©️深響原創 · 作者｜呂玥

營銷人掛在嘴邊的熱門概念總是層出不窮。此前人人皆談 “公域”、“私域”，而現在，“全域” 又成了高熱話題。

阿里宣佈在數智化推動下全域營銷已進入 2.0 時代；騰訊廣告則提出全新的平台定位是 “企業全域經營夥伴”；快手發佈《2021 快手磁力引擎營銷通案》，明確快手的商業定位是 “全域營銷”；京東推出發佈 “營銷雲”，定位為 “全域營銷提效平台”；今年抖音電商的定位也從 “興趣電商” 升級為了 “全域興趣電商”。

概念越是高熱，越是眾説紛紜。雖然大廠們的主題詞都是 “全域”，但有的講私域運營的升級，有的講公域和私域如何協同，還有的是在講平台的生態及業務……似乎不同角色視角下的理解全然不同。

對於一線的從業者來説，全域是大趨勢、做全域經營有好處。但真正要講起來、用起來，諸多 “基礎性” 的問題又出現在了眼前：“全域” 究竟在講什麼，是宏觀話術還是真可落地？各大廠説的 “全域” 是同一件事，還是各有區別？面對全域營銷，品牌具體又該如何實操？

最初的全域

阿里提出全域的時間相對較早，其為何會提出 “全域”，這需要結合阿里的發展狀態和行業大背景來看。

阿里的組織架構經歷了 “集中 - 分散 - 集中 - 再分散” 的多次演變。2013 年，阿里將集團從 7 個事業羣調整為 25 個事業部，包括阿里媽媽、一淘及搜索、天貓、物流、聚划算、本地生活、音樂、阿里雲等等。具體業務都被分散開來，其目的是想要各部門能更直接 “面見” 客户，提升效率。

分散開來，自然也帶來了各自為政、資源難整合的問題。這也直接導致了品牌在阿里做生意出現痛點。比如品牌商家在天貓開店、在聚划算做活動，或是做直通車廣告，都得與不同部門的人員對接溝通，如此一來，溝通成本就很高。而且營銷本就一體化，分散開來，投聚划算就變成了一次性的促銷，直通車就只是做競價廣告，“營” 和 “銷” 完全被割裂。

品牌商家只來這做 “一次性” 投放，平台也只能做個賣廣告位、賣流量的媒介。2016 年，曾任阿里媽媽總裁的張憶芬就在採訪時直言不諱，過去阿里一直做的就只是賣直通車、賣信息流，只是做買賣流量的交易，而並不是在做真正的營銷。

甲乙雙方總是彼此直接影響，現在都有痛點，就是時候要變革了。

2016 年底，阿里正式提出了整體以消費者運營為核心的 “全域營銷” 方法論。為何要以消費者運營為核心？這點不難理解：營銷本質上是要吸引消費者，激勵其下單，因此消費者自始至終都要關注的焦點。

如何做消費者的運營？阿里將其具體分為了四個點：全數據、全媒體、全渠道、全鏈路。

在互聯網中，人以數據形式存在，看清人，必然是得將數據全面打通——這其實就對應着阿里提出的 “全數據”。

2015 年，阿里將組織架構整體調整為 “小前台，大中台”，公司底部的基礎數據系統和產品系統被匯總到一個大事業羣下，為數據整合打好了基礎。同時，阿里從 2013 年起就佈局了自然人辨識的數據架構，通俗來講，就是阿里將旗下不同應用的消費者賬號打通，不論你是在淘寶下單購物，還是在優酷看劇、在餓了麼點外賣，這些行為都會被記錄，並統一在唯一 ID 中。

如果想要儘可能將營銷內容投放至用户眼前，這就需要實現 “全媒體”。

彼時，阿里既有電商平台，也有優酷土豆這一視頻平台、一系列生活服務類應用，同時對外還投資了微博。整個生態下，媒體類型多樣，覆蓋用户體量也相當大。曾任阿里巴巴集團全域策略中心總經理的陸弢還給出過數據：“合起來可以覆蓋到超 95% 的網民”。

