快手:短期广告弱修复,降本增效继续推进(3Q22 电话会)

以下为$ 快手-W(01024.HK) 2022 年三季度电话会纪要,财报解读可回顾《年入千亿、利润挣扎,快手的故事还能圆场吗?

分析师问答

Q1:广告主投放预算修复情况?如何看待宏观不确定下,广告市场未来发展,公司如何应对?

A:下半年广告恢复较弱。第三方机构披露 2022 年全年线上广告增速在中个位数左右,所以快手广告也同比增长放缓。

应对方式:通过提升商业化的产品基建能力、精细化垂直行业管理和服务等措施,更好的应对市场环境并取得突破。

(1)内循环保持健康增势。源于短视频 + 直播带货内循环用户投放,产品策略升级,推荐算法迭代,短视频引流混投,投放效果优化

(2)外循环重点客户,网服、电商、游戏。三季度受到宏观环境影响。很多客户从年初就开始了降本增效。

公司具体做法:

1)通过本地渠道引入本地客户。

2)优化基建、产研能力。加强用户商业化标签建设,完善算法,提高精准度

3)拓展流量资源,推进外循环广告原生化。例如混排对于用户浏览作品的上下文内容,对广告进行重做曝光点击和转化预估校准。通过闭环的数据和体验优势提升转化后链路的效果。

短期展望:

对整体线上广告大盘的恢复节奏保持观望,但对市场长期保持信心,坚信线上广告份额能够不断提升。

Q2:三季度以来活跃买家下单频次和客单价趋势?双 11 情况如何,全年 GMV 目标是否有变化?开放淘宝京东外链,那么公司的闭环电商战略怎么理解?

A:月活跃买家数超 1 亿,付费渗透率大于 15%,同比环比都提升。驱动因素:

(1)开拓了场景,在传统直播间场景意外拓展短视频场景购物。加强快手小店、猜你喜欢等功能,提升用户活跃。

(2)更精准的补贴

(3)完善用户评分反馈系统,减少买家流失。

(4)积极识别受伤用户,进行定向找回和体验关怀。

三季度月下单频次环比提升,客单价同比环比也提升。但大环境导致短期消费疲软,用户购买力是受到影响的。

我们持续丰富跨域品牌,加强电商生态建设,提高转化。

关于双 11&116 电商节情况:

(1)短视频电商的交易订单量增速显著。同比增长超过 500%,买家数同比增长超过 40%,搜索订单量同比增长超 70%。

(2)116 期间,GMV 同比增长超过 80%。

(3)116 超级品牌日活动期间,品牌自播 GMV 环比提升 238%

开启淘宝京东外链,主要是快手电商生态日趋成熟,在电商大促期间开放外链,是希望进一步丰富供给。但短期开放外链对整体 GMV 大盘贡献有限,不会成为 GMV 增长的主要驱动因素。

长期合作的弹性,取决于快手从用户体验角度的进一步评估。

Q3:2022 年公司降本增效的评估,2023 年展望,公司集团的盈利指引?

A:国内业务提前两个季度在经营层面(经营利润)实现了盈利,海外业务同比经营亏损大幅收窄。

近期在组织架构人员上的调整,目的在于促进电商、广告的系统融合,提高各业务的资源使用效率,从而优化成本投入。

关于盈利时间表,目前正在制定 2023 年预算,明年 3 月发年报的时候会披露更多细节。

Q4:新业务的发展,比如快手本地生活、快招工的进展?

A:本地生活业务部升级,主要在几个方面:

(1)近期组织架构调整,业务还在跑通系统的阶段

(2)持续优化交易链路、推荐算法以及用户交易体验

(3)重点开拓快手有优势的用户需求,优先进入商家资源丰富的地区。

(4)严格控制投入量级。目前的主要投入在人员成本、用户补贴以及服务商分成这几块。未来会不断动态调整。

快招工业务进展:

(1)三季度升级为快聘业务,旨在加强商家的品牌影响力。

(2)扩充岗位数量。三季度整体活跃岗位数量(有用户提交简历)环比增长 30%,岗位主要为工厂普工、餐饮服务、家政保洁、超市零售,除了工厂普工之外,后面几个岗位的活跃岗位数环比增长 70%。

(3)短视频渠道的建立占比从二季度的 10%,提升至三季度 1/3。

(4)还未开始进行大规模商业变现,还在打通数据、打磨直播内容和跑通商业模式的阶段。

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