今年费用绝对值下降，二季度有新游密集上线（B 站电话会纪要）

以下为哔哩哔哩 2022 年第四季度业绩电话会纪要，财报点评可参考《B 站需要一次 “爱奇艺式” 的换血》

管理层发言

一、我们积极调整我们的战略，并优先考虑我们的目标，以更好地与新的行业范式对齐。具体来说，我们将重点放在 DAU 增长和如何实现盈利上。开始我们在这两个方面的进展。两个帮助我们扭转的关键任务——

第一，我们的用户及其与社区的互动仍然是我们业务的基础。

通过关注 DAU 增长，我们正在为我们的平台带来高质量的用户，这让我们更接近我们的变现潜力。第四季度，我们的 DAU 为 9300 万，同比增长 29%。这使我们的 DAU/MAU 比率从同期的 26% 提高至 28%。 日均使用时间达到 96 分钟，推动用户在平台上花费的总时间同比增加了 1%。我们将继续通过优化的产品和算法积累我们的数据，并通过控制销售和营销支出进一步支持我们的商业前景。

第二，我们提高了商业化效率，提高了交叉削减措施使我们更接近盈利目标。

2022 全年的净收入为 219 亿，第四季度净收入为 61 亿元，同比增长 6%。 我们的毛利率从上一季度的 18% 上升到四季度的 20%。

我们继续采取措施控制我们的费用并提高我们的组织效率。具体来说，第四季度我们削减了 28% 营销费用。销售和营销费用占总收入的百分比从去年同期的 30% 下降到第四季度的 21%。

我们还精简了人员，削减了我们的非核心和表现不佳的业务。因此，我们这一季度的 Non-GAAP 净亏损同比减少 21%，环比减少 26%。

随着我们进入 2023 年，我们的运营目标是成为一家更高效的公司。我们将集中资源专注于更精简且更重要的任务。具体来说，我们计划继续扩大我们的 DAU，提高毛利率，并收紧开支。随着我们执行这些行动，我们相信我们正走在实现盈亏平衡目标的正确轨道上。

二、通过对我们战略方法和进展的概述，我想简要介绍一下我们内容、社区和商业化的三个核心支柱。

1、内容方面，我们不断增长的内容生态是我们最有价值的资产。在第四季度，我们的平台拥有 380 万名 up 主，同比增加了 25%。Up 主每月创作 1760 万个视频，同比增加 62%。为了鼓励更多用户将他们的想法转化为创作，我们将为他们提供更多的易用工具。

与此同时，更多的流量将流向中长尾创作者。我们的目标是将更多用户转化为创作者，推动我们的内容产品和用户参与。扩展的内容场景也在吸引更多流量到 bilibili 平台。

第四季度，每日视频播放量同比增长 77% 至 39 亿次，StoryMode 视频播放量同比增长 175%，而 PUGV 视频播放量同比增长 56%。StoryMode 使我们能够扩展到垂直视频市场，支撑我们的日活用户和用户在我们平台上花费的时间，并为我们打开更多的商业机会以释放我们的商业潜力。

我们进一步将我们的商业渠道整合到我们的内容生态中。现有组合为内容创作者创造了更多沉浸式的广告机会和各种变现渠道——第四季度，超过 130 万 up 主通过 bilibili 上的多个渠道获得收入，同比增长 64%。

2、社区方面，我们包容的社区环境和丰富的互动工具正在我们的用户和我们的平台之间建立更紧密的联系。在第四季度，用户在 bilibili 上花费的平均每日时间达到 96 分钟，月均视频上传量同比增长 35% 至 136 亿。

我们社群的核心成员方面，第四季度正式会员数量达到 1.95 亿，同比增长 34%，12 个月留存率持续超过 80%。

3、商业化进展方面，第四季度我们的净收入达到了 61 亿，同比增长 6%，全年收入同比增长 13% 达到 219 亿。我们现在更加注重提高商业化效率，特别是提高公司的毛利率。

三、VAS 业务方面，VAS 收入第四季度为 23 亿元，同比增长 24%；2022 全年为 87 亿元，同比增长 26%

直播领域尤其表现坚挺，2022 全年来自直播的收入增长超 30%。我们将直播整合到视频生态系统中的战略促使更多创作者进入直播领域。这有助于渗透更多视频用户，转化付费用户，并有机地优化我们的收入分享结构。

在第四季度，每月活跃的直播间数量同比增长超过 70%，直播月付费用户同比增长超过 40%。展望未来，直播将继续成为我们的主要收入增长动力之一。我们希望优化我们的收入分成比，进一步提高直播的毛利率。截止第四季度末，我们总计拥有 2140 万名高级会员。