用户肯定不只是在線上購物，也會去到線下各類店鋪中消費，經過也留痕跡，這就是阿里所説的 “全渠道”。簡單講，平台可以幫品牌商家打通線上和線下，整合數據，做一體化運營。此時數據就已經不只是用户的數據，還有 “貨” 和 “場” 也被鏈接了進來，物流、供應鏈、線上線下基礎設施等等都被帶動，品牌商家也將會以數據來驅動整體的生意。

當數據、媒體和渠道都能整合在一起，“全鏈路” 營銷也就得以實現——平台可以看品牌是新玩家、上升期還是知名大品牌，給出不同的、有針對性的方案；品牌商家則可以在知道消費者是瞭解品牌、對產品感興趣還是已經買過產品的基礎上，來做針對性的營銷。

全數據、全媒體、全渠道、全鏈路，這四個點一直沿用至今，也構成了現在對於 “全域營銷” 概念的基礎理解。

此外，為匹配 “全域營銷” 方法論的落地，阿里也相應做了產品的整合：包括數據銀行、 Uni Desk 全域投放管理、Uni CRM 全域關係運營，和 Uni Strategy 策略中心。整體來看，產品從數據，到投放、管理、策略都覆蓋到，其整合思路也是在 AIPL 模型（認知 - 興趣 - 購買 - 忠誠）之下，即以消費者為核心，讓品牌商家在運用一整套產品後，能夠實現用户的可視化、營銷和運營的一體化。

全域的升級

全域並非一成不變。五年過去，阿里的全域營銷在 2021 年升級為了 2.0 版本。具體的升級點，依然還是圍繞着四個點展開：

• “全渠道” 方面，強調可以和品牌商家多個部門協同，還可以幫助品牌做整合服務；
• “全鏈路” 方面，通過補充和升級各類產品和工具，幫助品牌提升營銷效率；
• “全數據” 方面，人、貨、場三類數據整合，為精準營銷所用；
• “全媒體” 方面，串聯電商平台、支付應用、生活服務、線下商超以及品牌自有門店等更多端。

平台做全域不是自嗨，事實上，品牌對於全域的需求已經非常明顯。

所有品牌都想要做好做強，只不過品牌商家大多內部結構複雜，行動比較緩慢，也缺少數據整合和分析能力。而互聯網平台正好擅長於此——本身互聯網研發就是先有底層數據，再有業務接口，而後去做頂層的應用開發。而全域所強調的以整合數據為基礎，更多觸點整合做運營，邏輯也正好相同。

因此，延續這一邏輯，“數據” 就成為了全域的絕對核心。在此核心之上，平台能夠做的就是在技術、管理等方面不斷升級，變得更精細、更全面；以及在產品工具方面，跟隨着品牌商家和消費者雙方的需求變化而持續推新，變得更加好用、智能化。

需要強調的是，從去年開始，“互聯互通” 的提出也為 “全域” 添了一把火。

此前，互聯網的常態就是巨頭們各自建造 “圍牆花園”，流量規模如何、生態內各環節是否暢通、最終轉化能力是強是弱，這些都是競爭優勢的體現。不過，對商家來説，這就像是在線下找大商圈租旺鋪，生意很好，但只能吸引周邊；想要覆蓋其他地區，商家就要以同樣方式再開店，所有程序來再來一遍。

但現在政策引導巨頭們彼此要互聯互通，幾大生態間將相互開放，線上的媒體、渠道都有機會真正打通。這無異於是縮短了各個商圈之間的距離，不論身處何處的消費者都能以一個鏈接直達商家的門店，各個渠道的數據、所以媒介也都能由品牌商家統一調配運用。

各種 “全域”

真正意義上的全域有了實現可能，平台們其實又站到了同一起跑線上。如何吸引品牌商家選擇自己？平台們到了一個要展示 “自己才是做全域真正需要的、能夠帶來最大化收益” 的時候。

