奈飞：重视用户交互指标而非单一用户数（1Q24 电话会纪要）
以下是$ 奈飞(NFLX.US) 2024 年一季度的财报电话会纪要，财报解读请移步《奈飞：当下彪悍，但马上要 “虚” 了？》
一、财报核心信息回顾：
二、财报电话会详细内容
Q：公司决定在 2025 年停止报告季度会员和 ARM（每会员平均收入）数据的决策的原因？既然你认为成功始于用户参与度，那么公司将如何考虑扩展这些信息披露的内容？
A：主要是出于其业务模式的演变考虑。随着公司不断发展和增加新的收入来源，如广告和额外会员功能，这些新增收入并不直接与会员数量相关。同时，公司的定价和计划也变得更为复杂，不同国家和不同层级的价格差异日益显著，导致每个新增会员对业务的影响不同。因此，传统的简单计算方式（会员数量乘以每月价格）已无法准确反映公司的业务状况。
为了更准确地反映公司的经营情况，公司将改变报告重点，专注于更关键的指标，如收入、营业利润、净利润、每股收益和自由现金流等。同时，公司也会提供新的年度收入范围指导，以便提供更长期的业务展望。尽管不再定期报告会员数量，但仍会在达到重大里程碑时更新相关信息。公司将给予所有人时间适应这一变化，并在下一年的第一季度继续报告会员数量，以便与 2025 年的年度收入指导相衔接，为过渡提供有效的桥梁。
目前通过半年一次的参与度报告来公布用户参与度数据，该报告在覆盖了大约 99% 的公司观看活动，公司计划进一步提升该报告的详细程度。公司之所以重视用户参与度，是因为它认为这是衡量会员对其服务满意度的最佳指标，并且是长期保留和获取新会员的先导指标。满意的会员会观看更多内容，长期保持会员身份，并向朋友推荐，从而推动参与度、收入和利润的增长，这是公司的核心目标。
Q：从两年前会员增长停滞到现在有显著改善（排除共享付费计划的影响），公司内部以及整个行业有哪些变化可以解释这种增长？
A:这种增长源于公司能够在多个文化和地区推出具有规模化高质量的内容，包括来自不同国家的热门剧集和电影。回顾上一季度，在今年的前 11 周中，有 8 周我们的流媒体电影排名第一。在前 11 周中，有 9 周我们的原创剧集排名第一。本土无剧本节目则是我们相对较新的尝试，我们在这方面也取得了巨大的成功，比如最近在韩国推出的《Physical 100》第二季和瑞典版的《Love Is Blind》。这些都是难以复制的成功，我们每天都在变得越来越擅长于此，这些都建立在优秀的技术和产品基础上。
公司的成功除了依赖优质的剧集、电影、游戏和现场活动等内容外，关键在于能够找到这些优秀作品的受众。公司致力于通过有效的产品策略，将更多观众与他们喜爱的作品连接起来，从而找到作品的最大受众群体。此外，公司还努力在全球范围内推广来自世界各地的作品，同时追求扩大作品的影响力和文化影响力。这些努力有助于提高会员满意度、作品的影响力和创作者的认可度，从而推动整个业务的发展。
Q：什么因素导致全年营收增长从第一季度和第二季度的 15% 至 16% 降至全年的 13% 至 15%？第二季度的订阅用户增长将会同比上升还是下降？
A: 在过去的 18 个月左右的时间里，我们通过改进核心服务和推出付费共享、推出我们的广告业务来重新加速业务和重新加速收入，这种重新加速真正开始于 23 年下半年。关于全年营收增长预测，后半年的增长相比前半年会有所放缓主要是由于高基数以及美元走强的外汇影响。尽管存在这些挑战，但公司仍预计全年将实现健康的双位数营收增长，这是设定的目标。
关于未来的增长展望，公司面临巨大增长机会，如在各个国家的电视市场份额仍不到 10%，还有数亿家庭尚未成为公司会员，且广告业务刚刚起步。公司发展的关键在于持续改进服务、提高用户参与度、增加会员价值。随着这些努力的推进，公司将吸引更多会员，并有机会通过定价反映这些价值，同时为广告商提供庞大的高参与度受众。今年第二季度的付费净增用户将会低于今年第一季度的净增用户，预计会呈现相当典型的季节性变化。
