逸仙電商：消費主義美妝平台的新玩法

$逸仙電商(YSG.US)

一、 引言

逸仙電商剛發了年報，我簡單研究了一下，來聊聊。逸仙電商也就是大家熟知的完美日記的母公司（本文下統一稱為逸仙）。

所謂顏值經濟，顏值即經濟，其並非虛無縹緲，而是真實存在。英文裏有個詞，lookism，可以翻譯為顏值主義，就像種族主義、性別主義一樣，用來定義基於長相的歧視。這種歧視，潛移默化，雖我們忽略，卻真實發生，且最終會結晶為經濟利益與損失。

比如根據某研究，在同崗位同條件下，好看的員工比不好看的能多拿 12% 的收入；好看的國會議員更可能連任；而老師會不自覺地多花更多的時間在照顧可愛好看的小孩上。

雖然我們弘揚內在美，但一方面是對於外表嬌美的女性內在惡的容忍，另一方面是對於姿色平庸的女性內在美的漠視，這是世界馳名雙標。

其他大量研究也在不斷證明這個觀點。差別無非是，多賺 10% 還是多賺 12%。而對於女性而言，長得好不好看，甚至直接意味着你的人生模式是 “躺贏易” 還是 “地獄難”。所以不要羞於啓齒，愛美不一定是每個女人的天性，但長得醜肯定是天災。

整容、醫美、美妝，這些顏值消費，錢好賺。比在中年、禿頂、房奴、孩奴的大叔身上好賺太多。因為女性競爭很容易內卷，拼臉如同拼刺刀，於是有女海王上位的，整容改變命運，變美才能命硬。當然你説得清新脱俗一點，變美，是悦己也是對他人尊重的一種方式。

所以有異軍突起成為現代顯學的東亞三妖術：韓國整容術、日本化妝術、中國 P 圖術。

但比起整容來，其實化妝的彈性更好。我是反對一個千篇一律網紅臉的審美潮流的，我比較喜歡日式審美，各美其美，美美與共，而不是一律阿凡達式的大山根。也正是日本妹子強調化妝而不強調整容，使得審美更加多元也更有層次。

加上並不止有女性，現在大批零郎滿目、彎仔碼頭，這個市場本身還有受眾擴大趨勢，由此帶來化妝利器的生意，不爭先但爭滔滔不絕。

我們來看看其投資價值。

二、 行業的投資價值

簡單講講行業，從投資的角度，大致是四個阿爾法（超額收益），勉強還能湊到五個。

大類行業可以定義為化妝護膚品，在國內屬於朝陽晚期日上三竿的好行業，八年複合增長率為 7.9%（2012 年到 2019 年中國化妝品市場規模從 2484 億元增長到 4256 億元，CAGR 為 7.9%，數據來源於艾媒諮詢 ），遠超社零增速。尤其是疫情之後，2020 年 10 月化妝品同比增 18.3%，而社零總額增 4.3%，看得出來其彈性之強，堪比一些網紅的底線。

所以，第一個是大行業有阿爾法。

而化妝護膚品，又主要可以分為美妝（或叫彩妝）與護膚兩大板塊。顧名思義，前者用來化妝，後者用來保養你化妝的底盤。其中護膚品是大頭，佔 52% 的份額；美妝佔 10%（數據來源於 TalkingData），其他是護髮、沐浴、防曬之類。

國內美妝佔比不高，但增速卻非常高，2014-2019 年的年複合增速是 19.4%，領先化妝護膚品的平均，也就是説相比於相比於社會零售有阿爾法的化妝護膚品行業，美妝又有阿爾法，超額了兩次。而比起同樣是亞洲人的日韓，中國人均的美妝消費又非常低——2019 年僅 39 塊，一線城市也僅僅 183 塊，而日本平均是 421 塊。所以增長潛力大，現實離天花板遠。

第三個阿爾法，就是之於美妝的電商，尤其是社交電商。中國社交電商零售規模 5 年的複合增長率達到 82.1%，2019 年達到 3220 億美元，已成全球第一大社交電商市場。而以逸仙為代表的國產美妝也正在大快朵頤這波紅利，加速國產替代。

第四個阿爾法是電商裏的一個玩法，叫 DTC，這個後面會重點講。

自然而然，就有一些公司以這四個阿爾法的疊加——化妝護膚品、彩妝、電商、DTC，吃到一波巨大紅利。還有人説，消費賽道本身就是目前中國最確定的投資方向，如果這也算一個阿爾法的話，那就湊齊了一巴掌。