京東做全域營銷首先強調的也是數據的作用。

2021 年，京東發佈了平台 “營銷雲”，定位 “全域營銷提效平台”。從本質上看，這個平台就是發揮着 “數據中台” 的作用，其中既有京東自有的數據源，也整合了更多外部數據市場的數據，可以用來幫助品牌做消費者的洞察、營銷效果的監測、營銷行動的優化等等。

今年，京東提出營銷服務全面升級為 “全域營銷” 生態賦能，其實是把平台所有的產品、工具和服務項目都做了一次整合。

• 產品方面，是品牌廣告和效果廣告的兼顧，效果廣告產品強調智能化、精準化，品牌廣告產品強調可以一站式購買資源，同時還有線下廣告媒介可以投放。
• 工具方面，主要是覆蓋品牌日常經營的各個環節，可以做人、貨、場的全面管理。
• 服務方面，平台既有一站式的技術解決方案，也有給不同行業的針對性營銷方案，還能幫助品牌做私域，比如在站內做直播，在站外其他平台孵化品牌賬號等等。

京東數智化營銷服務平台 “京準通” 產品整合

與京東簡單明瞭的 “大整合” 不同，騰訊做全域，最先強調的是其自身所具備的優勢及特點。

2021 年騰訊智慧營銷峯會上，騰訊廣告明確平台定位是 “企業全域經營夥伴”，並提出三個優勢，簡單總結就是：公私域聯動，線上線下鏈接，以及跳出營銷範疇做生意。

其實在不少理論中，全域就等於公私域的聯動。騰訊整個生態覆蓋的用户體量龐大，這就是一個極大的公域。私域一直是微信的突出能力，對品牌商家來説，微信也已經可以作為一個生意場利用：用户可以直接加入品牌組織的社羣、關注公眾號、進入直播，或者小程序直接下單。

騰訊做線上線下的鏈接，最直接的方式是通過電子支付，讓線下門店和線上商城可以串聯起來。同時，騰訊還和更多線下大型商超、品牌零售商合作，做線下店鋪更為 “整體的” 數字化。

例如此前騰訊智慧零售和綾致聯合開發了針對於導購的小程序，導購能夠把營銷內容一鍵轉發給所有私域用户；和沃爾瑪合作的 “掃瑪購” 小程序，消費者掃描結算後，人貨場的數據也能一站式留存。

用户在騰訊的 “地盤” 上可以滿足各類需求，各類品牌商家在此就都有生意可做，而不是隻做廣告的投放。

騰訊目前在做的，其一是產品的持續補充、更新，保證商家的經營始終暢通。其二是數據，既強調使用安全性，也強調可以做更細緻的歸因，讓私域價值更為突出。其三，就是給不同行業更針對性的方案，並加入服務商補足能力，既全面又有實用性。

在騰訊的全域案例中心，可以看到歐萊雅、特侖蘇等眾多品牌都曾做過全域相關的針對性營銷項目，包括做公私域整合、線下與線上鏈接等等。

百度和快手做全域，更多則是強調生態的打通。

百度雖然沒有把 “全域” 提到特別高的位置上或者説做特別的定位，但也時常可以看到某品牌是如何使用百度的營銷產品、藉助百度生態實現了 “全域營銷” 這樣的品牌案例。

比如此前百度的數據營銷平台觀星盤，曾推出過一個將用户做細緻劃分的數據模型，可以讓品牌在看清楚用户與品牌關係的深淺基礎上做營銷。理想汽車在去年新品上市時就藉助這一模型，調動了百度全域的資源去觸達不同類型的用户，包括在百度上線了直播發佈會，利用百家號做內容營銷等等。

和行業通行的思路一致，快手的全域營銷也是先強調了要以數據、內容和商業三個方面的能力來做基礎支撐。比如磁力萬象 DMP 平台、磁力增長 CDP 平台可以用作數據管理，內容方面有創意服務平台幫忙，商業方面有達人對接服務、電商業務服務等等。

基礎能力之上，快手也在講公私域的融合。

先是在公域裏，用短視頻內容在站內做拉新，通過各類營銷產品和工具去提升投放和觸達用户的效率；私域則是發揮品牌主播和粉絲之間形成的信任感優勢，以品牌號和快手小店為經營陣地，去提升復購率和長期的 ROI。

