“狂飙” Meta：中国出海爆棚，小扎豪气 “送大礼”

大家好，我是海豚君！

Meta 今晨（北京时间 2 月 2 日）发布了 2023 年第四季度财报。即使在高预期下，Meta 仍然交出了一份还不错的成绩单，由于广告的强劲，当期收入盈利均超一致预期。

如果与原本就更乐观的买方预期相比较，那么这份成绩单的惊喜主要在对 2024 年一季度的收入指引上——公司预期增长 20%～27%，而买方预期紧贴指引的下沿。

让海豚君略有担心的支出指引上，管理层这次只是小调高了资本开支的指引上限，整体仍然算可控。四季度当期资本开支也低于预期，全年 280 亿落在公司的指引区间之内，没有出现 Google 那种 “意外” 飙升的情况。

收入强悍、支出控制，下季度的利润自然还是很可观。而更大的惊喜在于，Meta 还给股东送出了开年大礼包：首次派息（$0.5/股），外加新增创新高的 500 亿回购额！

一年前 Meta 还是一个不听话的 “问题学生”，但现在却一反常态，不仅业绩争气，并且还通过首次分红 + 增加 500 亿回购来大方回馈股东，瞬间做回了股东最想看到的乖学生模样。管理层这么努力，市场马上积极回应，盘后怒拉 15%。

财报核心要点：

1. 开年大礼包：回购给力，首次分红

这次财报最惊喜的，除了业绩强悍外，就是 Meta 给股东大方送出的开年大礼包，创历史新高的 500 亿回购计划，以及首次分红，0.5 美元/股！

2023 年全年回购花了 200 亿美元，而上一轮回购计划的额度还有 310 亿没用完，但今天 Meta 马上又霸气加码 500 亿！想想一年前的至暗时刻，Meta 股东真是上天入地，幸福来的太突然！

2. 广告指引彪悍

这次市场尤其是买方资金对广告股的业绩均抱有很高的期望，昨天的谷歌小小折戟，也引发了市场对 Meta 的担忧。不过，Meta 很争气，虽然当期业绩略低于买方预期，但对今年一季度的指引却是狠狠 beat 了。

一季度总营收指引 345 至 370 亿区间，同比增长 20%-29%，BBG 一致预期在 336 亿，买方预期也只是贴着指引的下沿，同为 345 亿。按照 Meta 往年一贯相对低调的指引风格，因此基本可以盖章下季度超预期了。

和三季度一样，除了本身购物季美国消费狂热外，Instagram reels 和 Temu 们大概率还是增量主力。

3. VR 挺起腰杆

如海豚君上季度预期，得益于购物季 Quest 3 新品发售，四季度 VR/AR 业务终于显著回血，收入同比增长 47%，单季收入创新高。因为 Quest Pro 的失败，萎靡了一年的 VR 总算可以让那个小扎撑点面子，否则轰动一时改名字的举动可能还要被反复笑话。

海豚君认为，今年开始，由于苹果的加入，VR 可能会有点不一样，尤其是内容应用端，会有更多的开发者跃跃欲试，这对整个生态的发展非常有利。不过要想真正有规模的增长，可能还需要看明年之后（从应用开发周期 + 苹果 Visionpro 低价二代面世的考虑来看）。

Reality Labs 仍然在 “巨亏” 中，并且公司也很早就打了预防针，指引今年的亏损还将继续扩大。不过由于管理层已经明确给出了公司整体运营支出和资本开支的指引区间，相比上季度的预期并未有明显提高，再加上收入指引这么强悍，Meta 的广告业务回归正轨，因此对于 VR 这边的亏损，市场也会提高容忍度，暂时可忽略。

4. 流量还在扩张

从广告的量价关系上看，四季度广告强势的驱动力仍然是展示量的增加，同比增长 21%。其中全生态的流量自然增长了 6.4%，Facebook 增长 3.4%。虽然 FB 之外的平台增长更高（主力是 Instagram），但 FB 增长环比也略有加速。

四季度广告单价扭转下滑趋势为正增长 2%，这与宏观强劲、Meta 自身的竞争力都有关系。

虽然海豚君之前说过，经济好的时期，也是广告单价的强势期，反之经济差的时候，广告增长更依赖展示量的提升。但因为 Meta 加入了 Reels，短视频广告天然能够带来爆量的展示次数。与此同时，单价同比下滑也并不是代表经济疲软，而是 Reels 的 ROI 还在优化中，报价相对偏低导致。

