奈飞：希望恢复到原来的投资水平来推动增长（3Q23 业绩会纪要）
以下为 Netflix 2023 年三季度业绩会重点内容，财报点评可参考《增长被质疑？奈飞涨价回击》
Q：现在罢⼯结束了，这对奈飞有什么影响？
A：希望该问题能够得到解决。并且对该问题十分重视，将这些谈判置于我们正在做的⼀切之上。致力于结束此次罢工。在影响力方面，内容制作成本几乎每年都在上涨，并未特别关注罢工的影响，最大的机会便是提高框架计划的质量。
Q：如何看待罢工为人才提供了更多的透明度，人才薪酬的新指标？在整个行业都标准化了吗？
A：数据透明将会更加常见，不提前发布的部分原因是对创作者的承诺的⼀部分。当开始创作原创节⽬时，创作者觉得他们陷⼊了隔夜收视率和周末票房决定他们的成功和失败的境地。这部剧在未来可能会取得巨⼤的成功，但它并没有在⾸映票房中体现出来。会发布前 10 名名单和年度总结名单以及为观看提供很大的透明度的⼀切并希望它会越来越透明。
Q：关于账户共享的问题，您是否已经确定了大部分账号借用者的身份？还剩下多少账号借用的用户可以触及？完成账户共享的打击行动面临什么挑战？
A：我们对事情的进展感到非常满意。您可以从我们第二季度的会员增长中看到进展，以及 Q4 的收入指引中也包含它目前的收入情况。
我认为付费共享代表了一种艰巨的挑战，需要找到消费者体验与商业化之间的平衡点。我们利用了我们十多年来构建的核心执行能力，比如如何开发一款拥有良好体验的产品，如何通过它们解决更多问题，如何建立一个迭代模型，用于获得消费者的意见，可以告诉我们什么是有效的什么是无效的。
但因为这是一个如此具有挑战性的问题，因为我们本质上正在改变消费者的期望以及他们对我们的期望，我们一直认为应该以稳定、深思熟虑的方式进行这一改变。
因此，我们的计划是逐步推出账户共享的解决方案。根据不同类别的账户共享用户，提供我们的产品体验。截至今天，仍然有许多用户还没有获得这种产品体验。
因此，随着时间的推移构建特征和提高模型准确性的能力，能够确保我们准确地开发和应用我们的创新和干预措施，并为消费者提供尽可能有效和积极的方式。
我们希望能给用户在恰当的时刻提供合适的产品体验，让用户从借用别人的账户到自己订阅账户的转变，而不是导致这些用户不再使用奈飞。我们希望能够最大化产品收入，因此后续几个季度将陆续推出账户共享的措施，预计还将进一步获得更多的付费用户以及从来未注册过奈飞的用户。
Q：您能谈谈为什么要进⾏管理层变动以及您希望实现什么⽬标吗？
A：Jeremy 她在几个不同的⻆⾊中表现出了真正积极的影响和出⾊的成果，最近领导了一个大型全球团队，她知悉我们希望将⼴告业务拓展到哪⾥。她曾在 Netflix 担任过业务开发、财务战略等职务。
当想到线性电视、联⽹电视时，这是一个 1800 亿美元的机会，不包括 YouTube，也不包括中国和俄罗斯。我们处于有利地位，我们有很棒的内容。这些品牌希望紧随其后，是品牌生存的安全之地。我们得到了会员的积极参与。这是一个⾮常坚实的合作基础。但我们还有很多⼯作要做，⽽且我们知道要发挥这一潜力还有很多工作要做。
规模是第一要务，本季度，我们的广告计划会员数量环比增长了 70%。上个季度我们的季度环⽐增⻓率为 100%。现在，我们有 30% 的新注册用户在我们的⼴告国家/地区选择了我们的广告计划。
通过提高广告的竞争力来做到这一点。非广告计划已经达到了 95% 以上的内容期。我们已经改进了一些功能，比如流媒体、视频分辨率。现在将继续这样做。