Q：能否解释全年营收预测背后的驱动因素，特别是订阅用户增长与 ARM 增长之间的关系，以及这两个因素将如何影响营收预测？
A：关于全年营收预测，它主要由会员增长驱动，这得益于付费共享功能的全年影响以及持续的强劲获取和留存趋势。虽然也看到了 ARM（平均每用户收入）的增长，但影响相对较小。目前的价格变动进展顺利，这也是获取和留存趋势强劲的原因，证明了服务价值的整体提升。
然而，价格变动主要发生在少数大市场，且仅针对部分计划层级。因此，今年增长的主要特点是大多数国家在过去两年里并未进行定价调整。此外，近期还存在一些 ARM 方面的逆风，如计划中的混合转变，随着付费共享的推出，新付费会员的混合计划层级价格略低于长期会员。
尽管如此，付费共享功能对营收增长有积极影响，并预计将在全年持续。公司的广告业务也在稳步增长，尽管广告收入的货币化速度略滞后于增长。同时，国家混合转变也是影响因素之一。这些因素综合导致 ARM 增长相对温和，特别是在第一季度和全年预计都是如此。然而，关键在于公司正在以健康的方式管理业务转型，以促进整体营收增长，如本季度 15% 的营收增长和强劲的全年展望。此外，公司还通过强大的付费共享解决方案进一步渗透到这些家庭中。因此，我们将越来越多地看到这种混合模式在营收增长中的体现，今年已经开始有所显现。
Q：预计利润率增长轨迹会否在未来几年继续保持在目前的路径上？能否达到与传统媒体相当的利润率水平？
A：公司的重点是保持健康的营收增长和每年的利润率增长。去年利润率达到 21%，相比前年的 18% 有所提升。今年目标是 25%，略高于年初的 24% 指引。公司将继续采取有纪律的方法来平衡利润率提升和投资增长。历史上，公司很好地管理了这一平衡，实现了内容投资、利润、利润率和现金流的增长。未来，公司将继续这样做，但每年的利润率增长幅度可能会因外汇和其他投资机会而有所波动。然而，公司致力于每年提升利润率，并认为长期来看仍有很大的增长空间和潜力。
Q：关于执行付费共享政策，现在处于哪个阶段？两年前曾表示有 1 亿用户与 3000 万 UCAN 用户共享密码，估计现在还有多少人借用密码？
A：公司已经实施了付费共享政策，并将其作为标准机制的一部分，以将更多的娱乐价值（如电影、剧集、游戏和直播活动）转化为收入。公司正在对此进行迭代、测试和改进，以更好地吸引互动者，无论是借密码者、以前的会员（重新加入者）还是从未成为公司会员的人。公司正在寻找合适的行动呼吁、优惠和提示，以在合适的时间促使他们转化。公司认为这个过程仍有改进空间，已经看到了一些改进价值转化机制的机会，预计将在未来几个季度内为业务增长做出贡献。
所有的改进措施都有助于我们有效地吸引更多 5 亿多智能电视家庭用户注册成为会员，还有数亿潜在用户等待加入，这是我们吸引更多人成为会员的一种方式。同时，尽管我们预期继续增长订阅用户，但整体业务增长现在有了额外的杠杆和驱动力，如计划优化、增加额外会员、广告收入和更合理的定价等，这些杠杆也是我们增长模型中越来越重要的部分。
Q：在考虑对定价和计划、合作伙伴捆绑和营销进行调整时，推动广告层级扩展的最重要因素是什么？如何让人们克服心理障碍接受每小时几分钟的广告，并仍然可以在合适的价格下提供非常好的体验？
A：推动广告层级扩展的重要因素包括合作伙伴渠道、设备集成、捆绑销售、集成支付等，这些都是增长的重要工具，同样适用于非广告服务。提高消费者对广告体验质量的认知也很重要，特别是与线性电视广告体验相比，在许多国家，线性电视广告体验相对较差。低价格对消费者来说也很重要，公司在美国提供的 6.99 美元广告套餐就是一个例子，包括多流播放和全高清下载，而且广告量也较少。这些机制和其他因素共同推动了广告层级的扩展。过去几个季度，公司的广告业务一直在快速增长，增长率保持在高水平，这表明每季度的绝对增长量也在增加。