5. 减员告一阶段，但广告利润率仍在提升

四季度 Meta 的毛利率和经营利润率，同比均有显著提升，主要来源于裁员（Q4 同比减少 22%），以及数据中心成本优化。其中费用端的压缩，显著超出了市场预期。尤其是裁员和减少办公资源后，销售、管理费用大幅优化。

四季度员工人数已经回归净增加 1132 人，公司预计今年会增加雇员，但主要还是会把名额用在创新业务上，比如 AI。

四季度的费用中，还包含了部分裁员补偿和物业设备整合的重组费用，共计 11.5 亿，大约影响当期经营利润率 3pct。但就算不剔除这个重组费用的影响，单看 App 服务（广告）的经营利润率继续环比提升了 2 个多点，达到 54%，几乎已经是历史巅峰水平。只是整体上因为 VR 的亏损额增加，因此利润率环比持平。

6. 支出指引小幅调高，但整体依旧可控

针对 2024 年经营层面的成本费用总支出，Meta 维持了上季度指引（940-990 亿），指引上限低于一致预期的 1062 亿。在资本开支上，Meta 小幅调高了指引上限，从 300 亿到 350 亿的区间，调到 300-370 亿。

Capex 调高依然还是因为要增加一些 AI 等创新业务等投入，不过相比于昨天 Google 的 Capex 意外飙升 Meta 的 Capex 整体还是可控的。看来也是吃够了教训，在支出上保持了较高的纪律性。

海豚君观点

正如海豚君上季度财报点评和综述所阐明的逻辑和预期《Meta 与中概出海的 “爱恨情仇”：TikTok 踢馆，Temu 送宝》，在广告股中，由于 TikTok 竞争放缓、IDFA 影响减轻、Reels 规模化变现已经贡献净增量以及电商混战的红利，Meta 在 2024 年有望继续收获 Alpha 收益，不过唯一需要关注的是中国电商投放放缓的影响。

盘后电话会上，小扎说今年收入中有 10% 来自于中国广告主的投放。这个不用说，Temu 肯定是大头，单今年可能需要关注下 Temu 在美国地区营销由外转内，投向 Meta 边际减少的可能。

不过哪怕存在这种可能，海豚君认为，Meta 今年的增长预计还是能够领跑行业。一方面，作为一款全球性的第一流量平台，在 Temu 今年面向非美地区做用户渗透的过程中，还是能够相对受益。另一方面，社交平台走过 IDFA 影响，加上 Reels 的发力，以及最早大规模利用 AI 工具提升广告效率的优势，可以帮助 Meta 的 2024 年比同行更顺利一些。

以下为详细解读

一、广告指引彪悍

四季度 Meta 营收 401 亿，同比增长 25%，低基数下继续加速回暖。主要超预期的仍然是占比 98% 的广告业务，VR 因为 Quest 3 新品上市，收入也不错，创单季新高。

对于 1Q24 的预期：预计总营收 345～370 亿区间，对应变动为同比增长 20%～29%，大超一致预期的 336 亿，也比更乐观的买方预期 345 亿要好。按照 Meta 一贯的比较低调的指引风格，下季度表现优秀板上钉钉。

1、广告量价齐升：流量增长，宏观 + 竞争优势下单价回归增长

还是从广告的量价变动关系来看驱动因素，以及后续持续性：

（1）广告展示量继续高速增长 21%，除了用户规模扩大、用户粘性提高（全生态月活增长 6.4%、日活增长 7.8%，DAP/MAP 提升到 80.2% 创历史新高），平均单个用户展示量也显著提升 17%。

排除法来看，在 Meta 目前几个平台广告变现都比较成熟的情况下（Threads 后续表现逊色，发展潜力削弱），还能有多余广告库存，以及能够大幅拉高用户粘性的，只能是短视频 Reels。一方面短视频增加用户粘性，另一方面 Reels 库存多，填充就能带来增量。

从 Facebook 的用户数据（月活 +3.4%，低于全生态月活增长 6.4%）和第三方统计的下载数据来看，生态内用户扩张还是主要来自于 Instagram，因此 Reels+IG 的加强版是流量增加的贡献主力。

说到 Reels，就不得不提 TikTok 的竞争。不过我们从第三方数据来看，TikTok 美国用户今年的增长已经有明显放缓，月活趋紧 1.7 亿就很难上提，这距离全民级 app，比如 FB、YouTube 的 2 亿多，还是有差距。