我们的第二大优先事项是提供广告商想要的功能和产品。10 月，在美国与尼尔森展开了测量合作。推出了十大媒体购买项目，将于今年晚些时候推出 Binge 广告产品。我们正在推出更多通过 Microsoft 以编程⽅式购买的⽅式，为更多买家提供更多访问我们库存的⽅式。
Q：您已经逐步淘汰了新订阅者的基础版服务，并且您获得了额外的会员或为每个订阅者⽀付了更多费⽤，并且您已经在 12 个国家/地区推出了⼴告。您能谈谈 ARM 在 24 年及以后的前景吗？
A：预计 24 年及以后的会员资格和 ARM 增⻓将更加平衡。预计会有⼀个很好的阵容来推动业务向前发展，⽐如增加⼴告会员，增加我们的⼴告收⼊。
此外，随着⼀些定价调整，您在我们的信中看到，所有这些都将推动 ARM。23 年是⾮常不寻常的⼀年，我们的所有增⻓基本上都来⾃会员增⻓。24 年及以后，我们将通过继续改进服务、增加参与度、⽇益满⾜当前和未来的会员来发展我们的业务。
现在，已经有了账户共享解决⽅案，我们有了更清晰的途径来更深⼊地渗透到这个拥有 5 亿个联⽹电视家庭并不断增⻓的巨⼤潜在市场。随着计划不断发展、定价的复杂性以及我们在⼴告业务上所做的所有努力，我们将不断更好地通过不断扩⼤的覆盖⾯和参与度来货币化。
Q：如何扩大广告规模？
A：随着影响力的扩大，竞争力越来越强，不同国家的情况有所不同，很大程度上取决于竞争渠道和竞争态势。在每个国家都有几个相关目标，我们认为这是市场渗透率的重要组成部分，有助于我们集中精力并推动我们想要的增长率。我对任何国家的规模都不满意。我们想变得更大，我们知道我们可以变得更大。
我们可以采用各种技术来定价，并思考如何考虑广告的最佳定价，而不是广告。这是我们对计划演变所做和思考的一部分。实际上，在某种程度上，我们的一些流媒体竞争对手在构建广告体验方面做得可能还不够好，这也反映了这种期望——其中一部分只是教育消费者了解 Netflix 的实际广告体验，让他们思考什么是适合自己的选择。他们想要更低的广告价格和我们认为对消费者来说是一种很好的广告体验吗？还是他们想要支付更多的费用并跳过广告？因此，正是这些因素共同作用，最终使我们达到了我们满意的数倍规模。
Q：但你提到了很多你计划的创新产品，其中一些是赞助商。这非常独特，与众不同。我们什么时候到达一个点，或者你什么时候会有一个点——它是有针对性的，所以它对消费者来说真的很重要？
A：我们现在正在关于定位与 Microsoft 合作，因此您将在不久的将来看到该功能的推出。我认为，这是我们考虑通过产品组合来提高目标相关性的第一步。品牌可以购买哪些类型的⼴告产品来提⾼相关性，并提⾼我们所谓的从数字⻆度定位的复杂程度，这基本上是匹配对特定品牌信息最感兴趣的消费者。
Q：你能详细说明广告技术内容支出等领域吗？你后来确实谈到了新领域的内容支出，但还有其他有意义的投资领域，可能是他们没有考虑的吗？
A：利润率目标是对如何最好地增长 Netflix 长期价值的最佳判断，正试图在未来增长的投资与短期利润之间取得平衡。在 2016 年投入巨资推出全球 Netflix 后，希望在增加收入的同时采取一种严格的方法来建立盈利能力，第一，这是一个在整个公司建立利润的好方法。第二，我们知道投资者——他们对我们很有耐心，因此，我们想展示商业模式的可扩展性和健康度，这让我们从——2016 年的 4%Ol 利润率到营业收入利润率业务，再到我们目前粗略的 20%——我们认为这是一个相当好的指标，表明广告规模流媒体可以是一个相当好的业务。
