奈飞：打击账户共享的效果还将进一步体现（3Q23 业绩电话会纪要）
以下为奈飞 Netflix 2023 年二季度业绩会议纪要，财报点评可参考《奈飞：榨出来的用户增长，市场不买账？》
一、管理层总结
在 5 月份，我们成功推出了付费共享功能，在 100 多个国家中占我们收入总额的 80% 以上。
（1）每个地区的收入现在高于推出前，注册人数已经超过取消订阅的人数。第二季度的付费净增长为 590 万，今天我们将付费共享推广到几乎所有剩余的国家。
（2）2023 财年第二季度的收入为 82 亿美元，运营利润为 18 亿美元，基本符合我们的预测，并且我们预计随着看完整部影片和继续稳定增长的收入模式的全面推进，我们的收入增速将在 2023 年下半年加速。我们仍然目标全年 2023 年运营利润率为 18％至 20％。
（3）我们是流媒体参与度的领先者，根据尼尔森公司的数据，在 2023 年的前 25 周中，我们有 24 周的时间拥有美国最受欢迎的原创流媒体系列节目和 21 周的时间拥有最受欢迎的电影。
虽然今年我们取得了稳定的进展，但我们还需要更多努力来加速增长。我们仍然专注于：创造一个不断发展的必看节目和电影，提高变现能力，增加我们游戏体验的乐趣，并投资改善我们为会员提供的服务。
二、Q&A 分析师问答
Q: 您能给我们介绍一下两次的罢工这对你们业务的实际影响吗？你们原创内容的计划进展到什么程度？
A: 我们并不希望出现罢工事件，我们一直在与编剧、导演、演员、制片人以及整个行业的每一个人进行谈判，我们非常希望现在就能达成协议。我相信 SAG(美国电影演员工会) 和 WGA(美国编剧工会) 的各位都不会轻言放弃。我们承诺尽快达成一项协议，一项公平的协议，一项让行业和每个人都能在未来向前迈进的协议。
Q: 在内容方面，有多少原创内容必须被用完呢，比如在某个时间点。
A: 我们在信中提到了一些即将推出的内容。我们在上一次电话会议中说过，我们大量制作了各种内容的电视、电影、无剧本、有剧本、本地国内、英语、非英语，所有这些都是真的。但重点是我们需要为这次罢工画上句号，这样我们才能继续前进。
密码共享相关问题
Q: 下面我们来谈谈密码共享，您能否给我们介绍一下当前的情况，到目前为止您取得了哪些进展，并且这个推出计划会在什么时候完成？
A: 我们花费了很长时间进行反复试验，以找到满足大多数消费者需求的产品体验方式。我们考虑了诸如将资料和观影记录转移到新账户上、轻松管理设备和账号访问权限，以及为亲人购买额外会员等功能。
我们认为，我们在构建这些功能方面做得很好，但同时也平衡了用户的考虑因素，确保 Netflix 在我们向某人提供娱乐时能够获得合理的报酬。那么，当然，我们可以投入资金，为每个人提供更好的服务。
截至今天，我们已经在我们开展业务的几乎所有国家/地区推出了这种体验，并且我们看到它正在发挥作用。相对于我们所有地区的预发布而言，我们在收入和订阅者方面都持乐观态度。
但是我认为需要注意的是，推进效果将会逐渐显现，而不是一蹴而就的事情。部分原因是这些干预措施被逐步应用，部分原因是有些用户可能不会立即注册自己的账户，但是当我们推出他们特别感兴趣的节目标题时，他们也有可能在下一个月、三个月、六个月甚至更长时间内注册。
因此，我们已经在绝大部分国家推出了这种体验，其中超过 90% 的收入来自于这些国家，我们将继续进行迭代和执行这个模型。
Q: 能否提供一些关于结果的信息，例如转化为付费计划的百分比是多少？还有多少新增的会员和订阅者，虽然你们这个季度的订阅者数量很好，但家庭添加功能也起到了推动作用。您能解释一下哪些人改变了他们的计划吗？