但这也会带来一个问题，用户圈层尤其是年龄圈层覆盖不够全面，会影响广告 ROI，进而导致广告商的主要投放预算很难从原来的平台迁移到 TikTok。而 Instagram Reels 的规模化变现势头正凶，当 TikTok 没了新增流量，对广告主来说，衡量广告 ROI 是决定性预算分配的关键。

因此海豚君认为，2024 年 TikTok 对 Meta 的竞争可能会继续边际放缓，至少对于 Meta 来说，竞争最恶劣的时期已经过去了。

（2）广告单价同比增长 2%，扭转下滑趋势，体现了宏观环境和平台竞争力的共同作用。

我们之前说，广告单价与经济是否是上行周期、平台竞争优势是否提升有关，但这是在 Meta 平台流量稳态的情况下。

今年从二季度开始，相比去年多了 Reels 的正式商业化。而 Reels 的报价本身就比 Facebook、Instagram 低很多，因此当 Reels 的收入贡献提上来之后，自然会拉低平均广告单价。因此结合量价变动的两个背后驱动因素，显然能够得出结论：Reels 的商业化进展顺利，对总收入的贡献占比在提升。

另一面，广告单价由下滑扭转回到正增长，同样也能说明四季度美国消费的强劲。

2、VR 挺起腰杆

作为小扎心头爱的 Reality Labs，收入在崩溃一年后，终于靠 Quest 3 挽回颜面，四季度收入 10 亿多，创了单季历史新高。

Quest 3 的成功与 Quest pro 的溃败也印证了海豚君之前的观点——在硬件仍有瑕疵、内容开发还在起步期阶段，走高端产品路线很能难刺激开发者生态。当然苹果是另类，由于自带品牌光环和成熟的系统生态，更易一呼百应。

结合 IDC 数据以及收入的倒算，海豚君预计四季度 Oculus 整体销量超 250 万台，远高于的 180 万。（均为海豚君预估值，仅作趋势参考）

尽管 Meta 收官强势挽尊，但行业上今年还是一个很惨淡的一年，也影响了后续的成长力。

1）根据 IDC 数据，2023 年全行业 VR/AR 整体销量 810 万台，同比下降 5.3%，其中 VR 下降接近 10%。截至 2023 年三季度，Meta 的份额仍然在 50% 左右徘徊，但因为 Quest 3 热卖，海豚君预计四季度 Meta 的份额会达到 70% 以上。

2）但 12 月，IDC 又下调了 2027 年 VR/AR 头显出货预期，从 9 月预期的 3030 万台，下降至 2860 万。

二、投入重回增长，但整体可控

Meta 降本增效了一年，至 2023 年底，也告一阶段了。2023 年全年 Meta 累计减员近 2 万人，但四季度已经回归单季净增 1132 人。

全年用于裁员、数据中心调整的重组费用达到 35 亿，约影响利润率 2.6%，2022 年也有 46 亿。Meta 用了 80 亿收获了教训，长远来看，能够帮助公司提高管理层的战略能力和治理水平，也是值得的。

1、毛利率已基本恢复常态水平，但中长期下不乏提升空间

如海豚君上季度预期，Meta 的毛利率同比显著提升了 7 个点，达到 81%，与困境之前相比已经基本恢复。短期上加上 AI 的投入，预计可能再提升会有点吃力。

但海豚君认为，这只是暂时性的恢复尾声，中长期下，当走过 AI 投入产出的错配周期，考虑到 AI 能够继续优化广告 ROI，同时帮助公司内部降本，以及 RL 部分的减亏，因此毛利率仍然有提升空间。

2、减员结束，研发费用回归增长

四季度 Meta 经营利润率环比持平在 40.8%，没有继续优化的原因：

一方面，AI 方面的投入预示着需要相应的研发团队扩充，四季度研发费用同比回归增长 7.6%，员工总人数也回到净增加 1132 人。

另一方面，四季度用于裁员和数据中心调整等业务重组的费用相比上季度也有明显增加（Q4 11 亿 vs Q3 4 亿），从而放缓了利润率环比改善的趋势。海豚君测算，剔除这个影响之后，经营利润率环比还是有 1-2 个点的提升。

按照广告、元宇宙两大业务细分来看，元宇宙的亏损还在高额亏损中，管理层预计今明年 Reality Labs 的经营亏损还会继续增加。

不过海豚君结合 Meta 对 2024 年的资本开支（300～370 亿）和总支出（940 亿～990 亿）指引，以及主要投入方向（AI）来看，预计 Reality Labs 的亏损也不会增长的太夸张，整体算可控。目前广告业务比较强势，因此市场可能会对 VR 业务的可控范围内的亏损睁一只眼闭一睁眼。