至于我们的广告部门，我们今年继续获得市场份额，广告收入全年同比增长了 12% 达到 51 亿元，四季度为 15 亿元。我们第四季度表现最好的垂类是手机游戏、电子商务、数字产品和家居，汽车，护肤品和化妆品。

我们进一步开放了我们的生态系统，以在各种视频观看场景中拥抱更多的广告机会。我们在 StoryMode 中引入的新广告场景带来了更高的 ROI。在第四季度，我们的效果广告收入同比增长超过 50%。此外，随着我们的用户逐渐成熟并进入新的生活阶段，他们的新消费需求也吸引了更多的广告商，他们的广告预算已分配到我们的平台，继续投资和改进我们的广告基础设施，并在我们的内容生态系统中进一步整合我们的附加功能。

四、游戏方面，第四季度的收入 11 亿元，全年收入为 50 亿元。我们致力于内部自研，全球分销的战略。在第四季度，我们重组了我们的游戏开发条线，以有效地与这一目标对齐。具体来说，我们消除了表现不佳的自研项目，并集中我们的资源专注于我们精通于自研的类型。2022 年，自研游戏贡献了我们游戏总收入的 5%。我们预计随着我们推出更多的自研游戏，这一比例将继续扩大。

我们计划在今年第二季度推出 2 款自研游戏，以及 6 款独家授权游戏。 随着游戏许可证审批在中国逐渐恢复，我们预计将在国内市场参与更多机会。

综上所述，新的行业动态要求更高效的运营。我们将继续集中我们的资源，以增长我们的月活用户，增加我们的毛利率，并缩小我们的亏损。在整个过程中，我们将继续加强我们的执行力，收紧我们的支出，同时有选择地投资于提高我们商业化效率的地方。有了这些措施，我们相信我们正走在实现财务目标的正确轨道上，并成为一个更强大，更有弹性和高效的组织。

Q&A:

Q1:关于 2023 年前景，公司核心策略和关注点？

A1:对于 b 站来说，今年我们的关注点会是增收减亏和追求健康的用户增长。这会是一个长期的策略，它不会因为短期的环境变化而变化。刚才你问到今年经济回暖的环境下，我们会不会有什么改变，我觉得经济回暖的环境应该会帮助我们更好的去执行这个策略。 今年我们公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事儿就是两件，第一件是增收减亏，第二件就是 DAU 的健康增长。

增收指的是毛利的增长，我们会更关注提升毛利率、降低亏损，第四季度毛利率实现了同比、环比的提升，净亏损同比下降 29%。我们预期 2023 年净亏损会进一步收窄、并在 2024 年达到盈亏平衡。

用户增长方面，2023 年不会单纯追求月活增长，而是会关注更有质量的日活用户的增长以及日活变现效率的提升。2023 年我们将着手提升 DM 的比例，目前为 28%，今年我们希望将这一比例提升到 30%——这意味着更高的用户活跃度、更高的用户粘性及更大的用户商业价值。

Q2:毛利率在 23 年如何展望？分拆到业务线如何展望？如何实现全年减亏？

A2:在增收减亏的总目标引领下，2023 年我们将缩减低毛利业务，如电竞、版权转授以及部分电商业务。我们预计 2023 年电商和其他业务收入将下降 25%-30%，而非电商业务收入（游戏、VAS 和广告）预计增长超过 20%。

总体而言毛利率的增长由收入的增长推动。在投资方面，我们将更具选择性并以投资回报率为重点。预计服务器和带宽成本、员工成本占收入比例将有所下降。

在收入分成成本方面，高利润的业务将有效改善目前情况，预计每条业务线的毛利率都将同比提高。

OPEX 在 2022 年已达到顶峰，预计 2023 年将开始下降。营销费用 2022 年同比下降 15%，预计 2023 年将进一步下降。同时，以绝对美元数计算的行政和研发费用也将在 2023 年略有下降。预计这些将带来经营利率的逐步提高。

Q3：关于广告业务的展望？Story Mode 进展如何？有何展望？

A3：2022 年 DM 比率和日均用户使用时长证明了多屏多场景策略对 B 站用户增长的有效推动。Story mode 作为 B 站社区新的场景，在原有的 PUGV/OGV 直播、OTT 大屏场景之外，对低活用户的促活效果是极其明显的，对吸引更多创作者入住 B 站也起到了关键作用。Story Mode 在播放量与使用时长上也比较超预期，这使得 B 站用户可以在任何场景、任何时间、任何需求下使用哔哩哔哩去满足他们的需求。

