运动休闲对决：露露乐蒙、Vuori、Alo 和 Fabletics 如何向消费者展示他们的优势

几十年来，运动服装的世界一直被几个大品牌主导——耐克、阿迪达斯、彪马——而像 安德玛 和 Gap Inc.的 Athleta 这样的新兴品牌则稍微蚕食了他们的市场份额。但在过去十年中，这些全球巨头都在努力维持他们作为消费者运动服装首选的地位。丑闻、未能现代化的尝试、缺乏灵感的产品供应以及臃肿的资产负债表，创造了一个适合颠覆的环境。

感知到机会，一类新品牌进入了市场，同时一个新词汇也进入了我们的词汇表——“运动休闲”。与前辈不同，像 露露乐蒙、最近的 Fabletics 和 Alo Yoga 等品牌，最初都专注于女性，尽管它们后来都扩展到了男性市场。（另一位新兴品牌 Vuori 则以相反的方向脱颖而出，先推出男性产品，然后迅速扩展到女性产品）。

战斗的产品是女性紧身裤，在这方面，产品的差异性往往模糊。所有竞争者的价格点相似，并且遵循相似的策略，强调舒适性和性能，同时通过活动、社交媒体推广、健身课程和内容提供 “社区” 的健康附加价值。

有一点是明确的——这一新一代运动服装竞争者在 捕捉后疫情时代更休闲的时尚潮流 方面取得了巨大的成功，在这个时代，慢跑裤成为了完全可以接受的办公室穿着，而 对时尚的功能性需求不再是 “日间到夜间”，而是 “健身房到办公室”。

市场份额之战

运动服装的传统领导者已经注意到了这一点，Nike 与金·卡戴珊的时尚品牌 Skims 的高调新合作就是一个例证。而在市场份额方面，这些大品牌仍然占据主导地位，目前只有露露乐蒙构成了真正的威胁。

图片来源：Earnest Analytics

来自 Earnest Analytics 的消费数据表明，露露乐蒙在美国的月度运动休闲消费中占据了 第二 大份额（21.2%），仅次于耐克的 31.6%。其他竞争者的份额相对微小：Athleta 4.4%，Fabletics 4.4%，Vuori 2.9%，Alo Yoga 1.3%。

但正如耐克所意识到的，越大越容易跌倒，而露露乐蒙近年来面临着 两个 方面的压力：一方面是病毒式传播的瑜伽服新兴品牌，另一方面是日益增长的仿制文化的流行。

最终的考验可能在于回答 CNBC 的 Sara Eisen 在 2025 年 NRF 大展上向露露乐蒙首席执行官 Calvin McDonald 提出的问题：“一个女性到底需要多少条紧身裤？” 他的回答是：“很多。”

虽然这个答案可能有些自我服务，但似乎确实带有真理的回响：运动休闲的迅猛增长没有减缓的迹象。根据 Grandview Research 的数据，全球运动休闲市场在 2023 年超过 3580 亿美元，预计到 2030 年将以约 9.3% 的年复合增长率增长。

这使得在这个领域获胜成为一个巨大的奖项，越来越多的品牌正在追逐，因此 Retail TouchPoints 深入研究了一些新进入者，以找出在这场日益激烈的竞争中，赢家与输家的区别。

露露乐蒙 – 现任冠军

• 成立时间：1998 年
• 上市：是，2007 年 IPO
• 2023 年年收入：96 亿美元（预计 2024 年为 105 亿美元）
• 紧身裤价格：98 美元
• 全球门店数量：749 家（截至 2024 年第三季度，2024 年 10 月 27 日结束）
• 类别：女性、男性、配饰、鞋类

差异化因素： 先发优势、可信赖的质量、品牌认知度

潜在弱点： 设计创新停滞、在潮流引领者中的受欢迎程度下降

当露露乐蒙在 27 年前首次进入市场时，它是颠覆者；现在它是被颠覆的领导者。几乎所有其他运动休闲领域的参与者都将露露乐蒙视为主要目标，这给品牌带来了压力，但也说明了它的持续优势。

露露乐蒙的门店覆盖面积显著大于该领域的新兴品牌，市场份额更大，品牌认知度更高，首席执行官 McDonald 打算通过持续的国际扩张来加倍这一优势。中国是该品牌目前拥有 140 家门店的地方，成为露露乐蒙的 第二 大市场，将成为特别关注的焦点。在 NRF 大展上，McDonald 承诺将在中国、美国和全球范围内开设更多门店，作为他 将当前业务翻倍 的战略的一部分。