A: 总体来说，我们看到的是这些用户都是高质量的会员，他们选择了类似长期会员的使用和保留服务。这是一种总体思考这些借款人群组成的方法。此外，这与我们将首先转化那些参与度最高、资质最好的借款人的事实是一致的。这是对此问题的一般性思考。除此之外，我不会再评论更具体的数字。
Q: 也许你可以帮助我们思考一下，在 UCAN（United States and Canada）地区，ARM（Average Revenue per Member）增长中有多少是现有账户添加会员和新订阅用户签约高价计划的结果。从信中看来，似乎随着密码共享的影响进一步减少，ARM 将在下半年加速增长。这样说对吗？
A：也许我们可以广泛地考虑一下我们在第二季度及今后的收入情况。关键是我们在第二季度实现了预期的收入，并有望在第三季度加速收入增长，并在第四季度进一步加快增长。这是我们加速收入增长的主要目标，我们已经做好了交付的准备。
但是，如果我们回顾一下我们整体或特定地区的营收增长和组成部分，它们由定价、用户数和广告等新的收入流组合驱动。如果我们思考每个驱动因素，我们现在距离我们在大型收入国家做出任何价格调整已经超过一年了。
我们在付费共享推出期间基本上暂停了价格调整，这是预计之内的。对于广告这种新的收入流，我们预计其收入增长是逐渐的，并不会对今年的总收入做出很大贡献。
因此，今年我们的营收增长大部分来自于新增付费会员的数量增长，这主要是由我们的付费共享推出促成的。付费共享是我们今年的主要收入增长推动因素，正如 Greg 所说，我们预计其影响将在未来几个季度逐步增强。这就是我们在每个地区以及 UCAN 地区看到的情况。UCAN 地区因为广告市场更大一些而受益更多，但总体而言仍然非常小，因为它对我们业务而言还处于起步阶段。
Q: 但是你们在过去的几周中有一个令人惊讶的事情，这似乎也可能成为 ARM 非常积极的推动因素，那就是几周前你们在加拿大停售了基础套餐，并宣布将采取同样的措施在美国和英国。您是否有计划在其他地区实施相同的策略，并且从您在加拿大的经验来看，这个策略是否达到了您希望达到的效果？用户的反应是不是有更多的人选择广告套餐？其次，这显然对 ARPU 是个积极的因素。我感觉影响可能会超过每月 5 美元。当这个计划在三年内全面推出时，您认为它将在哪个时间段产生最大影响？
A：当然。我们认为这是我们长期以来一直在做的事情的延续，也就是考虑如何优化计划结构、定价和功能，有两个主要目标。
一个目标是，我们希望给消费者提供广泛的价格选择，这意味着适当的价格范围和相应的未来，包括广告、无广告、视频质量、同时流（同时播放内容的不同设备）的数量等等，我们还将在以后的时间里尝试增加这些功能。
第二个重要目标是，我们要优化长期收入，这包括了一系列你可能会想到的因素，如注册转换率、计划占比、参与度和保留率。正如我们几年前从单一计划演变，并随着时间的推移调整我们的产品，这项最新举措反映出我们认为在美国、英国和加拿大等地实现这些目标的最佳方式。
此外，我认为值得注意的是，从可访问性和可负担性的角度来看，我们认为当前在这些国家的入门价格（广告支持套餐）非常吸引人：在美国是 6.99 美元，在英国是 4.99 英镑，在加拿大是 5.99 加元，这些价格代表了令人惊叹的娱乐价值，吸引了大量的注册用户。
对于具体影响：当我们取消基本计划时，原本打算签订该计划的人会选择两个套餐中的一个。他们要么选择低价格的广告套餐，要么升级到标准套餐。在这方面，我们看到了这种重新排列的情况。至于我们的期望，我们正在逐步推出此计划，以便了解其影响并避免受到意外影响，总的来说与我们的预期相符。
Q: 但是对于您的新会员或通过密码共享获得的新订阅者，在退订方面是否有明显的差异？
