快手：下半年环境压力持续，专注内容电商（2Q24 电话会纪要）
以下为$快手-W(01024.HK) 2Q24 业绩电话会纪要，财报解读可参考《主播退潮，快手也 “慢” 了？》
一、业务回顾
二季度大环境竞争激烈，公司收入利润持续增长。AI+ 内容 + 商业生态 + 组织提效均有进步，造就平台增长。收入 310 亿元，毛利率 55%，经调整净利润 47 亿，利润率 15.1%。
1. 大模型
大模型上，公司已经构建了一套支持万亿参数训练的大模型基建，研发的 AI 产品矩阵有：快意大模型、视觉生成大模型和推荐大模型。Q2 在视觉生成大模型取得重大进展，开启 “可灵” AI 的全面测试。另外文生图 AI 模型 “可图” 已正是开源，以鼓励共建一个协作、繁荣的生态。
上半年，近 2 万名商家在快手平台借助 AI 矩阵实现优化经营，Q2 来自广告主的 AIGC 营销素材销售单日峰值 2000 万元。
2. 用户和内容生态
DAU3.95 亿，同比 5.1%，MAU 6.92 亿，同比 2.7%，日均时长 122 分钟；
DAU/MAU 提高：通过评论区热评排序优化等措施，营造了活跃的社区氛围，改善了用户长期留存率。
算法扶持内容创作者，差异化垂类运营策略为用户打造彰显平台特色的优质内容。比如体育，奥运期间打造 “快手村奥运” 群众体育赛事，吸引了超 13.5 万人次到现场观看，线上直播总观看人次超 5.2 亿，全网累计曝光超 64 亿。
短剧依托 “可灵 AI”，推出国内首部 AIGC 原创奇幻微短剧《山海奇境》，于上线 2 周内获得了超 5000 万的播放。
搜索业务，Q2 持续优化 “看后搜” 功能，在搜索结果的呈现形式上引入单列样式，搜索用户渗透率进一步提升，Q2 搜索月活达到 5 亿，同时单日搜索次数同比 +20%。
3. 广告
Q2 消费情绪疲软，但公司同比增长 22%。优化了智能营销解决方案，深化链路，提高广告出价，推动收入增长。算法继续支持人群兴趣探索和匹配效率优化，提高广告触达的有效用户数。
Q2 外循环广告增长显著，增速相比 Q1 加速，特别是在传媒资讯、电商平台和本地生活等行业。对于传媒资讯行业中的付费短剧营销，公司继续通过深化原生链路改善用户体验，同时结合智能化补贴提升用户付费规模，促进了付费短剧营销投放的快速增长，付费短剧日均营销消耗同比增长超 2 倍。
在智能投放方面，2024 年第二季度，公司外循环营销产品 Universal Auto X(UAX) 在各行业的渗透率不断提升，客户使用 UAX 进行营销投放的总消耗占外循环营销总消耗的 30% 以上。
Q2 内循环营销服务收入也取得稳健增长，得益于公司持续优化智能投放产品策略和能力，使得商家使用全站推广解决方案或智能托管产品进行营销推广的总消耗达到了内循环营销总消耗的 40%。针对中小商家，公司借助大促营销节点吸引其投流，并通过组合产品为中小商家提供极简的自动化营销解决方案，提升商家自助投流的稳定性和效率，推动中小商家投放消耗在 2024 年第二季度同比激增 60%。
在品牌营销方面，公司联合时尚媒体打造了独具特色的营销举措，通过东方美学与潮流文化、非遗技艺与先锋艺术的多元呈现，吸引美妆、食饮、服饰、3C 产品等领域的众多领先品牌参与。此外，公司快手星芒短剧获得了包括天猫在内的主要品牌冠名复购，2024 年第二季度快手星芒短剧的招商收入同比增长超 20 倍。
4. 电商
尽管国内电商业务面临消费者需求的挑战，但消费趋势和电商基础设施的快速变化仍然驱动着电商的增长。在新趋势中，相对低线城市将成为人口基数最大、潜力最大的主流市场。公司旨在帮助消费者在快手通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。公司致力于建设长期健康的达人生态，持续推进品牌和商家自播、泛货架及短视频电商等多元化全域经营。