至于竞争对手，McDonald 表示公司的 “创新痴迷” 将使其保持良好状态：“我发现那些是露露乐蒙顾客的人都明白，我们的机会始终是让更多顾客接触到产品，因为我们觉得一旦他们尝试，就会理解，” McDonald 在活动中表示。“这确实根植于我们如何看待创新。 这始于顾客正在进行的活动以及他们想要的感觉——这可以通过面料、功能性来实现——这些是基本成分。然后我们有一种独特的方式来打造高性能、高风格、非常多功能的服装，您可以在健身房和其他场合穿着。 对我们来说，创新和为顾客创造产品的机会是无穷无尽的。”} 由于内容较长，翻译结果分为多段返回。请注意段落的序号保持一致。 {

此外，麦当劳并不认为这是一个零和游戏：他表示：“在第三季度的高端运动类目中，我们的市场份额有所增长，但 Lululemon 还有很多市场份额没有占有，我们仍然看到获取一部分市场的机会。但 [我们的竞争对手] 的增长和成功并不是以我们的成功和增长为代价的。我相信这些品牌之间的差异足够明显。我们从来没有占据过 100% 的顾客衣橱。我希望能做到这一点，但现实是，衣橱中总是有竞争对手的空间，全球现有品牌中还有很多市场份额，我认为我们都在从中受益。

该品牌似乎在更短暂的在线热度方面落后于新进入者。2024 年第二季度（截至 2024 年 4 月 28 日）的可比销售在美洲持平，公司表示这主要是由于对其所携带的颜色和尺码的错误计算，这表明 该品牌有时与当下的趋势脱节。 在另一个产品失误中，Lululemon 因多次收到关于不合身的投诉而撤回了其新款 Breezethrough 紧身裤。

未能持续推出一系列受欢迎的新设计可能会在一个消费者购买更多基于 “想要” 而非 “需要” 的类别中产生过大的影响。

Vuori – 引领潮流的挑战者

• 成立时间：2015 年
• 是否上市：否
• 年收入：估计约为 10 亿美元；在最近一轮投资后，公司估值为 55 亿美元
• 紧身裤价格：98 美元
• 全球门店数量：约 85 家，计划到 2026 年底达到 100 家以上
• 类别：女装、男装、配饰

差异化因素： 突出的柔软性结合多样化的风格

潜在弱点： 在竞争产品挑战其核心价值主张时保持产品的新鲜感

Vuori 因推出时尚、极其柔软的男士慢跑裤而迅速走红，并迅速推出了同样舒适且时尚的女性产品，涵盖多个健身类别。

作为其持续成功的信号，Vuori 在 2024 年 11 月宣布了一轮 8.25 亿美元 的投资，由 General Atlantic 和 Stripes 主导，使品牌估值达到惊人的 55 亿美元。

“Vuori 在产品、品牌、店铺体验和材料上都有所差异化，” 公司的首席执行官兼创始人 Joe Kudla 在接受_CNBC_采访时表示。“如果你对我们的客户群进行调查 [并询问]，‘Vuori 有什么特别之处？’ 他们会告诉你是因为我们的产品， 是因为舒适性、纺织品、我们使用的面料和合身度。我们专注于产品、产品、产品，这最终在我们的行业中带来了出色的表现。”

这一点得到了 Stripes 的合伙人 Chris Carey 的确认，他主导了最近的融资轮。他告诉_纽约时报_：“Vuori 的产品实力得到了我们的消费者研究的验证。Vuori 在运动休闲领域的同行中拥有最高的净推荐值， 在合身度、性能和舒适度方面评分最高。”

虽然 Vuori 的产品使其达到了当前的高度，但尚不清楚公司能在这个特定的高峰上停留多久，因为几乎所有竞争对手现在都已推出明显旨在模仿该品牌标志性柔软性的产品。在寻求未来增长时，Vuori 专注于社区建设和国际扩张，但 与 Lululemon 一样，产品创新对于保持其竞争优势至关重要。