A: 我们在签署成员以及现在退出的借用者方面所看到的方式，应该将他们视为合格用户。他们是长期观看 Netflix 的人，了解 Netflix 的工作方式。因此，从留存特征和分享特征来看，他们的行为与更长租期的订户类似，这意味着更好的客户保留率。
可能您所问的一些问题涉及到 ARPU（平均每用户收入），我们称之为 ARM（平均每位会员的收入）。那么，我们在数字上看到了什么？考虑到你提到了退出加拿大和其他几个国家的基本无广告套餐以及我们构建广告业务的影响，可以稍微详细地说明一下。如果从刚才讨论的收入驱动因素开始，我们可以看到，我们的 FX 中性下 ARM 在 Q2 下降了 1％，预计 Q3 将保持类似水平，即持平或略有下降。这主要是由于过去一年我们在大收入市场中提前推出付费共享前进行了有限的价格调整（涨价）。
此外，在计划和国家组合的变化方面也存在一些因素。过去一年，我们的大部分会员增长发生在美加以外地区，即较低 ARM 国家/地区。因此，这些因素都会对 ARM 趋势产生影响。但重要的是，随着时间的推移和中长期来看，我们期望 ARM 将受益于价格调整。我们并没有改变我们的长期定价策略，ARM 将从广告和您提到的新增会员中受益。只不过这两个因素都处于早期阶段。
即使在我们刚刚提到的举措下，仍只有小部分会员选择广告套餐，虽然广告套餐增长迅速，但基数很小。而对于付费共享的影响，由于多个季度的积累，这一因素将逐渐增加。随着时间的推移，我们预计所有这些因素都将体现在 ARM 的增长中。
广告相关问题
Q: 接下来是关于广告的问题。您能否提供一些关于您所拥有的创新或非传统广告形式的信息？我的意思是，您在前期谈到了为广告商提供进入前十名的能力，这提供了令人难以置信的覆盖范围，真的可以保证每时每刻都有广告出现。
A: 是的。我认为回到刚才的话题，首先有必要从业务增长方面着手。我们的首要重点工作是扩大用户规模。我们知道，广告商在考虑去哪里花费广告费用时，覆盖范围是主要考虑因素之一。我们希望进入前列。我们的会员计划广告收入季度环比增长近 100％，这是良好的增长趋势，正如 Spence 所提到的。我们希望继续保持这种增长态势。那么这是第一项任务。
第二项任务是，我们拥有一系列面向广告客户的非创新特性，这些特性更多地遵循了一条经过严格验证的道路。我们正在推出这些特性。这些包括验证、测量和定位。我还想包括在其中，在每个国家建立起我们的市场推广和销售能力，以便能够服务更多的广告商并为他们提供更有效的服务。因此，还有一堆非常直截了当的工作，这些都是沿袭传统方法。我们只需要静下心来并按照计划执行即可。
接下来，我们可以谈谈您提到的内容，即随着时间的推移，真正思考我们的广告业务，并在数字广告中结合电视属性，以及在用户体验和广告体验之间进行工作。这真正利用了我们长期以来一直使用的基本能力，包括用户体验测试、迭代开发和数据驱动的个性化，随着时间的推移，我们在定义 CTV 优质广告体验方面建立了领导地位。
您提到了前十名，我认为这是一种创造性的思考方式，让我们为广告商提供不同的方式，使他们可以在 Netflix 上最受欢迎的节目和电影中有保证的参与。这是令人兴奋的。但是我们面前还有大量的工作和机会，我们非常专注于不断改进。我们也相信所有的基础都已经建立好了，我们可以在未来数年内构建出一个重要的广告业务。
Q: 自上一季度您提到广告 ARM 至少与标准版持平，表明广告部分至少为 8.50 美元或更高，广告 ARM 方面是否有任何变化？
A: 没有什么变化。 我们整体广告支持套餐的 ARM 仍然高于全球无广告的基础套餐，与标准套餐相同，广告收入高于美国基本无广告收入。 总的来说，我们对每位会员的广告经济效益感到满意，并继续对增加广告计划、扩大广告业务持乐观态度，这对会员和我们的业务都有好处。但正如 Greg 所说，我们需要做很多工作，从当前状态走向未来，我们相信它会成为企业重要的额外收入增长和利润驱动因素。
