继续高效投资，奈飞的眼里不止流媒体（3Q24 电话会纪要）
以下为奈飞 2024 年第 3 季度业绩说明电话会纪要，财报解读请移步《爽翻天的奈飞，还能 “飞” 多高？》
一、财报核心信息回顾：
二、财报电话会详细内容
2.1、Q&A 分析师问答
Q：2025 年及未来的主要投资优先事项？这些优先事项在过去的 12 到 18 个月内是如何演变的？
A：首先，我们对 2025 年感到非常乐观。我们制定了加速增长的计划，并已成功实现这一目标，这从 2024 年的财务表现中得以体现。2024 年我们预计将实现 15% 的收入增长，以及 6 个百分点的运营利润率提升。参与度作为我们衡量用户满意度的最佳指标表现强劲。用户观看时间越多，他们的留存率越高，且对 Netflix 的讨论度也提升，从而促进新用户的获取。观看更多内容的用户也倾向于更高估值他们的订阅。
今年，我们的用户每天平均观看约 2 小时的内容，整体参与度也在 2024 年头三季度有所提升。我们在第三季度推出了一些热播作品，如《Perfect Couple》、《Monsters: The Lyle and Erik Menendez Story》、《Nobody Wants This》。展望第四季度，我们也有令人期待的大作，将涵盖美国、巴西、韩国、英国、德国等国家的内容，并且我们还计划推出一些非常精彩的直播活动。
展望 2025 年及以后，我们计划在现有成功的基础上继续发展。经过十多年的原创内容制作，我们的核心业务已经相当稳固。我们拥有世界顶尖的创意人才团队，能够在50 多个国家讲述精彩的故事，并吸引全球超过 6 亿观众。2025 年的节目阵容将再次展示我们的规模和雄心，反映出我们在内容制作上的持续投资和节奏。
2025 年，观众将迎来我们最受欢迎剧集的新季，例如《Wednesday》、《Squid Games》、《Stranger Things》，还有来自 Shonda Rhimes 和 Ryan Murphy 的全新剧集，以及 Rian Johnson 的《Knives Out》系列新作、Guillermo del Toro 的《Frankenstein》，甚至包括《Happy Gilmore》的回归。因此，我们对未来的方向感到非常兴奋。
进一步说，我们始终致力于持续改进我们的服务，这种专注帮助我们在过去十余年中取得了成功，我们也希望并相信这一策略将在未来几十年继续奏效。就优先事项而言，我们的首要任务是改进我们的核心电影和剧集内容，如 Ted 提到的那样，我们在这方面取得了很大进展。
其次，我们也在播种未来的增长点，投资新兴的娱乐形式以拓展和强化我们的娱乐产品。这些新举措包括基于 Netflix 知识产权开发的游戏，如《鱿鱼游戏》和《The Ultimatum》，以及经典游戏系列如《Monument Valley 3》的新作。
此外，我们还扩展了直播领域，计划推出 Tyson-Paul 拳击对决、NFL 比赛，以及 2025 年 1 月推出的 WWE 每周 52 场比赛等。这些举措将帮助我们进一步提升用户参与度，并为用户提供更多选择。
虽然这些新举措需要时间才能对公司财务产生显著贡献，但我们已经在广告业务中看到了初步成果。尽管广告业务起步较小，但其收入每年几乎翻倍，预计未来几年将成为重要的收入来源。
总的来说，在我们运营的地区和国家，消费者在娱乐领域的总支出超过 6000 亿美元，而我们目前仅占其中的 6% 至 7%。因此，如果我们能继续专注于改进，我们将有巨大的增长空间。
Q：从整体上来看，您是否能进一步解释一下 Netflix 未来收入增长的构成部分，特别是有机用户增长、每用户收入增长（ARM）和广告收入的角色与影响？