此外，快手也提出 “全場景” 不只是有站內生態，在站外可以通過快手聯盟，利用站外更多媒介渠道，去觸達更多用户。

而字節的 “全域” 則更加從用户場景出發。

過去一年，抖音電商 GMV 是同期的 3.2 倍，售出超 100 億件商品。今年，抖音電商從 “興趣電商” 升級為了 “全域興趣電商”。從興趣電商到全域興趣電商，所延伸的不只是通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長，還隱藏一種基於興趣的電商生態延伸。

興趣被內容激發，可以促進短期轉化；興趣也會延伸，會有持續性，用户興趣被更多的場景自然承接。

具體到產品層面，短視頻和直播做 “貨找人” 的興趣推薦，先激發用户興趣然後發掘潛在的購買意願；搜索和商城是將承載用户有目標的購買需求，做 “人找貨”。如此一來，平台上興趣電商和貨架電商都有。

這相當於，短視頻、直播等內容流是用户潛在興趣的激發轉化場，用户在這裏深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用户已有興趣的承接轉化場，用户在這裏找到了固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和復購。用户的各類電商行為沉澱在店鋪裏。營銷解決方案擴大至全域流量，實現全局加速。

今年已經有不少品牌商家在抖音站內做 “全域” 佈局和投入，例如智能清潔領域的品牌追覓在 618 時就是四個場景都佈局，廣泛組合運用了多個產品和工具，同時還結合了平台的 IP 活動做內容營銷，最終拿下了行業榜單的第一名。

而巨量引擎的 “全域” 則是以產品、工具和解決方案來做 “全域” 營銷服務。

在最底層，有巨量雲圖這一數據平台來做數據洞察；在數據之上，有巨量千川做一體化營銷，品牌從買量、定向投放到管理、診斷、完善接口等等都能一站式解決。

針對短視頻、直播、搜索和商城這四個場景，巨量引擎搭建了更完整的廣告及營銷產品矩陣，例如針對短視頻有 TopView 開屏廣告、內容熱推工具，針對搜索則有搜索熱點榜、搜索品專等產品。

比如這個月巨量引擎發佈的遊戲行業全域經營解決方案，就是從買量、短視頻、直播、陣地經營等方面，從全場景遊戲內容生態、全品類達人營銷、全鏈路經營提效、全週期科學經營四個維度，整合平台全能力，幫助遊戲行業從單一買量時代，步入 “廣告、內容、陣地” 等綜合經營場景。

對比來看，阿里的「全域」似乎偏重以後鏈路電商數據為核心，而抖音電商和巨量引擎的「全域」，則首先偏重於與人相關的短視頻、直播、搜索、商城等興趣場景。

不過，各平台雖然具體在 “怎麼做” 上有差別，但其實整體上也有相同之處：

• 因為特點和屬性是 “先天” 固有的，平台做全域更多是基於這種特點之上，將數據、廣告、營銷服務等方面的產品工具打包，做了次大整合。
• 只有能做到交易這一環的平台，才能夠稱是可以做 “全域”，因為全域早已經脱離廣告營銷層面，走向了生意經營。像知乎、微博、小紅書這樣的平台更多是發揮 “媒體” 的作用，所以只是全域營銷中的一個組成部分。
• 各平台在基於各自生態做全域，同時也開始向外拓展。這既有互聯互通帶來的利好，更多還是因為品牌商家的訴求：因為對他們來説，數據總是越全面、越立體就越好用，投放平台也是智能化、一站式才更便捷。

全域，在本質上還是為了保證跨端做營銷和經營更順暢。以前各 “流量王國” 不互通，品牌停留在一個個獨立的平台生態內，重複做投入；但現在各自形成的公域裏流量紅利不再是事實，“去中心化”、開放連接已是必然趨勢。

全域的最終目的也還是落在了基礎的生意增長邏輯上：用更多的串聯、打通和整合來實現 “降本”，用數據以及更多產品在全流程中 “提效”。

畢竟，不論概念如何變換更新，營銷的根本還是企業實實在在的增長。