Phathom 对 Voquezna 营销的 ‘轻松’ 策略内部揭秘

當 Phathom Pharmaceuticals 去年為 Voquezna 推出首個直接面向消費者的廣告時，採取了一種輕鬆的方式，派出一個動畫藍色超級英雄吉祥物，進行了一場類似於 “Osmosis Jones” 的旅程，進入一個患有胃食管反流病（GERD）的人胃中，在那裏他發誓要 “踢走一些酸”。這種古怪的精神現在繼續延續到 Voquezna 最新的 DTC 廣告活動中。

這則針對 GERD 治療的新廣告以 Kenan Thompson 為主角，他是 “週六夜現場” 歷史上任期最長的演員。在週一首播的廣告中，這位喜劇演員主持了 “踢走一些酸烹飪秀”，在展示他如何用誇張的風格準備一頓美味佳餚的同時，討論 Phathom 的藥物如何幫助減少與他的非侵蝕性 GERD 相關的燒心。

Thompson 製作的許多食物都是 GERD 症狀的常見誘因，包括一種巧克力甜點和用番茄、大蒜和洋葱製成的迷你比薩餅。在他專注於戲劇性展示烹飪技巧的同時，上述藍色超級英雄現在已遷移到 Thompson 的胃中，插入更多關於 Voquezna 作為侵蝕性和非侵蝕性 GERD 治療的信息。

根據 Phathom 的首席商業官 Martin Gilligan 的説法，Thompson 在構思廣告創意的過程中 “非常合作”，這與他每週在 “週六夜現場” 中扮演各種不同角色的才能相契合。

Gilligan 在接受 Fierce Pharma Marketing 採訪時表示：“這有點體現了他的個性，並與他的 GERD 狀況相結合。”

根據這位高管的説法，Phathom 之所以招募 Thompson 作為該藥物的代言人，主要是基於他的知名度和親和力。但製藥公司與 Thompson 的關係早在他開始主演 “GERD 不是笑話” 廣告活動之前就已經建立，這一活動於 3 月底開始推出。

在得知這位演員被診斷為非侵蝕性 GERD 後，“我們聯繫了他，並向他介紹了 Voquezna，他聯繫了他的醫生並開始服用該藥物，他的效果非常好，” Gilligan 説。

因此，當我們着手製作新廣告活動時，他表示：“我們看到一個機會，可以引入一個人，大家都認識，大家都喜歡——而且我們本身就有一個輕鬆的廣告，考慮到動畫和現場元素，所以我們通過引入 Kenan，將其提升到一個新的水平，帶有一點幽默。”

Gilligan 表示，這種對待一種嚴肅藥物的輕鬆方式是故意的。

他説：“我們有一種不同的化合物，機制也不同，因此我們所做的一切都是為了保持這種差異化的主題。” 他指出，許多其他製藥廣告似乎只是稍微不同的配音重複相同的公式和圖像。

Gilligan 繼續説道：“我們想確保我們有一些不同的東西。做到這一點的一種方式是——這不是幽默，而是輕鬆。因為我們不想讓疾病成為笑柄。”

在玩味與徹底幽默之間保持平衡，Phathom 旨在讓觀眾在擁擠的藥物廣告海洋中脱穎而出，同時也深入挖掘可關聯性。例如，這則新廣告通過 “不同” 以及突出幾種可能引發 GERD 症狀的 “正常” 食物來實現這些目標，Gilligan 説。

他説：“然後你再加上像 Kenan 這樣的人，大家都認識，然後就把整個聯繫都串聯起來了。”

Phathom 的首個 Voquezna 廣告大約在去年這個時候推出，距該藥物獲得 FDA 批准治療侵蝕性 GERD（也稱為侵蝕性食管炎）僅幾個月。自那時以來，它又獲得了一個新的認可，表明可以用於治療與非侵蝕性 GERD 相關的燒心。

因此，這一新廣告活動的目標是整個 GERD 人羣，Gilligan 説。

他説：“他們的症狀完全相同；患者的旅程相同；人口統計相同——所以實際上沒有區別。” 他解釋道：“我們在廣告中分享了我們認為是激勵數據，談論癒合，這顯然與侵蝕性 [GERD] 相關，但主要信息是 24 小時的燒心緩解……而這種燒心緩解適用於所有 GERD 患者。”

除了將在廣播和連接電視、社交媒體以及醫生辦公室候診室播放的新廣告外，“GERD 不是笑話” 廣告活動還包括數字廣告和與醫療專業人士討論 GERD 的討論指南，附有 Thompson 的幽默插話。

Gilligan 表示，公司將關注這位喜劇演員主導的廣告如何推動 Voquezna 網站的流量——“我們相信 Kenan 的加入在這方面已經非常有幫助，” 他指出——最終，詢問醫生關於該藥物的人數。

在上個月的全年財報中，Phathom 統計了自推出至 2 月 21 日的 Voquezna 處方超過 30 萬份，該公司表示這代表着自第三季度報告以來的 110% 的增長。Phathom 將最初的 “Voquezna 可以踢走一些酸” 廣告活動歸功於接觸到數百萬 GERD 患者並推動處方請求。

Voquezna 系列產品的收入——迄今為止，Phathom 唯一的產品——在 2024 年達到了 5530 萬美元，而 2023 年為 70 萬美元，這得益於 Voquezna 在 2023 年底的推出。