A：在展望未来增长时，投资重点是推动增长的核心因素。根据 2025 年的指导预期，我们预计明年的收入将在 430 亿到 440 亿美元之间，这基于第三季度末的外汇汇率。这意味着较 2024 年预期的基础增长了约 40 亿到 50 亿美元，收入增长约为 11% 至 13%。
这一增长主要来自会员数量和每用户收入（ARM）的增长。预计明年大部分的增长将由会员数量的增加推动。主要受益于今年强劲的净新增会员以及明年预期的健康净增长。此外，我们将通过 2025 年出色的内容计划和转化消费者需求的改进，持续扩展这一市场。
每用户收入（ARM）的增长则是来自套餐优化、定价调整以及广告收入的增长。虽然广告收入尚未成为主要增长动力，但我们预计它将在 2025 年成为更加显著的收入贡献者。总体而言，我们预期的收入增长将保持两位数，并且通过多种驱动因素实现更加平衡的增长。
Q：鉴于竞争环境趋于缓和，您如何看待未来运营利润率的增减因素？
A：我们在长期内有足够的空间来提高利润率。我们对 2024 年的表现感到非常满意，预计利润率将提升 6 个百分点。我们对利润的管理方式保持不变。在增长过程中，我们设定了利润目标，并通过投资于提升服务质量来实现这些目标，同时在权衡取舍的过程中，我们优先考虑使成本增长速度低于收入，并且像股东一样管理公司运营。
每年的利润增长幅度会因为战略机会、汇率波动等因素而有所不同，但我们的目标是每年都能提升利润率。2025 年设定的指导方针与这一战略保持一致。2024 年，我们的利润率增长超过了预期，因此我们希望在继续为会员提供更多价值、加强和发展业务的同时，保持这种积极的趋势。这包括继续投资核心的电影和电视内容，提升产品发现功能，以及拓展到新的领域，如直播、广告和游戏。我们认为，这种方式为 2025 年的规划奠定了良好基础，并在未来多年内为利润率和绝对利润的增长提供了充足的空间。"
Q：请您讨论推动第三季度拉美地区会员净损失的动态因素，并进一步说明第四季度初拉美地区增长的驱动因素。
A：整体而言，拉美地区的业务趋势保持健康。第三季度的收入同比增长 9%，这是我们衡量顶线增长的主要指标。今年至今的收入在报告基础上增长了 10%，与 2023 年的 9% 增长保持一致。与去年相比，2024 年面临的汇率压力更大，因此实际上按当地货币计算的增长在 2024 年相比去年加快了。
关于第三季度的会员数略微下降，主要是由于我们在拉美一些大市场的价格调整，这通常会在短期内抑制会员增长。不过，第四季度初的数据显示，会员数已经开始显著回升，拉美地区的会员增长表现良好。值得一提的是，如果第三季度再多持续一天，净新增会员数将不再是下降，而是增长。所以整体来看，我们对前景还是感到乐观的。
此外，拉美地区即将在第四季度迎来一系列非常强劲的内容阵容。巴西的《塞纳》（Senna）有望成为全球的热门，特别是在巴西广受欢迎。哥伦比亚的《百年孤独》（A Hundred Years of Solitude）以及罗德里戈·普里耶托（Rodrigo Prieto）在墨西哥执导的影片《佩德罗·帕拉莫》（Pedro Páramo），都是备受期待的作品。因此，我们对拉美地区的创意产出和业务环境都充满信心。
Q：广告业务在 2025 年后会成为主要增长动力的因素吗？广告支持的用户参与度与无广告用户相比如何？目前在美国市场获得了怎样的每千次展示成本（CPM）？我们应该如何看待广告库存货币化能力的改进？
A：在关于广告业务的问题上，有两个首要优先事项。首先是需要扩展广告层级的会员数量，以在每个市场中达到对广告商具有吸引力的规模；其次是提高广告业务的能力和吸引力，以更好地货币化库存。