“我们的愿景是激励幸福，因此我们在 Vuori 所做的就是尽可能制作最好的产品，以激励和鼓励我们的客户真正过上健康的生活，” Vuori 的零售副总裁 Catherine Pike 在 2021 年对_零售触点_表示。“这不仅仅是关于服装，而是关于随之而来的事物，” 她提到品牌的 ACTV Club 课程、教育播客和对非营利组织的支持。“所有这些都超越了美妙的产品，[让我们能够在比单纯的服装更深层次的层面上建立联系]，我认为这正是品牌和我们文化的本质。”

Alo Yoga – 潜力明星

• 成立时间：2007 年
• 是否上市：否
• 2024 年年收入：估计约为 2.5 亿美元
• 紧身裤价格：128 美元
• 全球门店数量：126 家
• 类别：女装、男装、配饰、鞋类

差异化因素： 当下最受关注的品牌，忠于其瑜伽根源，具有 “内部人” 氛围，推动有机传播

潜在弱点： 热度不会永远持续

可能会让人惊讶的是，Alo Yoga 的成立时间比许多竞争对手都要早。这是因为该品牌直到疫情前后才真正进入主流，当时从 Hailey Bieber 到 Martha Stewart 等名人都被拍到穿着其服装。随之而来的病毒传播使该品牌现在成为运动休闲领域中最受关注的品牌，其由影响者推动的社交媒体存在正在推动需求。

进一步推动 Alo Yoga 热度的是其内部风格的零售体验。该品牌的门店被称为 “圣殿”，不仅提供产品，还有瑜伽工作室、咖啡馆和其他体验式产品。去 Alo Yoga 的门店就像参加一个活动，这在一定程度上解释了为什么它们似乎总是很忙。

该品牌低调的、由影响者主导的营销策略也有助于增强其真实性。尽管没有店内标识，Alo Yoga 的门店在 2024 年黑色星期五时因仅在网上分享的深度折扣而人满为患。

“这确实看起来比 Lululemon 更酷、更相关，”《华尔街日报》采访《渴望的商业》一书的作者 Ana Andjelic 说。“我为什么这么认为？我不知道。这正是品牌运作时你想要的——当人们无法解释为什么某样东西看起来比其他东西更酷时。”

但任何一个曾经走红的品牌都能告诉你，这种热度不会持久。Alo Yoga 面临的最大问题是，如何在新获得的独特性消退后保持其受欢迎程度。

Fabletics – 稳定的表现者

• 成立时间：2013 年
• 是否上市：否
• 年收入：未知，但预计 2024 年销售额为 8.5 亿美元
• 打底裤价格：非会员 74.95 美元至 94.95 美元，会员低至 14.98 美元
• 全球门店数量：104
• 类别：女性、男性、医护服

差异化因素： 会员模式，提供更低的价格点

潜在弱点： 由于价格较低，被认为不如竞争对手的产品高质量；会员模式让一些人却步

Fabletics 的差异化因素很明显——其会员模式意味着公司与其他品牌的运作方式截然不同， 这既是品牌的 最大优势也是最大挑战。

“我们提供的质量令人难以置信，价格是目前没有其他品牌能竞争的，” Fabletics 全球总裁 Ashley Kechter 在接受《Retail TouchPoints》采访时表示。“当人们想到 Fabletics，而他们对这个品牌不熟悉或没有体验过我们的产品时，通常会假设折扣意味着质量不佳。实际上，我们在质量上与竞争对手正面交锋——我们在很多相同的工厂采购——但由于会员制度，我们能够提供极具价值的产品 。这就是会员制度所解锁的——我们不必牺牲质量来降低成本。由于会员模式，我们拥有巨大的规模，这就是经常性收入。”

这种经常性收入为品牌的业务提供了稳定性，但会员制度可能是消费者不愿意接受的额外障碍，使得品牌未能进入他们的考虑范围。消费者可以在不成为会员的情况下以全价购买 Fabletics 的产品，但由于会员价格的深度折扣被广泛宣传，他们可能会觉得这样做很愚蠢。

Kechter 还指出了会员的灵活性——会员可以随时选择跳过几个月，并且没有退出费用或取消限制。然而，毫无疑问，说服消费者通过每月会员制度承诺 Fabletics 是其最大任务，Kechter 希望在未来 五 年内通过实体店的增加来帮助实现这一目标，让其员工有机会面对面地进行推介。