Q: 您能谈一下 Netflix 最初的预售广告表现吗？我是说，您似乎拥有广告商所需要的一切。但是，整体广告市场环境却相对低迷。那么，您能否就目前情况给我们介绍一些情况或收到的反应？
A: 首先，能够在短时间内与这么多广告商见面并听到他们需要什么是很棒的，这有助于我们梳理出他们最需要的内容，以及我们如何更好地支持这些广告商。我认为您完全正确，整体市场比较低迷。我们发现几乎所有公司都有这种情况。
但是，目前我们受益于规模较小，而且我们的广告库存相对稀缺。我认为我们能够有效地管理这个过程，并且在这个宽泛低迷的市场环境中看到预售需求和进展良好。
但是我们现在的工作真正是尽可能快地增加广告功能，以满足广告商的需求，从而在增加广告库存的同时使我们的产品更具吸引力。
Q: 构建自己的广告技术基础设施需要哪些工具和投入多少时间？
A: 这是逐步推进的过程。如果您正在寻找具体数字，目前我们有数十名工程师正在研究这个问题。他们不断提供新功能。微软甚至有更多的人在持续地提供功能。我们与微软的合作以优先顺序进行，根据广告商的需求来实现，一步一步地完成这些功能。
Q: 您是否有一个时间规划来实现规模化，例如在三年内计划具备所有技术能力？
A: 在覆盖范围和广告技术功能方面的规模并不是二元状态。它不是一天你有了，第二天就能突然拥有。因此，我认为我们正在不断迭代和提升这两个方面。规模方面，我们能够实现季度环比 100% 的增长，这让我印象深刻。这是一个良好的增长轨迹，使我们处于一个良好的位置，并且每年都会变得更好。至于技术特性，我们有一个很长的清单，不是那么容易一下子完成。但是，不断地在当前工作上取得进展，让我们能够从基础建设转向您之前提到的创新空间。
Q: 您如何看待广告业务的贡献？您过去曾表示希望广告业务占到 10% 的收入。但考虑到线性广告的下降，您是否正在重新考虑这一比例，使其占比更高？
A: 嗯，我认为我们距离达到 10% 的目标还有很长的路要走。因此，我们不想过早地投入更多的资源。我们需要做大量的工作和准备。我们相信它可以成为我们业务的一个重要组成部分。当我们说 10% 时，这是因为如果我们不认为其至少能达到收入的 10%，我们就不会花费如此多的努力、时间和资源来推广和投入人员管理的精力，如 Greg、Ted 和其他高级管理人员。因此，我认为这是一个我们希望在未来实现或超越的目标。
正如您所说，我们会瞄准大量的品牌电视广告收入，因为我们认为我们是一个很好的生态系统和环境，可以汇聚这方面的需求，但我们必须经过时间的考验才能证明这一点。因此，我们还没有准备好从未实现过的目标进行长期预测，并需要一些时间来预备和实现。
Q: 或许可以追问一下你刚才所说的，随着时间的推移，您认为广告资金池会从哪里来？考虑到 Greg 刚刚谈到的所有能力，为什么它只局限于线性广告呢？你将拥有如此出色的能力，那么资金池不应该包括线性和数字广告吗？
A: 我认为可以说，在一段时间内，我们预计会吸引线性和数字广告资金。但就目前而言，我们更加针对品牌重点电视广告。这是我们目前能够应对的热门领域。我们正在构建能力，并有志于构建能力，以扩大我们的覆盖范围。但是我们首要任务是追求品牌广告。这里面涉及到很多资金。有很多资金正在寻找与之连接的优质用户，而我们认为我们可以提供这样的解决方案。
Q: 在过去的季度里，用户参与度是否发生了变化？各个套餐用户之间是否有明显差异？
