2021 年 8 月旧文重发，分上下两篇，部分信息、判断可能落后，但不碍大局（再次提醒，这是个极简化的模型，只是逻辑供参考，如今回看有不少事实/判断错误，认知不断增加中）

第二篇在这：为什么淘宝天猫、拼多多将共存？（对的我没提京东）

第三篇在途：两年多过去总有些新思考。题目没想好，思路有了，敬请关注。

这是第一篇 ⬇️ ⬇️ 

拼多多的博弈之道

随着互联网的普及应用，互联网平台早已成为现代社会的 “基础设施”。从淘宝、美团，滴滴、链家，到百度、知乎、小红书，不仅食住行，还有购物、学习、娱乐，可以说，人们的日常生活离不开互联网平台。

平台的关键特征是聚集了大量供给方与需求方，双方在平台上对接交易。而互联网平台与传统线下平台的区别则在于摆脱了物理空间的限制，可以容纳更多供需方，并通过信息技术撮合双方对接，提升交易效率。

一、理论：双边市场效应

双边市场效应是平台的重要特性，指的是平台上双边参与者相互作用形成的正反馈效应。简单地说，其中一方的数量质量提升，可以增加另一方的收益，进而带动另一方的数量和质量提升，反之亦然，双方构成一种相互促进的双螺旋上升关系。

平台是否具有双边市场效应，主要看参与双方的相互影响是否足够强烈。例如街口小店，其上下游的相互作用并不明显，很难说其是双边市场。而大商超因其更庞大的交易体量和业务特性，更称得上是双边市场。

互联网平台脱离了物理限制，加上以技术消减了信息不对称、提升匹配效率，其双边市场效应往往更为显著。例如，B 站的用户越多，将吸引越多创作者，创作内容越丰富，又能吸引更多用户；美团外卖的用户越多，吸引越多餐饮进驻，餐饮选择越多，用户也越多，如果加入美团本身的配送体系，那么至少是个三边市场。

对于这类平台，双边市场效应可能是比规模效应更本质的属性。例如电商平台，如果能扮演好渠道角色，为供需方提供价值，那么在双边市场效应下将促进用户和商家相互带动发展，规模自然扩大，规模效应也不过是顺带的结果。

短短几年就长成巨头的拼多多，其高速发展就得益于对双边市场的精准把握。（注：这一通路是高度简化的）

二、案例：拼多多的双螺旋道路

起点：新手用户开启大市场

众所周知，拼多多以 “低价” 起家。在发展早期，拼多多通过撮合一群价格敏感的新网购用户和一批提供低价商品的商家，开启了全新市场。

先有鸡还是先有蛋，是个说不清的问题，但在平台弱小的初期，比起讲利益的商家，用户往往是相对容易撬动的一方。

拼多多的早期用户大多此前并未形成日常网购习惯，主流观点常常以 “下沉市场” 来标记这群新用户。但下沉市场一般指低线城市、县镇与农村地区，而互联网的特性之一就是不受物理空间限制，地域显然不足以说明为什么这数亿新用户迟迟未上手网购。

事实上，这些 “新手用户” 的分布从一线城市到县域乡镇都有。其关键特征不在于地域或贫富，而在于思维认知和消费意愿。

在消费意愿上，“新手用户” 一般品牌意识较弱，更关注商品的基本功能和价格，电商云集的大牌并不比街边的平价白牌更吸引；在认知方式上，他们一般学习能力或意愿较低，难以适应电商的复杂操作，或相信眼见为实、不信任网购。

针对新手用户，拼多多的策略很清晰。一是降低上手门槛，如以逛街式购物替代主动搜索、简化下单流程；二是利用社交关系，通过熟人推荐降低新用户的不信任感；三是以内置小游戏、小奖励吸引用户；四是引进各类低价农产品、白牌产品，适应新手用户的消费偏好。

引入低价农产品是相对容易的。传统农货流通体系层级多而成本高，如果平台可以直接引入上游生产者，就能大幅降低终端价格。另一方面，农产品消费是绝对的高频刚需，需求集中、主要品类少，平台上单个 SKU 很容易达到一定销量，这反过来又提升了平台的议价权，保证了低价农产品的供给。

相较之下，低价工业品资源相对更难获得。一方面是小商品种类繁多，单个 SKU 销量较难达到规模；另一方面，工厂往往追求 “走量”，量小的订单可能连货都不愿意出，更不用说低价了。同理，赚差价的中间商也要考虑经营一个新平台的投入成本。