2024 年第二季度，电商业务 GMV 同比增长 15% 至人民币 3,053 亿元。从需求侧来看，2024 年第二季度电商月活跃买家数同比增长 14.1% 至 1.31 亿，月活跃用户渗透率创新高至 18.9%。公司坚持用户为先的战略，并通过精准的产业打法，快速捕捉和响应快速变化的消费者偏好。具体而言，公司将继续专注于拉新促活举措的不断迭代，通过产品和补贴策略进一步扩展覆盖人群，鼓励用户重复购买。
从供给侧来看，2024 年第二季度月均动销商家数同比增长超过 50%，主要得益于公司大力推进新商家的冷启、成长与长效经营，同时赋能老商家的全域经营。尤其是针对中小商家，公司全年为新入驻的商家提供高达千亿流量资源的启航计划，配合扶摇计划一起，帮助新商家从首播冷启开始快速扩大经营规模。
另外，公司通过新商涨粉计划以及短直联动的新模式等，帮助商家提升全域经营能力。达人策略方面，公司通过内部推荐链路向达人推荐优质的商品，通过外部机构帮助中腰部达人选品，尤其是针对中腰部达人的粉丝画像进行定向推荐。同时，公司通过 AI 技术、营销工具和粉丝运营工具等丰富达人的营销策略，降低达人的电商直播门槛，鼓励用户参与到直播互动中，综合提升平台商达撮合能力。
品牌商家方面，公司优先开展了以旧换新项目、会员运营服务、大牌大补频道建设等，丰富平台上多元的品牌商品供给。在 618 大促期间，消电家居品牌商家 GMV 同比增长超 83% ，品牌好物低价心智进一步提升。
电商场域方面，2024 年第二季度泛货架电商 GMV 持续超大盘增长，占总 GMV 的 25% 以上。在 618 大促期间，泛货架电商订单量同比增长 65%，成为电商业务的重要增长点。
Q2 商城日均动销商家同比增速超 50%、日均买家同比增速超 70%。从用户侧来看，公司商城用户人均浏览商品卡数、用户搜索的商品规模同比高速增长，快手商城能逛能搜的消费心智日益增强。公司引入的大模型也提升了公司识别用户购物意图的能力，2024 年第二季度搜索电商 GMV 同比提升超 80%。
另外，快手商城上线了销售托管服务，整合平台全域流量，旨在降低商家的运营门槛，向商家提供确定性的销售渠道。此外，公司短视频电商 GMV 在 2024 年第二季度持续高速增长，同比增长近 70%。商家在直播前利用短视频吸引潜在用户，并在直播后通过短视频延长爆款产品的销售周期，进一步加强了短视频与直播场域的联动。
5. 直播
2024 年第二季度，直播业务收入同比下降 6.7% 至人民币 93 亿元。公司持续迭代精细化运营模式，实现健康、正向的直播生态。在供给侧，公司搭建了区域团队，通过精准的行业宣发和有影响力的线下宣讲，引入优质新公会。
截至 2024 年第二季度末，公司签约公会机构数量同比提升近 50%，签约公会主播数量同比增长 60%。同时，公司持续推进团播、大舞台等新兴品类，高效牵引公会及主播投入团播业务，成为直播业务的核心增长点。
公司致力于牵引中腰部主播、提升直播互动玩法、鼓励主播生产优质内容，为用户提供更多打开公司平台的理由。同时，作为穿越火线、王者荣耀职业联赛的官方短视频合作伙伴，公司借助 “短视频 + 直播 + 社区” 生态，有效吸引了更多受众的关注。
作为「直播 +」模式赋能传统行业的典例，2024 年第二季度，公司快聘业务的日均简历投递次数同比增长超 130%，匹配率同比增长超 150%；理想家业务日均线索规模同比增加 9 倍。
6. 海外业务
2024 年第二季度，公司持续通过先进的内容供给、运营能力和营销举措，深化公司在核心海外市场的本地运营。在 ROI 驱动的增长策略下，公司持续精细化运营传统营销渠道，并探索新的增长路径。
这些举措推动了巴西、印度尼西亚等核心海外市场的平均日活跃用户稳定增长。特别是巴西日活跃用户同比增长 15.4%，环比亦有所提升。海外业务内容运营方面，公司持续引入优质内容创作者，丰富内容供给，并提升社区生态活力。