Q：能否更新一下关于广告层级和无广告层级之间最优价差的想法？ARPU 在排除订阅费用后，与去年提到的 8 到 9 美元的范围相比，是否有显著提升？如果供应没有超过需求，那么每用户平均收入（ARPU）会呈现出怎样的态势？
A：我们没有固定的最优定价价差策略，通常会根据客户的信号，如套餐接受率、转换率和流失率，来指导进行迭代以找到正确的定价。正确的定价并不是静态的，随着产品和服务的不断演进和改进，定价也会相应变化。长期来看，一个好的指导原则是，广告套餐和无广告套餐的整体收益应大致相等。最终，哪个套餐最适合特定用户，应由用户自行选择。
随着库存的快速增长，目前的货币化尚未完全跟上规模和库存的增长，因为公司仍在建立销售能力和广告产品。不过，这是一个机会，因为公司仍然是一个提供优质内容和高参与度受众的环境，且规模正在扩大。因此，CPM（每千次展示成本）依然强劲，公司正在加强其能力。随着时间的推移，收入将跟随参与度增长，目前已经在小基数上实现了不错的增长。目前，由于相对于供应的货币化不足，ARM 受到了一定程度的拖累。但随着时间的推移，公司期望广告套餐的收入（包括订阅和广告收入）与非广告套餐的收入相似。因此，这是一个长期建设的过程。
Q：如何对待今年的广告预售活动（upfronts）？是否认为广告支持用户的基数现在已达到一定规模，使广告预售承诺能够推动广告收入的显著变化，并成为 2025 年 ARM 增长的一个贡献者？
A：公司在今年的广告预售活动中将分享一系列精彩节目。我们计划展示即将上映的新剧季，如《布里奇顿》和《甜蜜牙齿》的新季，以及《90 年代秀》等。此外，还将展示一些大型非剧本活动，如汤姆·布雷迪的讽刺节目，以及全新剧集如《死童侦探》和肖恩·吉利斯的新剧《轮胎》。公司还将让广告商们提前看到今年下半年即将推出的节目，包括《眼镜蛇》的新季、《艾米丽在巴黎》、《夜行者》、《外滩风云》和热门剧集《鱿鱼游戏》的新季，以及由瑞恩·墨菲制作的《怪物》新季。同时，还将展示全新原创剧集和限定剧，如彼得·伯格的《美国原始时代》、全明星阵容的《心痛》（主演包括妮可·基德曼和列夫·施赖伯）、讲述巴西一级方程式赛车手塞纳的限定剧《塞纳》，以及一系列备受期待的电影，如埃迪·墨菲的经典角色阿克斯尔·福利的回归之作《贝弗利山警探阿克斯尔·福利》、大型新动画长片《魔法世界》等。
公司认为广告预售活动是一个与广告商重新接触的机会，展示其广告产品的优势。公司拥有众多知名品牌希望与之合作的精彩节目，同时其广告层级的用户参与度也很高，有进一步增长的机会。公司正在快速增长规模，这也是广告商的首要需求。此外，公司还在技术特性和广告产品方面取得进展，并期待将这些进步整合成一个完整的广告方案呈现给广告商。同时，公司也期待从广告商那里获得反馈，以便继续改进。虽然广告业务相对于公司庞大的现有业务来说基数较小，但正在快速增长，并有望在 2025 年及以后继续增长。
Q：为什么在当前对公司非常有利的背景下，不加大在收购和授权内容方面的投入？是否有可能在今年将内容现金支出提高到超过 170 亿美元？
A：无论授权内容的可用性如何，我们都一直非常注重在业务和投资方面的纪律性。我们通过精心制作节目以及购买合适的内容来获得高回报。当然，现在采购授权内容的机会确实有所增加，但我们仍专注于那些能推动业务的内容。我们目前的支出水平与我们目前的增长率相匹配，并且我们乐于保持在预期增长率稍后的支出水平。
Q：更多的第二轮授权内容会对利润和自由现金流产生什么影响？
A： 公司在支出方面既抓住了机会，也保持了审慎的约束和纪律。虽然确实有更多的授权内容机会，但公司的内容支出主要还是用于原创节目，并且这种情况可能还会继续。同时，公司也会用优质的授权内容来补充原创节目，为会员提供更多样化和高质量的选择，但原创内容仍然是公司的未来重点。
Q：即将上演的 Jake Paul 与 Mike Tyson 的比赛具有哪些特点，使你们愿意投资这一体育节目类型？这种内容如何有益于你们的会员基础和广告增长目标？
