鯨商 (ID：bizwhale) 原創 作者 | 三輪

“國風” 從美妝席捲了茶飲，如今正來到了分水嶺。

一方面是正陷入 “罰站式取餐” 的茶顏悦色，近日傳出即將開放加盟的信號；另一方面是國風奶茶品牌 “本宮的茶” 最近成了老賴，而這家公司的原始大股東胡海泉在今年 1 月退出，因為近幾年本宮的茶因偷漏税、被執行等消息層出不窮。

儘管，還有眾多類似本宮的茶這樣折戟的品牌，但像茶理宜世、茉莉奶白、荷田水鋪等新國風品牌，如雨後春筍般湧現。如霸王茶姬正加速拓海外市場，就連奈雪的茶、喜茶都紛紛推出國風系列產品，似乎國風茶飲能讓奶茶產品另闢蹊徑。

然而，國風茶飲之路並非一帆風順，同為茶飲賽道的玩家，遇到發展瓶頸後都繞不開從自營跨入加盟的方向。

霸王茶姬 “加盟” 狂飆

隨着 “國風” 成為各行各業的流量密碼和消費趨勢，茶飲行業也把國風和產品融合，打造別具一格的茶飲文化。

其中，誕生於湖南的茶顏悦色是開拓者，以 “鮮茶 + 奶 + 奶油 + 堅果碎 ” 的產品搭配，給用户帶來獨特的差異化認知；誕生於雲南的霸王茶姬則是發揚者，從飲品包裝到店內裝修元素，都在用現代的方法講述中國傳統的故事。

值得注意的是，2017 年誕生的霸王茶姬，至今成立六年，其國內門店從 425 家增長至 1100 家，還走向了海外，在馬來西亞、新加坡、泰國等地開出 70 多家門店，今年計劃增至 100 家店，之後還將佈局北美市場和歐洲市場。在市場拓展方面，已反超比它早誕生四年的茶顏悦色。

霸王茶姬創始人張俊傑創立品牌之初，喊着打造 “東方星巴克” 的口號。根據相關報道，霸王茶姬早期因產品佈局略顯 “大雜燴”，沒有重點，所以走了很多彎路。後來，霸王茶姬從市場空缺、產品特色、文化背景等方面入手，選擇用 “原葉茶 + 鮮奶” 的模式，進行差異化競爭。

隨後，霸王茶姬招牌產品 “伯牙絕弦” 橫空出世。該產品是一款茉莉綠茶，經歷了多次在茶底比例、糖分控制、茉莉品種上的迭代才誕生。如以精細把控，該產品才能實現一年能賣出 2000 萬杯的成績。

在供應鏈上，霸王茶姬通過構建城市分倉 + 主幹運輸線路的方式，提高供應鏈效率。同時在產品研發上，以茶拿鐵的大單品邏輯進一步解決 SKU 分散、原材料損耗等問題，持續提升原葉鮮奶茶超 7 成的銷售佔比。

有了供應鏈基礎，品牌才便於擴張。如今，霸王茶姬從雲南向外輻射，在四川、浙江、廣東、江蘇、上海等 18 個區域落地。

終於，今年霸王茶姬進攻北京，逐漸實現了超一線城市的全覆蓋。不過，一線城市的廝殺亦很嚴重，畢竟有奈雪的茶、喜茶、茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌虎視眈眈。

在營銷層面，霸王茶姬雖不過度，但足夠精準。在健康、低糖的社會風潮下，奶茶是 “重災區”。所以，最近霸王茶姬在和 Keep 聯動企劃上線的同一天，推出了 “熱量計算器” 功能，並將在更早的 8 月 12 日上線的 “產品身份證” 從支持 6 款產品完善到超過 30 款。這讓霸王茶姬產品的熱量與原材料更為 “透明”，消費者能更加放心。

比如 “伯牙絕弦” 這款產品，選擇中杯、不另外加糖、標準冰，即可得出這杯飲品有約 130 大卡的熱量、2.8 克蛋白質、6.7 克碳水化合物、10.3 克脂肪，以及茶多酚約 594.6 毫克、咖啡因約 103.9 毫克。

回到國風茶飲賽道中，各家品牌在產品和營銷運營上 “內卷”，卻僅有霸王茶姬和茶顏悦色能脱穎而出，逆勢增長。其中霸王茶姬的 “火”，讓無數茶飲人看到希望。但茶顏悦色尤為可惜，其品牌歷經十年起伏，成為名噪一時的網紅品牌。其雖有作為首創者的光芒，但也有如履薄 “冰” 的一面。

茶顏悦色 “千店” 目標，破局在 “加盟”

回顧 2013 年，茶顏悦色剛成立於湖南。

後續的十年中，直營模式讓茶顏悦色無法擴大規模，僅在湖南老家，重慶、武漢、南京等少數省外地區有較少佈局，今年上半年，約開設了 500 多家店。

但困在長沙的茶顏悦色，不僅成為當地的活招牌，還是微博熱搜榜上的常客，無論消費者還是投資人都相對認可這一本土品牌。可以看出，茶顏悦色至今都在業內頗具影響力。

這主要是因為茶顏悦色在起初就踩準了國風的品牌定位，打造出符合中國文化風格的產品。差異化的定位讓用户心智更加清晰，符合近年來國潮爆火的趨勢。其主打的產品，像幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、煙花易冷、箏箏紙鳶、風棲綠桂、蔓越闌珊等，名稱也凝聚了古風古韻的意象。