同时，通过优化算法、强化流量机制以及多元的变现举措，逐步加强了内容生产、消费和创作者变现的正向飞轮效应。2024 年第二季度，海外核心市场的日活跃用户日均使用时长接近 80 分钟，同比增长 5%。
在变现能力方面，2024 年第二季度海外收入达到人民币 11 亿元，同比提升 141.4%。公司海外线上营销团队通过优化产品能力、提升客户体验，积极拓展各行业客户。因此，海外业务的线上营销收入同比增长超 200%，环比持续攀升。随着海外变现效率的提升，经营杠杆效应持续释放，2024 年第二季度海外业务的营业亏损为人民币 2.77 亿元，同比减少 64.5%。
二、Q&A
Q：公司在 AI 大模型方面的发展，包括接下来的发展策略，以及商业化变现的规划。
A：我们在去年启动了新战略，制定了清晰的战略目标，确保在未来 AI 技术突破中保持国内行业的领先地位，结合并赋能现有的业务场景，同时力争通过颠覆性的技术创新带来业务的领先优势，改变市场格局。
过去的一年多时间里，我们稳扎稳打，不断取得阶段性成果，在持续优化大模型各方性能的同时，加强了大模型在内容生产和理解、内容推荐、电商和线上营销等各业务场景的应用。
2024Q2，我们在 AIGC 领域取得了里程碑式的突破。在视觉生成大模型方面，我们的自觉视频生成大模型可灵开放内测后，受到了国内外用户的广泛好评。可灵采用 3D 时空联合注意力机制，能更好的进行复杂的时空运动，以真实世界物理规则为基准，生成视频，展现出了电影级别的画质动态效果，能够模拟大幅度的物理运动，打破了传统视频生产技术的局限。
近期我们也向全球的用户推出了会员付费体系，升级模型效果，给用户带来更好的体验，也在探索用户付费模式方面取得了积极的进展。
其次我们的 1,750 亿规模大语言模型，目前在中文场景下综合性能超过 GPT4.0。我们的多模态大语言模型也在视频内容的理解方面达到了 GPT4v 的水平，为之后应用层能力的扩展打下了坚实基础。
近期我们的文生图大模型可图也宣布正式开源，作为最懂中文的文生图模型，可图经过多个版本的迭代及综合性，能超过了 midjourney V5。
我们更加关注大模型在商业化场景的应用，基于快意大模型构建的视频和直播脚本生成，广告线索客服叠加数字人的技术，助力商业化广告主用低成本生成高质量的视频和直播内容，提升转化效率。
2024 年上半年有近 2 万商家在快手平台利用大模型实现了智能化经营，而 AIGC 素材在今年 6 月的日均消耗也达到了 2,000 万，展现了大模型在商业产品中的巨大潜力。
未来在 AI 领域的发展策略。在大语言模型方面，我们将侧重研发层次配业务场景的专项语言模型，大规模降低模型的推理成本。
在视觉生成模型方面，我们将继续升级大模型，带来模型性能的进一步提升，以保持行业的领先地位。
而在可灵的商业化变现方面，我们除了加强会员付费的全球运营外，也将探索更多与 B 端合作变现的可能性，力争尽快实现可观的商业化变现规模。
此外，我们还期待大模型带来的商业化推荐算法效率的显著提升，给线上营销服务收入的增长带来更强劲的支撑。
我们将坚定的执行 AI 战略，在赋能现有业务强劲的同时，努力创造新的业务一些模式，为集团贡献更多的价值。
Q：电商方面，在激烈行业竞争中，电商如何从供给侧尤其是给中小商家提升增长动力，如何展望下半年的电商的策略？
A：从供给侧来讲，随着电商的快速发展，我们看到越来越多新商家来到了快手，也有越来越多的成熟商家在快手中成长起来。
2024 年第二季度，月均动销商家数同比增长超过了 50%，主要得益于我们大力推进新商家的冷启成长与长效经营，同时帮助老商家实现全域的经营。通过高达千亿 vv 的启航计划，我们对于新入驻商家提供了百分百的流量保障。