A: 一般来说，您可能会期望在各个套餐用户之间存在差异，比如更高的资质和参与度通常意味着更高价格的套餐用户参与。但如果这是我们想要得到的内容，我们还没有看到随着时间的推移而发生变化。因此，我们看到我们所有套餐级别的用户参与度都很好，广告计划方面也有良好的参与度。
需要记住的是，流媒体不断增长。目前在美国，它占据了 37% 的电视观看时间。而我们在这一快速增长的领域中继续增加了自己的流媒体份额，尽管竞争非常激烈。最好的证据可能是，在今年几乎每个星期，我们都在流媒体上有排名第一的电视节目和电影。这创造了大量机会，正如您所说，但所有这些机会都依赖于我们建立这些能力。
随着眼球越来越多地转向流媒体，存在着巨大的机遇。而他们（用户）之所以转向流媒体，是因为这是消费者需求的方向。这不是我们发明了什么东西然后让他们使用。基本上，消费者已经脱离了线性计划表规定他们可以在哪里、如何观看所喜爱的内容的时代，我们需要满足他们对高质量流媒体和内容的需求。
我们通过纯订阅和广告等方式来实现盈利能力，这完全取决于我们拥有用户喜欢的内容，并且日复一日，周复一周，每个国家都要提供这些内容。最终，我们吸引广告商的基础是我们的覆盖范围、高度参与度和令人惊叹的标题、电视节目和电影，正如 Ted 所提到的排名前十的内容，这让他们希望在这些内容旁边展示他们的品牌。
现金流相关问题
Q: 那么让我们来谈一下自由现金流。你们在本季度取得了非凡的业绩，您谈到了第三季度的前景。能否谈一下潜在的动态因素？谈一下内容支出和其他投资吗？
A: 我们在现金流预测中，针对 2023 年做了调整以反映我们的期望值的上升。这主要由以下几个因素推动。首先，随着付费共享的早期成功，我们的预测更加确定。我们还在制作时间上做了一些调整。最后，是罢工的影响。由于罢工仍在继续，今年我们的现金流结果仍有很大的范围，但可能会导致 2023 年和 2024 年之间存在一些波动性。24 年的预期自由现金流仍然很大，但年份之间有些波动。
总体而言，在未来几年，我们预计将会有正向和增长的自由现金流轨迹，但会有一些短期波动性。我们已经度过了我们原创编程战略中最资金密集的阶段。通过多年的视角，我们计划合理管理费用，尽量使其增长速度比收入慢，从而帮助我们健康地扩大规模。
Q: 对于未来几年的内容支出前景，您有何看法？在多次罢工后，未来会回到正常吗？
A: 在我们的营收在 2022 年初放缓时，我们曾经谈到过，我们会保持现金内容支出大致持平。从 2022 年开始，到计划中的 2024 年，我们一直在执行这样的计划，正如我们所谈到的那样，部分原因是因为 COVID-19 疫情的影响。最近的罢工问题也对这种波动性产生了一些影响。
我们的希望和预期是，到 2024 年我们可以恢复到类似于 2022 年的水平。所以我们希望能够在明年实现增长并回归到这些水平。正如我们在信中谈到的那样，相对于我们的内容支出，大约 1.1 倍的现金内容支出比例。这使我们能够以健康的方式扩大规模，同时随着时间推移提高现金流量。
然后，随着我们不断提升收入增长速度（我们预计将在第三季度开始，并在第四季度进一步加速），我们希望再次开始逐渐增加现金内容支出，并且以健康的方式进行投入。但我们必须先证明这一点，当然，我们希望向全球会员提供更多精彩的娱乐内容。我们认为我们有很多机会可以投入更多资金，并迎接巨大的市场机遇，但我们希望负责任地管理好这些资金
我们相信我们的商业模式在 2024 年以后仍然具有巨大的杠杆和增长潜力。随着我们继续扩大订阅者基础并提高内容供应，我们预计将继续实现营收增长和现金流生成。
此外，我们还在投资广告技术能力和国际扩张等领域，以进一步推动我们的增长。随着我们扩大规模，我们有可能从规模经济和其他效率方面受益，这将有助于我们长期产生正向的自由现金流。
总的来说，我们对于商业模式的强度和可持续性以及我们持续为订户和股东创造价值的能力保持信心。