並且，茶顏悦色避開了以喜茶、奈雪為主導的 20 元以上的一線市場，以及由蜜雪冰城統領的 10 元以下的下沉市場。這讓茶顏悦色能 “小而美” 地生存。

不過，茶顏悦色的風頭正在被霸王茶姬搶奪。屢次登上熱搜，皆因產品原材料或 “排隊” 等負面消息，也讓茶顏悦色苦惱不已。因此，茶顏悦色不得不在奶茶研發投入上升級；擴大飲品市場佔比份額，嘗試奶茶、咖啡、茶館等多種業態，並探索檸檬茶的可能性；抑或嘗試開放加盟。

最近，茶顏悦色宣佈投資 5.2 億元建設研發生產基地，宣稱全面達產後可覆蓋 5000+ 店的核心原料供應。雖然其創始合夥人小麥稱 “5000 家店是我們長遠的直營目標，不是中短期開店計劃”。

茶顏悦色或許想和喜茶、奈雪一樣通過直營堅持品質，守住中高端的市場份額。開放加盟需要品牌具有供應鏈管理、跨區域管理、內部管理等能力。但就現實而言，喜茶、奈雪已逐步開放加盟，茶顏悦色想實現 5000 家門店，奪回被霸王茶姬佔領的份額，需要開放加盟才能實現，“茶顏悦色早晚都要開放加盟，最快今年底，大概率是明年初” 已是業內人士的共識。

另外，在品類拓展上，茶顏悦色推出了鴛央咖啡，該品牌目前的門店數是 75 家，但存在感較低。因為咖啡市場每時每刻都變幻莫測，如今瑞幸突破萬店，庫迪窮追猛打，蜜雪冰城旗下的幸運咖穩居下沉市場，星巴克也要去分一杯羹，留給鴛央咖啡的時間和市場份額並不多了。

承壓之下，茶顏悦色在今年 9 月 14 日，推出了檸檬茶新品牌 “古德墨檸”，它是諧音梗 “Good Morning” 的化用，也有 “不墨守，茶做青檸逍遙遊” 的涵義。

五天後的 9 月 19 日，古德墨檸五店齊開，位置均位於長沙核心商圈的茶顏悦色門店內，採用「店中店」的形式，相隔並不遠。古德墨檸門店內的國風特色與茶顏悦色一脈相承，其以天青色和白色為主，佈置有多個木框字畫、扇形的古風字畫板等。

開業首日，各大門店便出現了排長隊的現象，有長沙本地消費者稱 “旁邊的茶顏悦色都沒人排了”，檸檬茶的新鮮感和火熱程度不容小覷。日後能否超過 LINLEE 外、撻檸、檸季等品牌，就要看其本事了。

茶顏悦色的目標並不小，佈局更可謂十分廣泛，只是實踐起來需要時間。同賽道的霸王茶姬、茉莉奶白、荷田水鋪等品牌的衝刺速度也很快。接下來的國風茶飲賽道，“廝殺” 會更為激烈。

國風茶飲加速 “內卷”，加快 “下沉”

在一眾國風新茶飲品牌中，雲南高黎貢品牌管理有限公司旗下茶飲品牌漢唐序，已完成 5000 萬美元 A 輪融資。此次融資將主要用於提升漢唐序品牌知名度、優化產品供應鏈、打造優質運營團隊、新品研發以及渠道拓展等方面。

杭州玄商餐飲管理有限公司宣佈旗下的 “茶花絮”，也獲得來自中南金服的 1000 萬元 Pre-A 輪融資。

同為新中式茶飲品牌的鹿春堂，也在逐步用潮流文化 + 茶飲組合的新方式，打造獨特記憶體驗的新中式茶飲生活空間。

再看成立於 2020 年的 “茉莉奶白”，風格依舊是新中式。在產品層面，其主打以茉莉花茶為茶底的花香茶飲。茉莉奶白目前開出近 70 家門店，主要位於華南市場。

而走復古回潮工廠風的 “馬伍旺飲料廠”，是一個專注於鮮奶奶茶的飲品品牌，定位於年輕人喜好的飲料鋪。它以具有年代感的記憶為切入點，基於特定的時代風格，採用國營工廠的文化標籤和視覺標籤，復古感十足。

“馬伍旺飲料廠” 其實是南京川菜的頭部品牌 “馬伍旺所” 衍生出來的品牌，門店一開就廣受好評，產品口味出圈，甚至一度被譽為南京 “小茶顏悦色”。

除了這些國風新茶飲品牌，在今年 2 月初，奈雪的茶推出了與東阿阿膠聯名的健康茶飲系列。如此密集地向傳統文化靠攏。不少網友認為，“偽日系” 已經不吃香了，“新國潮” 才是奈雪的正路。

另外一方面，根據《2023 新茶飲研究報告》顯示，從 2023 年上半年新茶飲外賣訂單量表現來看，一線城市新茶飲外賣訂單量增速最高，達到 38%。與此同時，四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速高於新一線至三線城市市場，下沉市場新茶飲空間逐步打開。

從品牌門店數量來看，蜜雪冰城的門店數量依然在眾多茶飲品牌中遙遙領先，截至 8 月 31 日，其在全球門店數量突破 3.4 萬家，門店數排名第二至第十的茶飲品牌依次是古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂、coco 都可、喜茶、霸王茶姬。

這意味着，在下沉市場以及門店拓展層面，茶顏悦色、霸王茶姬以及一眾國風新茶飲品牌，仍有較大發展空間，接下來，國風新茶飲品牌需要在加盟商選擇、精細化運營、數字化能力等方面提升水平，才不會在新茶飲這片紅海中下了牌桌。