当优质商家成长到一定的水平时，我们还会通过扶摇计划继续投入超过 700 亿 vv 的流量，通过大厂进一步提升商家的规模，帮助商家获得经销商的突破。同时我们还通过抖音计划，新商家在首销 90 天内达成对应点位门槛的情况下，将享有企业家堆头和磁力金牛的投流激励，保持新商家在前期经营中的信心，并给予商家确定性的流量支持。
关于下半年的电商策略，经过 618 大促的市场洗礼，无论电商平台还是商家，都面临着国内消费者短期需求放缓的挑战。现在流量红利减弱的大环境中，电商业务需要在内容和商业效率上更好的平台。
而作为内容电商平台的主要参与者，我们认为直播电商平台更擅长从商家政策、数据能力、营销能力等各个方面增加个性化经营，提供多样性的商品选择，从而吸引消费者探索非确定性的电商需求，激发购买行为。
因此展望下半年，我们会稳住和大力发展内容电商、社交电商的基本盘，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的主要作用，同时在货架上更多的做用户视频。我们将会加强建设长期健康的达人生态，充分发挥头部达人及大场直播的核心优势，同步加强中腰部达人的培育和运营，共同构建用户在直播间的低价心智，推动直播间大场做出规模，提升直播间的资源转化效率，我们也会提升内容场的爆发力，更加重视内容场的运营机制，包括直播前、直播中、直播后通过短视频将爆品返场等模式，将消费者在全平台全场域都能买到低价货物。
货架场方面，除了增加 GMV 规模以外，我们会着力加强商品供给和商品丰富度，升级搜索匹配效率，通过运营和算法的努力，不断提升货架场的用户体验和补贴效率，逐步建立起用户主动使用泛货架产品的心智。相信通过这些策略，我们可以不断挖掘 7 亿快手老铁用户的电商需求，保持快手电商业务在行业中的差异化优势和独特价值。
Q：下半年在线营销业务的机会点
A：在上半年我们通过行业精细化的运营，并借助大模型能力为线上营销客户提供智能营销解决方案。
上半年线上营销服务收入实现了约 25% 的同比增长，持续提升市场份额。
展望下半年，我们将继续推进智能营销产品优化和深化提升，通过内容经营，电商经营和本地经营，赋能各行业的线上营销客户在快手平台做长效经营。同时借助双 11 等重大营销节点，实现经营的进一步突破。
内容经营方面的短剧、小说、小游戏等具备内容属性的行业与快手作为内容平台的属性天然的适配，能够做到内容和营销的共融共生，具备较大的营养。以短剧为例，今年上半年我们为付费短剧打造了原生链路，用户在快手 APP 内就能完成付费和观看短剧，不仅能提升用户的内容消费体验，还能提升营销客户的投流，经营转化效率。
二季度快手付费短剧客户环比增长超过了 300%，短剧集数环比增长超过了 30%。而这种基于原生链路的内容经营模式和产品能力，也已经逐步复制到了小说小游戏等行业，预计下半年会带来可观的营销投放增量。
另一方面，我们在内循环商家的短视频引流直播间、外循环商家的直接投放等领域仍有较大的增量空间。二季度我们的短视频引流直播间的营销投放消耗同比增长超过了 20%。接下来我们将从能力优化和流量支持等角度，提升短视频引流直播间的投放效果和转化效率，为营销消耗提供增量空间。
在外循环商家的自投上，过去半年开展经营的商家有显著的提升。未来我们将优化包括支付在内的产品链路改善，提升付费转化，满足商家的多元化经营需求。
在本地经营方面，在消费结构转型的大背景，我们观察到快手用户对本地生活服务的巨大需求，也为本地生活经营的商家带来了新的增量。第二季度本地商家的营销投放消耗同比增长超过了 60%，其中法律咨询服务和家居装修服务的行业需求旺盛。
下半年我们认为借助数字人直播和站内原生资讯等产品能力，还将继续大幅提升本地生活商家的效率也会带来营销投放的进一步增长
Q：对本地生活业务的定位和目标？
A：2021 年 12 月快手生态开发大会上宣布与美团达成战略合作，接近三年的打磨后，双方均认为合作取得超过预期的结果。以今年 6 月为例，美团商家在快手平台的 GMV 同比提升超 38 倍，订单量提升超 10 倍。
