由影響者推動的社交媒體存在正在推動需求。

進一步推動 Alo Yoga 熱度的是其內部風格的零售體驗。該品牌的門店被稱為 “聖殿”，不僅提供產品，還有瑜伽工作室、咖啡館和其他體驗式產品。去 Alo Yoga 的門店就像參加一個活動，這在一定程度上解釋了為什麼它們似乎總是很忙。

該品牌低調的、由影響者主導的營銷策略也有助於增強其真實性。儘管沒有店內標識，Alo Yoga 的門店在 2024 年黑色星期五時因僅在網上分享的深度折扣而人滿為患。

“這確實看起來比 Lululemon 更酷、更相關，”《華爾街日報》採訪《渴望的商業》一書的作者 Ana Andjelic 説。“我為什麼這麼認為？我不知道。這正是品牌運作時你想要的——當人們無法解釋為什麼某樣東西看起來比其他東西更酷時。”

但任何一個曾經走紅的品牌都能告訴你，這種熱度不會持久。Alo Yoga 面臨的最大問題是，如何在新獲得的獨特性消退後保持其受歡迎程度。

Fabletics – 穩定的表現者

• 成立時間：2013 年
• 是否上市：否
• 年收入：未知，但預計 2024 年銷售額為 8.5 億美元
• 打底褲價格：非會員 74.95 美元至 94.95 美元，會員低至 14.98 美元
• 全球門店數量：104
• 類別：女性、男性、醫護服

差異化因素： 會員模式，提供更低的價格點

潛在弱點： 由於價格較低，被認為不如競爭對手的產品高質量；會員模式讓一些人卻步

Fabletics 的差異化因素很明顯——其會員模式意味着公司與其他品牌的運作方式截然不同， 這既是品牌的 最大優勢也是最大挑戰。

“我們提供的質量令人難以置信，價格是目前沒有其他品牌能競爭的，” Fabletics 全球總裁 Ashley Kechter 在接受《Retail TouchPoints》採訪時表示。“當人們想到 Fabletics，而他們對這個品牌不熟悉或沒有體驗過我們的產品時，通常會假設折扣意味着質量不佳。實際上，我們在質量上與競爭對手正面交鋒——我們在很多相同的工廠採購——但由於會員制度，我們能夠提供極具價值的產品 。這就是會員制度所解鎖的——我們不必犧牲質量來降低成本。由於會員模式，我們擁有巨大的規模，這就是經常性收入。”

這種經常性收入為品牌的業務提供了穩定性，但會員制度可能是消費者不願意接受的額外障礙，使得品牌未能進入他們的考慮範圍。消費者可以在不成為會員的情況下以全價購買 Fabletics 的產品，但由於會員價格的深度折扣被廣泛宣傳，他們可能會覺得這樣做很愚蠢。

Kechter 還指出了會員的靈活性——會員可以隨時選擇跳過幾個月，並且沒有退出費用或取消限制。然而，毫無疑問，説服消費者通過每月會員制度承諾 Fabletics 是其最大任務，Kechter 希望在未來 五 年內通過實體店的增加來幫助實現這一目標，讓其員工有機會面對面地進行推介。