所以你就不難理解為什麼短短不到五年時間，作為一個有社交電商互聯網基因的美妝平台公司，逸仙電商能夠崛起得如此乾脆。以社交電商起步，小紅書帶貨、直播帶貨、大 V 導絲、粉絲買單，銷售從 0 到破 10 億 (2016 年-2019 年) 逸仙只用了三年，而與之相比，丸美股份用了 12 年 (2002 年-2014 年)，御家匯用了 4 年 (2012 年-2016 年)。

三、逸仙的互聯網美妝平台模式

那麼多做美妝的，有做產品也有做渠道，逸仙有什麼不同呢。簡單來説，逸仙的願景是想做成有互聯網基因的品牌孵化平台型公司。既然是平台，那麼模式有這麼而幾個平台生意的關鍵點。

第一個關鍵點是營銷端的社交電商打法。這個玩法無論雅俗，總之在移動互聯網時代是個非常通透的玩法。簡單説分為三草——種草、養草、拔草，KOL 種草，中台養草，前台拔草。當然其中可以再拆出幾個關鍵環節，如下圖所示。

同時，廣泛客户基礎和品牌知名度也使逸仙成為這些 KOL 的有吸引力的合作伙伴。

第二個關鍵點是產品端的自研 + 洞察。產品端輕資產的做法肯定是代工貼牌，就是所謂的傍大款——大牌同款。比如粉底，同樣是科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣這三家代工廠，給 YSL 和阿瑪尼的產品，終端價格是 300-900 元，而給完美日記代工的產品是 50-150 元。但是純貼牌也不是長久之計，生產可以代工，但研發和設計還是急需要掌握在自己手裏，不然產品沒有力。此前逸仙研發投入是比較輕的，但過去一年，明顯在增長（加研發端口的投入數據），而 IPO 後，募集的資金有 20% 會用於研發。

另外平台模式產品端的核心還有所謂的數據驅動、消費者洞察、千人千面這些大詞，無非就是養技術團隊，比如逸仙總部員工的 20% 都是 IT 工程師，總數達 200 多人。對市場研究數據、 銷售訂單數據、社交平台行為數據等進行收集分析 。這與傳統美妝平台是一個比較大的差異化。這些數據也有利於在營銷端開展更多諸如爆款 “聯名”、“限量” 等手段。

第三個關鍵點是渠道端的 DTC，直客模式。這個也好理解，在傳統模式中，品牌方與用户的關聯需要通過經銷商、零售商，中間商，一來他們賺差價，二來久而久之就形成了依賴，掌握了下游的定價權。而 DTC 模式是與直接觸達客户，沒有中間商賺差價，加價率低，性價比自然就高。

當然產品本身是 DTC 能夠成功的前提，因為沒有傳統對於客羣的教育、培養，一個產品 “天生能賣” 就非常關鍵。

另外 DTC 的關鍵是線下體驗店，給你沉浸式體驗。完美日記於 2019 年 1 月開始建立線下渠 道，逐步提高開店速度，截至 2020 年 末  ，在中國 110 多個城市開設 238 家 體驗店。

既然是將逸仙定義成了互聯網平台型公司，那麼 DTC 的一些重要數據：用户增長規模、用户粘性/復購率、品牌複製能力等，就很重要。2020 年逸仙 DTC 用户上升為 3230 萬，同比增長 38.0%，縱觀 2020 年 DTC 收入佔比 86.4%，客單價 139.9 元。公司 DTC 客户 逐步增長，從 2018 年的 700 萬人達到 2020 全年一共 3230 萬人，DTC 客單價從 2018 年的 82.6 元 增長到 2020 年 的 139.9 元，增長幅度揭示了公司在品牌打造能力上的絕對優勢。此外，公司復購率逐步提升，從 2017Q3 的 8.1% 增長到 2019Q3 的 41.5%。

順便説一句，對消費行業頗有研究的高瓴張磊，曾連續 5 輪投資押注逸仙。

四、燒錢不可怕，關鍵看效率

第四塊要講一下逸仙最受爭議的地方，就是燒錢。引發爭議的是逸仙財報的兩組數據：逸仙美股披露了 2020 年業績報告，2020 年營收達 52.3 億元，同比增長 72.6%；毛利 33.6 億，同比增長 74.5%；但 2020 年淨虧損 26.88 億，調整期權激勵成本後淨虧損 7.88 億。

在 Q4 財報出來後，逸仙的 top line 和 bottom line 一度出現冰火兩重天，就被人詬病營銷費用。許多評論家質疑，完美日記的錢是不是都讓不完美的網紅們給賺走了？

可見市場還是按照一個傳統消費品牌來要求逸仙，其基本假設是，消費品牌的營銷費用就是純花費而不是任何意義的投資。按照會計術語，這些成本就是費用，要費用化（expensed），不能資本化（capitalized）。