A：公司正在发展直播节目，这被视为其提供内容类型的扩展，与电影、无剧本、动画和游戏等类似。尽管按需和流媒体为消费者提供了更多选择和控制，但人们聚在客厅观看同一内容的体验仍有其独特魅力。公司相信，像《Jake Paul and Mike Tyson》的比赛这样的文化盛事，正是他们想要为会员提供的电视体验。此外，公司还计划推出其他直播内容，如公司 Netflix Is A Joke Festival 的喜剧节目和每周的 WWE RAW 体育节目，认为实时观看这些内容将为会员带来真正的价值。从 Jake Paul 与 Mike Tyson 比赛的早期热度来看，全球将有大量观众在深夜实时观看这场比赛。同时，这些大型文化事件不仅对会员有吸引力，对广告商也同样具有吸引力。
Q：随着 Netflix 的规模不断扩大，潜在的影响力也在增强，体育策略可能会如何变化，以超越目前主要集中在体育娱乐方面的做法？
A：公司并不是反对体育，而是追求盈利增长。其核心目标是提高用户参与度、收入和利润。如果有机会同时实现这三个目标，公司会在更广泛的优质娱乐内容领域中进行尝试。公司已经通过与 WWE 的合作找到了这样的机会，并会考虑在其他领域，包括体育领域重复这种成功的模式。公司没有亏损的领导者，因此有信心继续沿着这条道路增长。公司将以同样的纪律性看待这些机会，就像与电影制片人和电视网络讨论内容播放时所做的那样。
Q：New York Times 文章中提到的 Netflix 新电影主管 Dan Lin 的内部通信内容，即 “目标是让 Netflix 的电影变得更好、更便宜、更不频繁”，以及他希望团队变得更积极开发自有素材而非等待制片人和经纪人送来的项目，这反映了怎样的策略转变？与前任电影主管 Scott Stuber 相比，Dan Lin 的策略转变是怎样的？如何看待这个策略转变的？
A：New York Times 文章中的引用并非来自 Dan Lin，且 Netflix 并未参与该文章的编写。公司没有减少制作电影的意愿，但总是希望制作出更好的电影。Dan Lin 的加入带来了新鲜思维和活力。Netflix 的内容策略依然是追求多样性和质量。Dan Lin 作为新任电影主管，已经在短时间内全力以赴地投入工作。他过去为 Netflix 制作的电影如《两教皇》和《最后的风之子》都获得了良好的反响，显示了他对 Netflix 和观众需求的深入理解，他在实景拍摄和动画领域的成功也是业内公认的。
Q：鉴于付费共享基本上已经完成，能否更新一下目前的用户参与趋势？
A：公司在运营的所有地方，每天都在竞争每一小时的观看时间。公司认为用户参与报告和该指标非常重要，因为它是衡量客户满意度的最佳指标。根据 Nielsen 的流媒体数据，公司在今年的多个时间段内拥有最受欢迎的电影和剧集。尽管公司正在处理密码共享问题，这可能导致失去一些非付费观众的观看时间，但公司认为其用户参与仍然保持健康状态。尽管面临来自强大竞争对手的压力，但公司的用户参与在特定用户群体（如 “所有者家庭”）中保持稳定。此外，公司还有很大的用户参与增长空间，因为即使在其最成熟的市场中，其在电视观看时间中所占比例仍不到 10%。
Q：随着公司的继续扩张，您认为定价有上限吗？如果有上限，那在成熟市场中离这个定价上限还有多远？是否设想 Netflix 将拥有更多的内容，以便可以继续扩展内容类型并进一步细分客户群？
A：公司对于定价上限并没有固定的立场，而是将其视为一个随着提供更多娱乐价值而可以调整的过程。公司将继续明智地投资，增加娱乐价值，然后向订阅者提出支付更多费用的要求，以维持这一良性循环。公司认为，其在电视观看时间上的增长空间，以及赢得的 “真实时刻”（即用户与内容的互动时刻）数量，是评估其潜在增长空间的重要指标。