我们的财务目标没有变化，我们的长期利润预期也没有变化，就我们⽬前的盈利能⼒和规模⽽⾔，我们认为平衡利润率改善的历史速度与增⻓投资是明智的。我们有很多地⽅可以继续投资，有足够的空间进⼀步投资我们现有的内容类别，我们在我们运营的每个国家/地区的观看份额都很小。假设外汇没有重⼤波动，我们预计 24 年营业利润率约为 22% ⾄ 23%。因此，这高于今年 20% 的当前预期。展望未来，我们将采取严格的⽅法来平衡利润率提⾼和投资于我们的增⻓
Q：关于第三方内容业务？
A：授权第三⽅内容⼀直是我们战略的⼀部分，我们⾮常擅⻓做的事情就是匹配受众。
Q：参考其他互联网平台，长期利润率历史上一直在 40% 到 50% 的范围内。利润率随时间会有继续上升的趋势吗？
A：没有看到任何上限。这是⼀个⾮常可扩展的内容模型。这是⼀个⼤规模的全球⽹络，在很多⽅⾯都是传统娱乐⽹络所没有的。我们还有很⻓的路要⾛，希望在短期利润增⻓与⻓期机会投资之间取得平衡。在利润增⻓⽅⾯我们有⼀条漫⻓⽽健康的跑道。
Q：您今天公布了几个国家以及更多国家的溢价和基本面价格变化，您能在这里提供当前价格上涨的观点或标准的时间框架吗？
A：过去 18 个月对计划进化的关注主要是关于付费共享。现在，已经推出了这一策略，我们广泛地看到了它的好处，那就是它成为我们业务的正常部分，然后允许我们回到核心定价方法，而这种方法的理念没有改变。
我们希望明智地投资会员支付给我们的钱，向他们交付更多精彩故事、更多娱乐价值。然后，当我们这样做的时候，我们偶尔会要求他们多付一点钱来保持这种良性循环。当然，我认为我们寻求在相应的一系列功能上拥有一个更宽甚至更宽的价格区间也是值得的，这使得来自世界各地有不同需求的娱乐粉丝能够以一个适合他们的价格点，在一个适用于他们的功能集上，接触到我们的创意合作伙伴正在做的精彩故事讲述，而这一广泛应用的一部分是低入门价格点。
这就是为什么我们保持低入门价格点不变的原因。我们不会评论其他价格变化或其他等级变化。我们将根据这⼀理念找到我们的⽅法，看看什么时候是要求用户多付⼀点钱的合适时机。
Q：还有一个关于定价的问题。您为何会只对高级版和基本版而不是标准版进行涨价？您是否会在标准版上插入广告？这次价格上涨，会导致用户在不同套餐层级之间的变化吗？
A：我认为定价总是会导致各套餐层级之间发生一些变化，这种变化取决于用户如何注册。不过通常情况下，用户订阅套餐会存在相对的使用粘性，所以需要一段时间去看到影响和变化。
Q：股东信说，2024 年预计内容投入规模在 170 亿，而 2023 年的投入规模是 130 亿。很明显，这个是有今年的罢工潮影响。帮助我们思考 2024 年用户增加的驱动力有什么？
A：我们所做的就是增加内容支出，比呈现到收入上提前半年。我们希望 2024 年能够将内容投入的支出恢复到 170 亿美元的水平，但影响变动因素就是罢工潮之后与 SAG 的协议怎么解决。预计内容支出现金与内容摊销现金与损益的比率大概接近 1:1.1x。
我们很难给出 2024 年自由现金流的目标，但我们希望随着时间推移，我们增加内容投资，能够转化为收入的持续健康增长。
Q：现在原创内容太多了，你能谈谈目前的投资重点吗，比如怎么评估本地语言的电影、剧集的价值？你和那么多第三方电影、电视制作公司做了成功的交易，可以聊一聊怎么看待内容投入呢？
A：第三方公司很多，但要找到那个认可我们的。比如 Skydance 公司，好的动画作品可能需要十年才能制作出，我们要迅速的选择和那些一年内推出了两部以上动画片的成功公司合作。所以我们希望与 Skydance 公司能够长期合作，实现共赢。
通过保持适当的投资平衡，找到适合市场的产品，从而扩大我们的内容领域，提高用户的使用价值。让用户多付一点钱，但能够感受和体验到更多的内容。
