游戏执行差异化战略（哔哩哔哩 3Q23 电话会纪要）

以下为$ 哔哩哔哩(BILI.US) 2023 年三季度业绩电话会纪要，财报点评可参考《哔哩哔哩：比烂王者，信心要被磨光了》

一、管理层汇报

1、第三季度实现了经营现金流净流入的重要里程碑，表明我们的业务已经进入良性循环。

2、四季度，我们进一步精简了组织，预计到 2023 年底总员工人数达到 9000 人左右，而 2022 年底是 11000 人。未来项目专注 ROI，通过这些举措，会使得我们的组织架构更加灵活，效率提高，适应环境变化，实现长期成功。

3、社区关键指标持续上升

（1）日均活跃 Up 主增长 21%，月均视频上传量 21 亿条，同比增长 37%；

（2）粉丝过万的 Up 主同比增长 36%；

（3）每日视频观看次数同比增长 26% 至 47 亿次；

（4）Story Mode 观看次数同比增长 45%；

（5）日均用户时长 100 分钟，历史最高水平，月均互动量同比增长 18%，达到 170 亿。

（6）正式大会员 2.24 亿，同比增长 23%，过去 12 个月留存率 80%。

（7）Up 主的变现机会：内容板块不断扩大，吸引了更多的用户，也创造了新的商业机会，例如三季度家居装饰内容上传量同比增长 19%。三季度共有 168 万 Up 主在 B 站上获得了收入，同比增长 34%。三季度通过直播电商赚钱的 Up 主同比增长超过 160%。

4、增值服务，主要是直播业务带动，更多的 Up 主涉足直播。大会员增至 2110 万，其中年度订阅或自动续订套餐的比例超过 80%。三季度原创动画《时光代理人》第二季，受到好评。

5、游戏下滑，主要是去年夏季有《时空猎人 3》，今年的新游戏表现弱于预期。老游戏《碧蓝航线》、《FGO》表现稳定。

《闪耀！优俊少女》因内容优化而暂时下架，正在努力尽快恢复下载访问。

近两年来，游戏行业发生了巨大的变化，四季度初，我们摸排了目前内容正在开发的项目，进一步精简了内容开发团队，终止了不符合我们标准的项目。

6、强劲的广告增长带动毛利增长，毛利率提高。我们提升了我们的转化效率，三季度广告增长 21%，主要受效果广告带动，效果广告同比增长 40%。双 11 期间，我们与传统电商平台合作，使得视频和直播 GMV 同比增长 250%。

7、我们的目标是进一步利用不断增长的广告能力来增强我们的游戏发行能力，投资于内容开发，为我们的用户带来高质量的游戏，并未我们的业务合作伙伴创造价值。

二、分析师问答

Q1:对用户增长潜力怎么看？近期媒体报道，公司提出了 DAU 翻倍的目标，能否分享下目标实现的路径和时间规划？

A：好的视频产品能够自然吸引流量，越做越大。我们去年二季度开始强调平台获客的 ROI。现在我们在销售费用减少的情况下，保持 DAU 的增长，这就是我们专注运营效率、产品能力、追求商业化和用户增长同步的良性循环。

1 亿 DAU 只是开始，用户基础是互联网产品的关键优势之一，只有流量越大，Up 主的商业化机会才会越来越多。同理，用户也是我们平台进行商业化的基础。从 B 站商业模式可以看出，广告和直播的增长与 DAU 增长有直接的相关性。

我们的用户规模仍然有巨大的增长潜力，b 站有很大的口碑效应，整个平台不只是用户，在视频观看、Up 主数量上都超过了我们的预期，意味着我们在内容用户和社区之间实现了良性循环。

未来仍然以 ROI 为中心的去获客，至获取能够变现的流量。

去年年底我给公司提出的三个关键目标（提高毛利、减少亏损、保持增长）我们不是通过牺牲前两个目标来实现最后一个目标。

Q2:本季度广告增长的关键驱动力？尤其是效果广告？双 11 广告效果如何？直播带货效果如何？

A：Q3 效果广告同比增长 40%。核心驱动点在于：

从内部看，得益于 7 个垂直行业解决方案的深化，以及中台能力的提升；

从行业看，游戏和电商是主要增长点，三季度电商淡季仍然实现电商广告 90% 的同比增长，医疗、汽车也有环比 20% 的增长。

从技术看，公司持续深入挖掘了 B 站场景流量商业价值，效果显著。

双十一表现：

总体超预期，电商平台的广告收入同比增长 80%；

视频和直播带货 GMV 同比增长 250%；

带货视频数量增长 230%，直播带货 Up 主开播数同比增长 100%。

Q3:四季度以及明年广告的增长策略是什么？

A：主要从四方面来说，

1）B 站未来还会在可及范围内坚持 “大开环” 战略，持续加深与各大头部电商平台合作，建设数据包：例如，与阿里星火计划合作，合作品牌超过 70 家。环比 618 期间有超过 160% 增长，成功为商家带来新客率超过 50%。母婴类产品尤其突出，从 B 站到阿里平台的新客率达 89%。星火计划充分证明 B 站广告投放后链路转化价值。B 站未来还考虑与京东 “京火计划” 开展合作，该计划即将上线。

2）公司将继续以品牌广告为基础，UP 主原生广告为杠杆，效果类广告为加速器，深化社区广告生态。公司将升级整体广告模式，整合营销方法论，多频多场景同时触达用户，获得多维收益。同时将尝试构造用户品牌资产，在站内建立可度量的长期变现模式。

3）坚持原广告场景整体提效，同时适配不同投放策略的新场景，延续商业广告融入生态的策略，进一步协同自然流量跟商业流量，提升流量的变现效率。

4）回归客户需求。在深度挖掘用户需求后，未来将在发新品、交易转化和大节点营销上构建有效场景，扩大整体广告的市场占有率。

Q4:《闪耀！优俊少女》的情况？

A：会尽快完成技术优化和少量的内容修正，恢复游戏上架。

Q5:公司自研游戏进展？未来游戏业务的策略变化？

A：目前国内游戏市场竞争激烈，新用户红利消退，进入存量竞争阶段。同质化游戏质量高度内卷，供给过剩，用户容易出现审美疲劳。

所以目前差异化的打法也更重要。数据显示，老用户活跃时长加长，游戏视频的 DAU 不断增长，要让老用户去尝试新游戏，需要新游戏有全新的体验。

未来自研游戏按照三个标准：长线运营、做垂直头部、控制成本不跟风

目前公司已经优化资源部署，未来将集中在有市场竞争力的项目上，回归 “创新本质”。

Q6:四季度毛利率展望？2024 年盈亏平衡目标能否实现？实现路径？

A：预计 Q4 毛利率持续改善，广告带来更大的毛利贡献。

2023 年减亏 30 亿，目标不变。

2024 年将继续增毛利，减亏损。公司对广告增长充满信心，广告会持续改善毛利率。公司也进行了资源结构性调整，研发费用将进一步下降，盈亏平衡有望在明年实现。

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