经常提到 Story Mode 的时候，不要忘记 PUGV 生态也在持续健康增长，第四季度同比增长超过 50%。但 Story Mode 同比增长也超过了 170%。2023 年 Story Mode 的流量也将在整个生态中进一步健康提升。

广告方面，2022 年广告市场整体较差（低个位数增长），在充满挑战的环境中，B 站市场份额仍有所提升，全年广告收入达 50 亿。今年广告主信心逐渐恢复，整体行业有机会达两位数增长；但广告主会更谨慎进行投放，也会关注投放广告的核心价值与有效性。广告主对于预算面临的问题有（1）对推陈出新的需求；（2）必须持续渗透以防品牌老去；（3）必须持续影响用户以达到转化效果。B 站广告业务已经覆盖了以上需求，有信心达到高于行业的增速。

2023 年会对广告的售卖形式与模式进行升级，整合营销依旧作为长期的增长引擎不变。

Q4:关于游戏方面管理层如何展望 2023 年？自研游戏有何策略？

A4:2022 整个游戏行业进入了一个新的阶段。其实我们觉得版号只是（游戏业务难做）其中一个原因，我觉得更大的一个原因就是移动用户的红利逐渐消退。玩家对于游戏品质的要求越来越成熟其实对于行业的影响还是很大的，因为它直接带来的一个影响就是游戏开发成本的提升以及新游戏的成功率的下降。

在有用户红利的时候，你只要把游戏内容做好，就一定能挣钱。但是当游戏的行业变成一个存量市场的时候，能够挣钱的游戏就变得只剩下两种，第一种就是头部的超级游戏，第二个就是你在垂类里面称为头部。只有这两种情况下，你才能够有持续的利润。

所以就是 b 站的游戏的发展的一个战略，也是为未来的行业的趋势所准备的。我们会更坚定的去执行我们提出的战略“精品资源全球发行”，因为我觉得这个也是在游戏的下一个行业周期我们必须要做的事。只有全球发行才能够去抵消更高的游戏开发成本，做到更好的利润。只有精品游戏才能够成为能够长线运营的游戏，才能够提供更好的 ROI。

在品类方面我们会更聚焦，无论是我们的代理还是自研，我们都会聚焦在我们擅长的一个领域，比如二次元、卡牌等。在自研方面，我们也会减少我们自研的项目，让我们能够把更多的精力投入到成功率最高的一个项目上，打磨精品。从结果来看，我们自研游戏的成果还是在慢慢展现出来。去年自研游戏占我们游戏业务总收入的比例已经有 5%，这个比例在今年会继续提升。

关于版号，我们其实可以看到现在国内的版号基本上是每个月都会发一次，而且进口版号也恢复发放了，所以我们认为今年应该是版号政策应该会常态化。我觉得对于 b 站来说，无论对于我们的自研游戏，还是对于我们的代理游戏都是利好，同时它对于我们的游戏联运业务和游戏广告业务也是利好，所以肯定是好消息。在这儿也可以预告一下，我们今年二季度就会有两款自研的游戏上线。

Q5:关于 AIGC，管理层如何看待其给公司带来的机遇或是影响？

A5:AIGC 会是影响整个行业甚至全社会变革的大事件，因为其意味着内容创作生产力的巨大提升。可以与此类比的事件是之前的手机摄像头，摄像头能够让普通人随时随地产出内容，AIGC 的作用就是可以让产出内容的效率提升、同时大幅度降低成本，让更多人能够创作内容。

我觉得对于 b 站来说，我认为 AIGC 能够给 b 站带来很大的利处，以及所有的内容平台都能够从 AIGC 当中获得利处。B 站它有两个属性——第一个属性，它是一个海量的内容平台；第二个属性，它是一个 UGC（用户原创内容）的内容平台。就在这两点上面，我认为 AIGC 都能够有很大的助力。

第三个带来的好处应该是在虚拟 up 主方面。大家应该知道 b 站现在已经是中国最大的虚拟 up 主的平台，我们上面有几万甚至几十万的虚拟主播、虚拟形象活跃在 b 站上，AIGC 能够让这些虚拟的形象更自动化和更人性化。在这种虚拟主播、虚拟 up 主方面，AIGC 能够造成的一个提升，我们也在关注和跟进。

B 站的本质是平台，链接创作者和消费者，因此所有能够让创作者提高生产力、扩大创作者数量的技术，都对 B 站有益；就像过去从 PC 时代进入到移动时代，也是很大程度上扩大了创作者，提升了生产力，这直接让 B 站的用户数扩大了十倍。因此，我认为 AIGC 可能带来的也是类似的变化，我们很期待 AIGC 带来的下一个时代的发展。

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