Q: 但是如果你的内容支出非常有节制的话，那么你可能会投资广告技术能力。但除此之外，你的商业模式似乎具有巨大的影响力。是否有一种方式可以让我思考 2024 年以后的增长和自由现金流？
A: 我认为最好的思考方式是我们期望随着时间的推移实现收入和利润的增长。我们已经度过了资金支出最密集的阶段。因此，我们谈论过的现金内容支出与内容摊销之间比率，我们认为在 2024 年左右大约为 1.1 倍，并且根据目前的计划，在可预见的未来也会保持这个水平。
因此，我认为这可以给你提供正确的基础，让你对未来的发展有一个大致的感觉。我认为您将看到，这将为可预见的未来带来非常健康的自由现金流生成。
Q：我们可以谈一下自由现金流的用途以及可能的并购。我的意思是，在媒体领域有很多不良资产，它们的估值可能是我们见过的历史最低点。你们可能会对哪些资产感兴趣？
A：我们始终从知识产权的机会角度来看待这些资产，而一些资产之所以处于困境，是因为存在一些问题。因此，我们主要关注的是在 M&A 活动中寻找能够发展成为我们优质内容的知识产权，这也是我们业务的真正强项。
因此，我认为我们传统上更善于通过打造自己的实力而非通过购买获取知名品牌。但如果有机会让我们获得可以进一步开发并打造的大量知识产权，那么这对我们来说也将具有极大的吸引力。
Q: 但你们已经拥有了超过 10 年的内容库存，非常庞大，并且你们还拥有一些令人惊叹的全球级标题。那么，你们会考虑向他人出售你们的库存内容吗？
A: 我们一直认为，我们在 Netflix 上向会员提供的内容是无与伦比的价值。而将其放到其他任何地方，可能存在跨界问题，因为其他平台的观看人数要小得多。
因此，我们认为将内容提供给我们的会员并让它们在 Netflix 上保留，甚至在原始运行之后仍然在 Netflix 上播放，是我们在正确的路上。目前，继续存在的电视转播市场和家庭视频市场正在以一个不太令人兴奋的方式缩小，与我们快速发展的机遇形成了对比。通过为我们的会员提供内容，我们有机会激发并满足他们的需求，并回想我们内容的历史，这也是我们内容库中非常重要的一部分。
我们也注意到，当《拯救卡特尔 2》在上个季度表现良好时，《拯救卡特尔 1》立刻重新回到了前十名。当《夏洛特女王》进入前十名时，新节目播出时也经常会发生这种情况。因此，这是一种非常流动和动态的方式，随着我们内容库变得越来越深入和丰富，情况只会变得更好。
Q: 你能谈一下 Netflix 的策略吗，包括体育类节目的测试？我是说，似乎在体育方面正在发生很多事情，你们似乎已经为《最后舞》和 NFL 体育纪录片胜出了 ESPN。因此，如果您可以讨论直播体育，那就太好了。
A：我们在直播体育方面的立场仍然没有改变。我们对与体育相关的编程取得的成功感到非常兴奋。最近我们推出了一个名为 “四分卫” 的节目，与 NFL 合作推出。几周前，我们推出了环法自行车赛，它跟《极速前进》一样，是通过优秀的叙事来向观众介绍一个已经存在很长时间而且不太被人所理解的体育运动。
通过这种方式，我们可以为喜欢各种不同体育运动的粉丝提供各种不同的体育节目，这些节目整年都有季节，倾向于我们的强项，即叙事。因此，我们对此感到非常兴奋。你们可能也看到了我们将要实验性地尝试一些新的内容，比如今年 11 月份的高尔夫球比赛现场直播。我们对此感到非常兴奋，因为它不仅可以为我们的体育品牌（如《全力冲刺》和《极速前进》）提供宣传渠道，同时还可以让我们在不需要承担直播体育授权的经济模式困难的情况下，为 Netflix 的体育球迷提供更强大的服务。
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