首先，在会员增长方面，Q3 的广告计划的用户占广告国家注册用户的 50% 以上（上季度是 45%），这表明广告层级的会员基础正在稳步增长，季度环比增长率达到 35%。预计到 2025 年，公司将在所有 12 个广告市场达到关键规模，广告层级的会员观看时长与非广告层级的会员相似，这表明参与度保持健康。
在货币化方面，公司正通过多项举措提升广告服务，包括即将在加拿大推出的一方广告服务器，并计划在 2025 年扩展至其他市场。此外，公司还与 Trade Desk 和 Google 建立了合作关系，并正在推出更多广告格式、功能和测量工具。尽管工作仍在进行中，公司对广告业务的增长前景保持信心。
我们的团队在广告业务方面取得了显著进展，虽然还有很多工作要做。广告业务依赖于高度吸引用户的内容，这与我们的订阅业务具有同样的重要性。广告主希望与观众讨论和热议的故事以及人们参与的事件联系在一起。因此，当我们推出热门作品时，这种受众群体的热情和讨论正是广告主想要的。
从更广泛的背景来看，我们未来五到十年的目标是结合数字广告的优势，比如精准定位、个性化和相关性，与电视广告的最佳元素相结合，包括提升的创意形式、深度吸引的观众，以及与那些定义文化的剧集和电影同步展示。我们目前的广告收入增长轨迹良好，CPM（每千次展示成本）也处于高端联网电视广告市场的高端水平。
虽然广告在 2025 年还不会成为主要的收入来源，因为我们目前的用户规模和广告库存扩展速度快于货币化能力，但我们已经看到了货币化的势头和缩小这一差距的机会。我们预计广告收入将在 2025 年同比翻倍，虽然基数较小，但今年美国广告销售承诺增长超过 150%，这也显示了广告模式在优质视频上的巨大潜力。
Q：关于与 Trade Desk 和 DV 360 的合作，有哪些初步的经验和收获？Netflix 决定使用 Trade Desk 来推动需求，但从长远来看，公司会建立自己封闭生态系统吗（walled garden）？
A：首先，Netflix 在 UCAN（美国和加拿大地区）和 LATAM（拉美地区）与 Trade Desk 和 DV 360 的合作取得了积极进展。Netflix 已经上线了私人市场广告交易，并且逐步增加程序化广告的能力。虽然这些合作为广告 CPM（每千次展示费用）带来了正面的影响，但需求的增长也为 Netflix 带来了更多的广告库存（广告展示的可用空间），这意味着广告收入虽然稳步上升，但由于广告库存快速扩张，广告变现的速度还未完全跟上。因此，这一增长潜力将在未来几年逐步发挥作用，预计广告收入将在长期内稳步增长。
至于 “封闭系统” 的问题，Netflix 的战略不会过于僵化，仍然会根据业务的进展和广告生态系统的演变进行调整。这种灵活性将帮助公司继续通过与 Trade Desk 和其他合作伙伴的合作，逐步提升其广告变现能力。
Q：去年的好莱坞罢工对 2024 年节目的发布计划、用户参与度和留存率产生了怎样的影响？该罢工对美国和加拿大地区（UCAN）的影响大吗？如果影响还未消退，您认为何时可以恢复到正常的节目发布节奏？
A：本次罢工对我们的节目排播造成了一些不小的影响。我们的目标一直是确保全年有稳定输出的优秀电视剧、电影以及游戏内容，让会员在观看完一个节目后，能够期待下一个节目也是同样精彩。然而，今年上半年的内容节奏远不如我们预期的平稳，这主要是因为罢工导致的停工，特别是在美国和加拿大地区（UCAN）受到了最严重的影响，但实际上这种影响也波及到了全球的制作。