【2024 年改动：此处理解不对，拼多多的最初形式是拼好货，参考魔量资本胡泽民 2019 年访谈（推荐阅读），最初拼多多没有划定人群，是先把一群货品集中起来（costco），通过微信等社交方式推广、聚拢到用户后，才发现用户特征的。—— 所以最初的商品里，是会有白牌和产业带商品的——工厂或许不接小单、不在小零售渠道卖货，但有清库存需求，中间商同理】

低价的产业带商品，加上种类丰富的草根白牌，有助于快速聚拢用户。所以在这一阶段，拼多多或许除了直接到产业带工厂找货，可能还阶段性地放宽了对小商家审核，专注扩大品类、追求用户规模，赶在用户 “觉醒” 或友商围堵前，以用户规模推动商家结构升级，巩固平台基础。

农业生产天然分散，农货整体供过于求，渠道面向生产者具有议价优势

初成：工厂型商家以价换量

随着用户规模增长，拼多多逐渐可以跟工厂谈价格了，双方合作的主要模式是 “以价换量”。“以价换量” 面向的不仅是纯粹的工厂，也有不知名的小品牌商家，二者的共同点是品牌力弱、几无号召力，统称其为 “工厂型商家” 更合适。

“以价换量” 即商家尽可能压低产品价格，拼多多则为其导入巨大的用户流量。这既契合了用户对 “低价优质” 商品的需求，亦符合商家的利益诉求。

首先是利润。“工厂型商家” 产品同质化程度高、品牌力弱、几无溢价空间，因此提升利润的途径之一是提高销量、加快周转，以在单位时间内以固定成本获得更多利润。而对于消费者，白牌商品的功能外观相近，低价往往是促成购买的关键因素。

因此，在低价基础上，平台向单品导入流量能够立竿见影提高销量。由此，厂商可以借高销售和高周转来弥补低净利，维持甚至赚得更多利润。

其次是高销量可能带来的规模优势。规模优势的第一层含义是品牌优势，通过建立销售上的规模优势，使消费者逐渐建立品牌认知，提升品牌力；第二层含义是生产上的规模优势，工业品生产达到一定规模后，有助于降低管理、采购等方面的单位成本，低生产成本不仅带来产品本身的价格优势，也为研发或品牌投入创造更多空间，有助于工厂型商家建立起更长远的竞争力。

中国独有的大市场沃土加上电商平台助力，优质工厂迎来规模化机遇，甚至能积攒实力参与到全球市场竞争中去

夯实：功能型品牌抢占下沉市场

拼多多独有庞大的新手用户群，也吸引了部分品牌商家的进驻。它们大多属于 “功能型品牌”，生产大众消费品，主要以使用价值支撑品牌价值及溢价。对其来说，拼多多既是能带来确定性增量的流量入口，也是值得培育的潜力市场。
 

一方面，“功能型品牌” 以使用价值见长，价格虽然稍高但仍在新手用户的 “相对购买力” 内，正契合了下沉市场的消费升级需求。借助电商渠道，品牌能更高效地触达用户，收获实实在在的销量增长。

另一方面，即使当下收益并不明显，进驻平台也是抢占用户心智的好机会。整体而言，消费者倾向于选择自己熟悉的品牌，获取信息能力较低的新手用户更是如此。以积极进驻平台的小家电为例，如果用户使用小家电的体验不错，那么在购买大家电时更有可能选择同品牌。从这一角度看，拼多多仍是 “功能型品牌” 的必争之地。

碎片化、多层级的渠道体系推高流通成本，因此在传统线下零售，越是下沉市场，品牌商品往往卖得越贵

升级：资深用户从质疑到 “真香”

到目前为止，无论运营模式抑或商家生态，拼多多对网购 “资深用户” 来说都显得吸引力不足。

“资深用户” 有丰富的网购经验，不易被小恩小惠打动；而且早已完成消费升级，更注重品牌、品质、服务而不是低价。加上拼多多早期的负面形象，资深用户普遍对其持不信任态度。

为了吸引这群挑剔的高价值用户，拼多多的做法是进一步丰富商家结构，而最重要的策略就是 “百亿补贴”。

早期的 “百亿补贴”，引入的大多是精准面向资深用户的高端品牌，如茅台、戴森、LA MER 等等，这类品牌平时很少打折，因此一遇到壕气的平台补贴，便赚足了关注和流量。