即使在最成熟的市场中，公司也仅占不到 10% 的电视观看时间，因此仍有巨大的增长空间。此外，公司还考虑了其在竞争市场中的总消费者娱乐支出，这一支出约占 5% 至 6%，进一步表明公司仍有很长的路要走，需要继续做好投资、提供更多价值，并相应地调整定价。
Q：在英国和加拿大取消基础计划的进展情况？在美国何时可以期待类似的推广？
A：公司已经开始在加拿大和英国逐步取消基础套餐，旨在使这一过渡尽可能平稳。在进一步行动之前，公司会倾听会员的意见。目前没有更多关于此事的公告，公司希望观察这一过程的进展。虽然这一变化对基础会员来说是一个调整，但公司认为提供了更有吸引力的选择，包括更多的流媒体服务、更高的清晰度和下载功能，而且价格更低。此外，会员仍然可以选择无广告的套餐，如果他们更喜欢的话。
Q：新的投资级地位带来的资本分配策略的变化将如何影响投资者？
A：公司的资本分配策略有了一些适度的调整，以更好地反映其投资级地位。尽管如此，公司仍将继续坚持相同的财务政策和原则，包括优先通过再投资核心业务实现盈利增长，维持健康的资产负债表和充足的流动性，以及将超过一定数额的现金通过回购股份返还给股东。现在，由于公司已经成为投资级公司，虽然仍将持有数亿美元的现金，但不再需要保持相当于两个月收入的现金储备，这将使公司在资金利用上更加高效。
此外，公司还扩大了循环贷款额度，从 10 亿美元增加到 30 亿美元，这也为公司提供了更多的资本获取途径和更好的现金效率。至于未来，公司计划将超出需要的现金返还给股东，并将继续坚持主要通过内部建设而非并购来发展的策略。同时，公司还计划在未来根据需要重新融资现有的债务，但并不打算通过股票回购增加杠杆，以保持资产负债表的灵活性。
Q： 2024 年之后的业务，对于内容支出的适当水平有何最新看法？在过去，曾经提及 1.1 的现金内容支出与摊销比率，这个比率是否仍然适用？在什么情况下会考虑超出这个框架？
A：对于内容支出的适当水平，公司仍然坚持管理到大约 1.1 倍的现金内容支出与摊销比率。公司将继续专注于推动收入增长，发展业务和提高盈利能力，同时预计会在对历史高影响领域进行内容投资时保持自律。公司希望增加自由现金流，并相信可以管理到现金内容支出相对于损益表上的费用大约为 1.1 倍的水平，这将带来整体收入增长、利润和利润率的提高，以及自由现金流的增长。这样的管理策略仍然为公司提供了大量机会，在 Greg 和 Ted 所讨论的各类内容和娱乐领域进行投资。
Q：短视频消费对竞争格局的影响？
A：人们观看的内容和观看时间密切相关，受到观看选择和可用时间的影响。公司提供的短视频形式主要是为会员提供观看系列剧集片段的能力，以适应他们有限的观看时间。同时，YouTube 和 TikTok 等平台上的短视频与公司的观看内容有时相辅相成，如预告片或创作者对公司节目的热情表达可能增加节目的粉丝基础。然而，这些平台的某些内容也直接与公司竞争，就像与其他媒体公司提供给 YouTube 的内容一样。关键在于找到平衡。此外，这些平台也为新声音的出现提供了机会，公司也在关注这些平台，试图从中发掘下一代优秀的故事讲述者。
Q：公司在近期和长期内如何利用生成式 AI 技术的机会是什么？随着生成式 AI 技术的快速发展，你认为创作者应该专注于什么？
A：公司已经利用机器学习等先进技术近二十年，这些技术是推荐系统的基础，帮助公司找到最大观众群体并为会员提供最大满意度。随着新技术的出现和发展，公司将继续改进这些系统。公司认为自己具备良好条件，能够率先采用和应用这些新方法，这得益于其已开发的一般能力和现有系统。此外，公司也有机会为创作者开发新工具，让他们以更具吸引力的方式讲述故事，这对创作者、故事和会员都是好事。至于故事讲述者应该专注于什么，回答者认为他们应该专注于出色的故事讲述本身，因为通过电影、剧集和游戏呈现引人入胜的故事是非常困难和复杂的，而故事讲述者在这方面发挥着独特而关键的作用，这一点不会改变。
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