但互聯網玩消費的時候，並不講這個道理，比如拼多多就曾給我們上過生動的一課。當年黃崢説拼多多百億補貼是投資，被人羣嘲這不是 sb 麼。結果多年後發現淘寶的老巢都快被端掉了，才反應過來確實騷包，於是市值刷刷往上漲。

就拿逸仙自己的評價，這是戰略性投入，因為沒有這種投入根本就不會有逸仙的今天。

而互聯網是個什麼玩法，我之前談到過，在一個需求旺盛的賽道里，但凡不是運氣不好，如果跑不出來，那很可能是商業模式設計得就不對。而模式又可以抽象為三個變量的混搭——等我成了神棍我一定要給這套理論命個名——叫比如可以叫 Damei’s Theorem。

Damei’s Theorem 簡單到可怕：在互聯網的框架下，所有商業的模式設計，都是在做三樣東西的排列組合—— 現金流、CAC、 LTV。其中現金流類似你的 option，期權或選擇權，現金流的大小能衡量你選擇的多寡，而 CAC（獲客成本）是你的成本，LTV（用户生命價值）是你的收入。

所有項目在設計商業模式的時候都要問自己這個問題 ，這個排列組合怎麼選？如果能選，自然要選 CAC 低而 LTV 超高的組合；但有了現金流就有 game changer 了， 因為你可以通過現金故意把 CAC 拉高，從而升高競爭門檻，這是很多電商曾經在做也正在做的。

我認為互聯網的 CAC，在產品毛利極高的情況下，就該竭盡全力去獲客（如大多數手遊、完美日記、愛美客其實都是這個玩法) ，而且公域流量初期會有很大的紅利。當然有這麼一些核心點需要注意：

1.        最終要將公域轉為私域，不然就真的是燒掉了；

2.        服務本身就是獲客，客服即銷售；

3.        最終能發生 MGM（member-get-member ）的流量自然裂變；

4.        最終產品力與用户心智要抓在手上，不然就真的是燒掉了；

逸仙是有一套公域轉私域的打法的，舉個例子，比如：線上購買完美日記產品——包裹內置紅包卡——引導掃碼關注公眾號 ——觸發小完子微信二維碼——添加小完子微信兑換紅包——通過公眾號矩陣的引流，將公域轉為私域。最後進入私域池子後，逸仙也有一套全面的客服體系將其圈養起來，客服即銷售，銷售即客服。

而 CAC 最終要換取的是 LTV。LTV 裏什麼樣的模式最有吸引力呢——我認為是產生復購的模式，尤其是能催化極致的復購行為的模式，因為極致復購就是上癮，比如煙酒、抖音、泡泡馬特，手遊，等等。 用户上癮了，自然 CAC 就沒有白花。

所以要看復購率，看粘性；你不要看到 CAC 高就認為這個行業沒有前途了，因為 CAC 本質上也是競爭壁壘；但也不能盲目燒錢，應該看到燒錢帶來的核心數據——比如營收、客單價、復購率的增長。

在現金流可以穩住局面的情況下，只要 CAC 小於 LTV（折現後），則商業模式有存在的價值。如果營收、客單價、復購率持續增長，能預測到規模效應出現，則商業模式非常優秀。在 CAC 與 LTV 的動態變化中，商業模式不停向前迭代。我認為這個理論有助於理解一些燒錢擴張的公司。

而數據上來看，營收、客單價、復購率，根據 2020 年數據，逸仙淨營收是 19.6 億，同比增長 71.7%，2020 年全年，淨營收 52.3 億元，同比增長 72.6%；客單價 Q4 同比增長 31.2%，達 136.22 元/人次。2017 到 2019 年，用户復購率從 8.1% 提升至 41.5%。

所以看營銷費用是不是花的值，要看 ROI，要看 CAC 換回的 LTV 如何，看公域流量是否能轉化成私域流量。 有了京東、拼多多、美團珠玉在前，零售行業的營銷費用應該資本化還是費用化，這個問題再會計上原本毫無爭議，但在實踐中其實沒有那麼公式化。“百億補貼” 是投資還是純粹的花費，我現在更傾向於是前者。

五、結語

逸仙的年報是美妝這個當紅行業很有內容的一次來吧展示，從中我也看到這個行業的格局，與逸仙想要成為美妝互聯網平台的願景。一個新生行業往往捲到不行，一將功成萬古枯，為了發展逸仙砸入重金，收穫了數據的同時也收穫了賬單；而這是又一次狂熱的 CAC 對娉婷的 LTV 的模式追求，我們來看是否能夠姻緣圓滿。但無論如何，無論是亞馬遜還是拼多多，都已經證明過這個模式的跑通性，對於逸仙，我覺得也還是風物長宜放眼量，不要輕易下結論，往下再看看。

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利益披露：作者不持有 YSG 任何倉位。