“百亿补贴” 确实切开了中产阶级市场，许多资深用户在 “百亿补贴” 频道消费后觉得体验不错，亦开始尝试购买平台上的农产品或平价白牌，并逐渐形成较稳定的消费习惯。

用户结构升级了，按照双边市场的发展规律，下一阶段的重心应该是进一步升级商家结构。

一方面，进驻 “百亿补贴” 的大牌商家大多为经销商，SKU 的深度广度、信誉度都不及品牌官方，另一方面，补贴亦非长久之计。如果能直接与品牌官方合作，不仅能获得更多高价值用户的信任，也能让现有用户在平台上的品牌消费转向常态化，提升客单价和 GMV，为平台带来质的升级。

遇挫：引不来的大牌

拼多多给大牌官方开出的条件是最慷慨的。据报道，拼多多不仅承诺流量支持及现金补贴，也放松了 “百亿补贴” 对商家的限制，例如可以不打 “百亿补贴” 标签、以优惠券形式代替直接降价、强化品牌标识等等，但种种努力仍未打动大牌。
 

与 “功能型品牌” 不同，大牌们主要以提供心理价值获得高溢价，尤其是美妆、服饰、运动等品类。商业模式不同，利益考量自然也不同。

一是维护品牌调性。品牌调性可以理解为消费者对品牌的看法或感觉，决定了品牌能为消费者提供什么心理价值、获得多少溢价，可以说是大牌安身立命之本。然而拼多多形象欠佳，“地摊货” 的标签挥之不去，商家素质也参差不齐。与这样的平台合作，难免有伤害品牌形象、损耗品牌价值的隐患。

二是维持稳定的价格预期。大牌的定价很微妙，尤其依托心理价值的溢价部分，是建立在长时间的市场教育和消费者的心理惯性之上的，因此大牌往往格外注意维护品牌的心理预期价格。拼多多低价卖大牌，即使让利来自平台，亦难免会在人们心中形成低价预期，将品牌拖进与消费者的价格博弈中，影响其长期溢价和盈利能力。

“我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。”——奥格威，《一个广告人的自白》

三是维护现有的销售渠道体系。拼多多的低价模式难免会对大牌现有渠道造成冲击，为了一个前景不明的电商平台，削弱已建立好的渠道优势，甚至可能动摇销量根基，显然并不明智。

四是销量增长预期不足。对于资深用户，大牌并不缺销售渠道，线下门店或传统电商如天猫、京东、唯品会，都是更友好更成熟的渠道。至于新手用户，受限于消费观和收入水平，短期内难以转化为目标消费者。没有可观的增量预期，大牌们就更没有理由冒险进驻拼多多了。

阿迪达斯以 “官方奥莱店” 进驻拼多多，虽然得到平台大力扶持，然而销售未达预期

三、启示：双边市场视角下的电商平台

拼多多的双螺旋道路遇阻，并未构成双边市场的反例，而提醒了我们双边市场只是简化的模型，其实际应用需要更全面的考量。

回看拼多多的发展道路，至少体现了电商平台作为双边市场的两种特性。

一，在双边市场发展过程中，平台起着重要的牵引作用。正如许多分析认为，拼多多总能踏准节奏，在对的时间做对的事情。以双边市场的视角看来，这可以理解为：在发展的不同阶段，平台适时调整策略重心，重点投入引导其中一边客户升级、为另一方发展创造条件，由此带动用户和商家交替发展，平台规模亦随之迅速扩大。

二，单一平台上的双边市场不能无限拓展。这是拼多多一路高歌猛进时，许多分析所忽视的，而过于乐观地认为拼多多最终将收获高价值用户和高端品牌，只是时间问题。

事后再回看，拼多多遇到挫折是理所当然的。用户和商家的性质不同，偏好也不一样，单一平台自然难以单一策略让所有客户满意。正如拼多多侧重于服务工厂型商家和标品消费者，就难以吸引高端品牌，反之亦然。

因此，不宜过高期望平台的主观能动性或规模效应，而要看到其中难以逾越的客观规律——虽然制约了单个平台的无限生长，但也为多个平台的差异化共存创造了空间。

阿里惊喜地发现，自己可能并不需要 “二选一”

如何理解这种 “客观规律”？双边市场提供了一个很好的视角，其好处在于更写实地描绘了 “用户 - 商家 - 平台” 的三边关系——用户、商家是相互牵引的主体，而平台作为场所，扮演的更多是协调、助力、引导的角色。
 

换句话说，电商平台作为场所，其发展不能脱离用户和商家的意愿；现实中异质用户和商家的偏好冲突，平台也难以绕开。

由此，我们可以到现实的用户商家结构中去寻找电商平台的发展规律，讨论单个电商平台的成长性，并尝试预测多个电商平台间能达到怎样的稳定均衡状态。

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