目前我们正逐步恢复正常的节目输出节奏，虽然电视节目和电影的制作进度还未完全恢复，但形势已经逐渐好转。比如《Bridgerton》顺利进入了上半年的排期，但许多我们高度期待的回归剧集如《Cobra Kai》（眼镜蛇）、《Emily in Paris》（艾米丽在巴黎）、《Outer Banks》，以及新剧《Perfect Couple》、《Nobody Wants This》都被推迟到了第三季度末。这些延迟的确主要是受到了罢工的影响。
至于电影方面，虽然也受到了一定的冲击，但目前的恢复进程令人满意，特别是随着领导团队的变更，发布节奏也有所调整。我们对即将到来的第四季度内容充满信心，其中包括《Carry-On》、《Piano Lesson》、《Spellbound》（魔咒奇缘）、《Six Triple Eight》、《Emilia Perez》（艾米莉亚·佩雷斯）等作品。而在 2025 年，我们几乎可以完全恢复正常节奏，届时将推出更多重磅作品，如新一季的《Knives Out》、吉尔莫·德尔·托罗的《Frankenstein》（科学怪人）、罗素兄弟的《Electric State》（电幻国度）等等。
Q：根据 Nielsen 的数据，Netflix 最近在美国的用户参与度表现稳定。在付费共享计划已经完全实施的情况下，您认为美国用户参与度何时能再次增长？您是否认为直播板块的夸张会成为主要的推动力？
A： 整体观看时长与去年同期相比，2024 年上半年增长了约 1%。用户参与度保持良好，我们之前提到每位用户每天的观看时长为两小时。同时，在账户所有者家庭层面的参与度相比过去也有所提升，这使我们感到非常满意。
对于直播内容的贡献，Netflix 每年有大约2000 亿小时的观看时长。尽管其中很少部分是直播内容，但这些内容的价值极高。像泰森与保罗的拳击赛以及圣诞节 NFL 比赛，这些都会成为重头戏，全球观众聚集在一起观看，这就是直播内容的吸引力所在。
此外，用户参与度的增长将来自我们剧本创作的内容、无剧本的节目、纪录片以及各种备受欢迎的内容，包括现在增加的直播时长。我们还将在 WWE 赛事和 John Mulaney 新节目等方面推出更多的直播内容。尽管直播时长难以超越点播内容，但这些活动仍将贡献非常可观的增长潜力。
Q：一部电影是否有可能在没有影院上映的情况下引发文化潮流？
A：我们是一家订阅制娱乐公司，这个业务模式已经被证明是非常成功的。从我们的数据可以看出，Netflix 吸引了庞大的消费者和粉丝群体。我们的前十部影片在全球拥有超过 1 亿的观影次数，也在世界上观看次数最多的影片之中。我们希望通过为订阅用户不断增加价值，让他们不用等待数月便能观看到大家都在讨论的影片，这样做能为用户的订阅金额带来更多的价值。
对于电影制作人而言，我们为他们的作品带来了全球最大的观众群体。无论是我们发布的九部最佳影片提名电影，还是任何一部像票房大作一样的前十影片，我们都相信我们可以帮助这些作品继续在文化潮流中引起轰动。
Q：你是否计划调整人才薪酬结构，减少前期支付比例，更多地根据项目成功后进行尾款支付？
A：我们的薪酬模式备受欢迎，也获得了人才的广泛认可。对于公司来说，与其专注于降低成本，更重要的是如何提高影视作品的质量。几周前，我们也明确表明了这一立场。我们不打算调整现有的薪酬结构。实际上，Netflix 是预付薪酬模式的先行者，这种方式不仅有利于创作者，也对公司十分有益。通过预付，Netflix 承担了财务风险，确保创作者可以全身心投入到作品的创作中。对我们而言，这一模式有效地帮助我们吸引了全球最顶尖的创意人才。
尽管如此，我们也会根据具体情况，继续为部分人才提供定制化的合作模式。然而，这类情况较为罕见，因为大多数人才更倾向于选择预付模式。因此，我们相信现有的薪酬结构非常合理，目前没有改变的计划。