基于之前的合作基础，我们近期续订了新的三年战略合作协议，合作广度和深度进一步加强。一是合作范围上，双方将合作扩大至全国百城万店。二是合作深度上，美团向快手提供的供给将从团购产品拓展到代金券产品，会员商品、秒杀品等多种营销品。未来也将持续拓展到到综和酒旅等类目。
我们相信借助美团的供给优势，可以快速拓展快手的本地商家和商品覆盖，为快手的老铁用户提供更加丰富和完善的本地生活服务体验。
结合我们近期的业务进展，我也再谈谈对本地生活业务的定位和目标。
本地生活市场规模大，行业分散，并且线上化率比较低，天花板高。我们希望借助快手在低线城市的人群优势，围绕对用户和商家的价值，找到自己的独特定位。
用户侧基于用户对于相关本地内容的偏好，为其精准推荐符合个人需求的本地商品和服务，同时优化平台运营能力，快手和商家的联合布局策略下，建立起用户对于平台极致性价比的心智，满足用户多场景的本地消费需求，这是我们做本地业务的初衷，也从未改变过。
我们也可喜的看到用户逐步建立了快手本地生活的心智。二季度日均支付用户保持持续增长，环比增速达到了 37%。
快手拥有庞大的新线市场用户基础和活跃社交生态。在消费结构转型的机遇下，我们认为能为商家提供更低成本、更优转化率的营销和运营解决方案。二季度我们的供给生态进一步的丰富。供销增加数和日均动销商品数环比分别增长了 22% 和 33%。更优的转化率当然离不开我们优质内容的构建，凭借平台丰富的达人资源，在政策扶持和流量分层分发的激励下，指引达人生产高质量的本地生活内容。Q2 短视频和直播推荐 cpm 环比分别增长 42% 和 37%，带动平台支付 GMV 快速增长。
我们的目标是在提高效率、可控亏损规模的前提下，稳扎稳打做好本地生活业务，以更好地满足用户需求为核心，赋能商家，最终实现用户和商业价值。
Q：关于中长期盈利能力展望，公司 Q2 经调整净利润率是 15.1%，公司中长期能实现的盈利能力是怎么样的，以及我们近期在 AI 上的投入是否会给公司的盈利带来影响？
A：公司 2023 年第一季度实现经调整净利润转正以后，已经连续 6 个季度经调整净利润绝对值和经调整净利润率逐季上涨，反映了我们在经营效率和盈利能力上的持续提升。本季度我们实现经调整净利润 47 亿元人民币，经调整净利润率 15%，提前一年实现了经调整净利润率达到 15% 的目标。
得益于我们收入结构的不断优化，高毛利的线上营销服务占及电商业务占比提升，分成成本的有效控制和优化，以及通过技术创新手段，不断提升服务器和带宽的使用效率等。以上措施使得本季度的毛利率超过 55%，创三季度的新高。
销售费用占收比方面，我们通过执行高质量的增长策略，在用户增长和维系成本整体较为平稳的前提下，实现了用户流量的稳健增长。但是短期看，我们在包括电商商业化、本地生活等在内的相关业务推广投入会有一定程度增加，以进一步强化用户心智，为驱动收入和电商 GMV 增长打下更好的基础。
研发费用占收比方面，我们在 AI 上也会有一定的增量投入，但是占收比影响较极小。
中长期我们认为随着收入结构的改善以及运营效率的进一步提升，包括海外业务本地生活等新业务的逐步减亏及盈利，我们有信心实现经调整净利润率 20% 的中期目标。
关于整体 AI 投入对利润率的影响，短期来看，我们在 AI 大模型上的投入不会给集团的盈利能力带来明显影响。从长期来看，AI 也能通过赋能现有业务和创新的业务场景，不断提升 AI 相关投资对公司业务发展的价值。
提质增效是公司的长期战略机制，公司在未来每一个战略决策的制定和实施过程中都会包含相关的考量，而 AI 策略又赋予了我们在扩大收入增长和提质量上更多的可能给我们带来更多信心，以实现长期盈利能力的不断改善和提升。
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