Q：Spence，你今天宣布大幅增加回购，是否意味着第三季度 25 亿美元的回购额度是可持续的？
A：不会的。我们之前业务增速放缓时，也会放慢回购力度。我们必须承认一个事实，尽管我们希望业务不断加速，但根据我们在过去一年左右的预测，我们对未来业绩的预测经常不准。
目前因为我们对未来前景有了更好的展望，所以我们在保持 2 个月收入的最低现金目标上（一般 60 亿左右的现金），用积累的多余现金加大了回购。
Q：游戏业务的短期和中期战略？是不是也是和广告业务一样边走边看？
A：游戏是一个巨大的娱乐领域的增长机会，除中国、俄罗斯之外，全球游戏消费市场规模达到 1400 亿美元。
从战略角度来看，我们可以将游戏打造成为一个强大的内容类别。主要方式通过会员体系，利用我们的核心电影、剧集内容，将特定 IP 的粉丝与他们会喜欢的游戏联系起来。
如果我们能够建立这些联系，我们基本上解决了当今移动游戏市场的最大问题，即以更低的成本获得游戏用户。我们认为我们可以做到：
我们为会员提供他们喜爱的精彩游戏和娱乐体验。然后我们再在核心业务上获益。这样不仅可以提高参与度，提高留存，并且增加交付价值。我们提供游戏的各种内容娱乐，本质上是扩充了一种内容种类，从而提高用户的粘性和参与度，帮助我们的核心业务提高变现价值。目前我们比较关注能够对当前业务产生较大影响的游戏内容，想方设法的去提高用户粘性。
我们面临的中期挑战是，相对于我们的整体内容，游戏目前的规模和排名以及他们目前的投投入力度都非常小。因此，现在我们的工作是逐步扩展到游戏对业务产生重大影响的地方。希望在未来几年里，我们的参与度能真正提高到今天的数倍。
四季度会有一些游戏大作发布，比如《dead cells》、《Football Manager 2024》，我们会去思考如何和我们同期的影视内容 IP 结合起来。开拓游戏等新的娱乐内容，和我们以前开拓一个新地区的发展趋势是类似的，总是能找到进入市场的方式并抓住机会。
Q：体育业务的问题，你们计划在下个月举办 Netflix Cup，这算是体育内容的一种策略吗？我们应该怎么看待这个？
A：我们已经有体育业务线了，但是我们做的是体育剧。可以参考看看《Drive to Survive》、《Tour de France》赛事纪录片的成功。还有最近的《贝克汉姆》纪录片，纪录片播出后，贝克汉姆社交媒体一周之内增加了 50 万粉丝。
Netflix Cup 是一个直播赛事，11 月 14 日将汇集《Drive to Survive》的演员。这只是我们做体育业务的一个方式和策略之一，并不会改变我们之前的授权和转播赛事的内容战略。
Q：你最近谈到了你的衍生业务，包括 Netflix House（线下零售门店）。你能谈谈随着时间的推移会是什么样子吗？是否意味着会有较高的投入，但未来也会成为业绩的重要贡献部分？
A：这项业务属于我们的 “消费品体验业务”，目前运营很成功，粉丝参与热情很高，非常喜欢。你可以将这个业务看做是主题公园的扩建，但它没有真正的主体公园投入成本高，因为它其实是一个可以全球移动的线下体验。我们希望粉丝们一年会去很多次，而不仅仅是几年一次。
这是一种经营一家真正擅长发展我们的品牌和加强我们的品牌的企业的方式，他们还可以去看 Netflix 的美食，与所有的 Netflix 食品品牌一起体验美食。因此，它确实在某种程度上加强了品牌，增强了人们对在 Netflix 上观看并爱上它的东西的兴奋感。
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