Q：是什么让 Netflix 在内容最强劲的时期之一（从第四季度末到 2025 年）没有提高价格？
A：每个季度都能为用户提供更多价值，并通过持续的努力来提升服务质量。我们会定期评估一些关键指标，例如用户的参与度、获取率和留存率，以此判断我们是否实现了预期目标。如果表现理想，我们会选择适当时机提升价格，将所得资金再投入，以维持这种积极的循环。
过去一个季度，我们在多个国家进行了价格调整，包括欧洲的部分地区，如斯堪的纳维亚和日本，这些调整效果符合预期。在接下来的计划中，我们也会在西班牙和意大利实施类似的价格策略。当然，我们将持续监测市场信号，选择合适时机在其他地区进行调整。
展望未来，我们认为市场依然存在巨大的变现潜力。只要我们能持续提升影视内容的多样性和质量，前景非常乐观。我们对即将推出的精彩内容充满期待，例如即将推出的现场活动、泰森 - 保罗拳击赛和圣诞节的 NFL 比赛等。相信这些都将成为未来的重要增长动力。如果我们能够在这些领域继续取得成功，便能进一步推动长期的收入增长。
Q：公司已经提高了非广告计划的价格，但广告支持计划价格保持不变，而其他流媒体服务在两者上都进行了提价。您是如何看待广告支持计划与非广告计划之间的价格差距的？
A：我们在定价时，更多的是从为用户提供的价值出发，而不是与竞争对手进行直接比较。我们希望在定价上提供一个健康的范围，以便为不同的消费者提供不同的功能，同时也避免过多的复杂性和选择困扰。
另一个需要注意的重点是，我们在定价过程中关注的核心指标是长期收入的优化，而不仅仅是每位用户的平均收入（ARM）。我们会通过多种信号来评估我们的表现，其中一个重要指标是不同定价选项之间的注册用户比例，这表明我们的定价策略是否健康。
对于广告支持计划，我们非常喜欢它的低价优势和因此带来的更广泛的用户覆盖。如果以美国市场为例，6.99 美元的定价提供了极大的价值，用户不仅能观看到大量的电视剧、电影和游戏，还支持两条流媒体和高清加下载功能。这是这个计划的一个亮点。
因此，综合考虑以上因素，我们将继续根据市场反馈进行评估，努力为用户提供多样化的定价选择，确保在合理的价格点上提供合适的功能组合，并根据效果不断优化和改进。
Q：关于在英国、加拿大、美国和法国逐步淘汰基本计划的进展是否可以分享，并且是否预计未来在其他广告市场中也会逐步淘汰基本计划？
A：所说的地区目前展示了我们如何不断优化我们的套餐和定价策略，特别是在广告计划的低价范围内扩展的同时，也保持套餐选择的简单性。我认为每个套餐都必须证明其存在的价值，必须为消费者提供足够的价值，否则它只会增加复杂性和 “选择税” 的负担。
我们在这方面所做的调整是一个很好的例子，展示了我们如何通过试探性的调整来了解消费者的反应，并判断这种变化是否对业务有利。从目前来看，这种变化非常符合我们的预期。正如我们提到，我们将在另一个国家推行这种策略，但除此之外，目前没有更多可以补充的内容。
Q：公司预计未来几年将产生数百亿美元的自由现金流，公司打算如何使用这些资金？公司是否有计划维持最低的净杠杆水平？
A：我们确实很期待未来几年能够产生数百亿的自由现金流。这对我们来说是一个很好的挑战，但这并不会改变我们的资本分配政策。我们的首要任务是通过再投资来促进业务的盈利性增长，同时保持充足的流动性。其次，当我们账面上拥有足够的现金后，剩余的资金将通过股票回购的方式返还给股东。我们也会进行一些有选择性的并购活动，但主要的重心还是通过回购来增加股东的回报。
最近，我们采取了一些战术性的行动，扩大了我们的循环信贷额度至 30 亿美元，以在需要时保持额外的流动性。此外，我们还发行了 18 亿美元的投资级债券，以重新偿还 2025 年到期的债务。尽管如此，我们没有计划通过提高杠杆率来回购股票或发放股息，因为我们非常重视保持资产负债表的灵活性。因此，简而言之，我们没有设定最低杠杆率的目标。
Q：你认为 YouTube 在电视消费领域的份额增长是机遇还是威胁？用户生成的内容（特别是通过 AI 生成的内容）是否会对贵公司的业务构成威胁？
A：关于 AI 方面，虽然有很多关于 AI 如何影响或改变娱乐行业的讨论和炒作，无论好坏，但历史表明，娱乐和技术始终密切合作。因此，创作者需要保持对这些新工具的好奇心，了解它们的潜力。不过，AI 必须通过一个重要的考验，那就是它是否能真正帮助制作出更优质的影视作品。如果 AI 能提高作品的质量，而不仅仅是降低成本，那将极大地促进整个行业的发展。
至于 YouTube，Netflix 确实在与其争夺观众的观看时间，特别是在电视屏幕上的时间消费。不过，Netflix 与 YouTube 的优势截然不同。Netflix 专注于投资雄心勃勃的优质内容，这使得我们在用户参与度上占据优势。Netflix 是讲述高质量故事的最佳平台，因为我们为创作者提供了广泛的观众基础，承担了内容制作的财务风险，并通过订阅模式为创作者提供了更高的回报，这些回报反过来又推动了他们对新项目的更大投入。
虽然 Netflix 和 YouTube 在某些方面存在竞争关系，但两者也有互补之处。例如，Netflix 会在 YouTube 上发布预告片，从而为 Netflix 平台引流。因此，虽然竞争环境存在，但我们坚信 Netflix 的模式，即为消费者和创作者提供优质的内容，能够保持业务的稳步增长。再者，Netflix 专注于那些尚未被 YouTube 或其他平台覆盖的用户，这意味着我们仍有很大的发展空间。
总的来说，Netflix 通过与顶尖创作者的合作，继续专注于高质量、富有雄心的内容创作，既满足了消费者的需求，也为创作者和股东创造了巨大的价值。
Q：Netflix 在当前不需要与其他流媒体服务进行捆绑合作的情况下，是否会考虑与规模较小的流媒体平台合作，提供具有互补性的内容（如体育赛事直播等），从而通过订阅收入或广告分成来获得经济利益？
A：我们看到许多竞争对手通过捆绑业务寻找增长机会，这对一些传统媒体公司来说确实是一个比较稳妥的商业模式。鉴于这些服务的内容库范围相对狭窄、用户参与度有限，他们复制一些旧有的媒体模式，如捆绑内容，也许是合适的策略。但我们专注的是不断为我们的套餐增加更多的价值——在一个平台上以极具竞争力的价格提供最好的系列剧、电影，以及现在的游戏。
我们有首播的电影、来自世界各地的热门原创剧集，且这些剧集是最多人观看、讨论最多的内容。而且你不需要再去别处寻找无剧本节目、竞赛节目、顶级的动画系列、动画电影，甚至最棒的单口喜剧表演和越来越受欢迎的电视直播节目，比如即将推出的布雷迪喜剧吐槽大会、泰森 - 保罗拳赛、圣诞节的 NFL 比赛，甚至明年的 WWE。所以我们重注于我们触达消费者的能力，以及继续提升这个套餐的整体价值。
我们还需要注意的是，即使在我们最大的市场中，我们在电视观看时间中的占比仍不足 10%。这意味着我们还有很大的增长机会。通过继续投资我们的内容和提高内容的多样性和质量，我们能够继续扩展用户基础。此外，我们目前已经在建立许多新能力，如广告、游戏、直播等，所有这些都能为我们的会员提供更多的价值。所以在接手任何新的项目之前，我们首先要将这些做到最好。基于我们的经验，如果我们能专注于这一点，每天都为用户提供更多的娱乐价值，我们将会有一个极其成功的业务。
本文的风险披露与声明：海豚投研免责声明及一般披露
