2021 年 8 月舊文重發，分上下兩篇，部分信息、判斷可能落後，但不礙大局，所以隻字未改

第一篇在這：《拼多多的博弈之道》

第三篇在途：兩年多過去總有些新思考。題目沒想好，思路有了，敬請關注。

這是第二篇 ⬇️ ⬇️ 

為什麼淘寶天貓、拼多多將共存？（對的我沒提京東）

上篇文章介紹了平台的雙邊市場效應，即平台上雙邊參與者的相互促進作用，簡單地説，其中一方的數量質量提升，可以增加另一方收益，進而帶動另一方的數量質量提升，反之亦然。
 

雙邊市場理論將用户和商家重新置於主體位置，而平台起的是協調對接的作用。這提示了重要一點，即電商平台作為場所，即使規模再龐大，其發展也不能脱離用户和商家的意願，其形態亦紮根於現實中的消費市場。這一思路不僅有助於理解單個電商平台的發展軌跡，也為電商間的競爭提供了新的分析框架。

具體地，本文以淘系電商和拼多多為例，嘗試以這種 “新” 視角去闡釋雙方的較量。

一、拼淘之爭？涇渭分明

雖然常常被視為競爭對手，但至少在當下，淘寶天貓和拼多多服務的其實是兩種差異甚大的市場，生意邏輯不一樣，用户商家偏好不一樣，平台模式自然也不一樣。
 

拼多多：標品消費市場

拼多多服務的是標品消費市場。在這裏，廠商追求銷量，用户注重性價比而不講求差異化，因此平台的大方向是打造爆品。
 

對於標品，低價是最好的引爆器。因此平台的基本策略是以低價驅動流量分發——通過向低價商品導入流量，配合社交機制如拼團、助力，使商品能在短時間內觸達更多用户，促成大規模交易，從而產生 “爆品”。此外，平台刻意弱化店鋪地位、以單品為展示顆粒度、一件包郵等設置，都在有意培養用户的單品消費習慣，符合打造 “爆品” 的大邏輯。

在這一模式下，工廠型商家收穫了高週轉和高銷量、構築起規模優勢，消費者買到了高性價比產品，拼多多自然也成了最適合標品消費市場的平台。

拼多多從一開始便提出要做線上的 Costco

淘寶天貓：品牌消費市場

與標品不同，品牌的關鍵是圍繞細分人羣打造差異化產品，是細分 SKU 的非標品生意。在這一模式下，用户追求的是個性化而不是低價，商家追求的是差異化帶來的高溢價而甚於銷量。顯然，淘寶天貓是更適合品牌消費市場的平台。
 

從品牌角度看，淘寶天貓的主動搜索方式對其更有利。一方面，用户認知度越高的品牌，越能獲得用户的主動搜索；另一方面，越有實力的品牌，越有能力投入搜索競價排名，進一步搶佔流量入口。此外，平台也為品牌留出了充分的自主運營空間，從基礎的店鋪展示頁，到微淘、直播、會員制度，使得品牌能夠充分與用户交流、不斷強化影響力。

而對於品牌消費者來説，也樂於被推薦品牌，此外，平台極力營造的商城氛圍，也為用户提供了愉悦的 “逛街” 體驗。

淘寶 APP 啓動頁：太好逛了吧！

二、流量分發下的商家利益

強勢品牌，弱勢廠商

淘寶天貓的流量廣告機制天然會推高商品價格，而拼多多 “以價換量” 則有助於壓低產品價格，這似乎支撐了一種觀點：淘寶天貓以商家為先，而拼多多以用户為先。但更確切的表達應該是，淘寶天貓服務於品牌消費市場，而側重於商家，拼多多服務於標品消費市場，而側重於用户。

兩個平台的服務重心不同，是因為兩種市場中的主導方不一樣——（至少直觀上）在品牌消費市場，商家對用户有更強的正外部性，即品牌對用户有強號召力；而在標品消費市場，用户對商家有更強的正外部性，即工廠型商家本身號召力弱、需要追逐用户。強勢的品牌、弱勢的廠商，這直接反映在平台的流量機制上。

流量背後的利益共同體

事實上，作為渠道，淘寶和拼多多本質都是中心化電商——即平台作為流量中樞，控制流量分發以匹配貨跟人。顯然，對於商家來説，平台所提供的價值就在於流量分發。

淘寶天貓服務的是品牌消費市場，在流量的控制權上，平台與品牌更多呈現出一種合作的姿態。例如，在平台負責分發的公共流量領域，藉助競價排名機制，品牌商家可以用金錢換流量，而不需要讓渡商品的定價權、展示權。而在私域流量領域， 品牌可以自己決定如何建設店鋪、如何展現商品、怎樣維護老用户以促進回訪和復購，從而一定程度上把用户流量掌握在自己手裏。

在這一模式中，淘寶天貓與品牌的利益是一致的，平台為品牌創造良好生態，品牌發展得越好，越能吸引用户，平台能收取的廣告費和佣金就越豐厚。

大家都想成為金字塔頂端能賺溢價的品牌，而不願意向標品靠攏，因此阿里和大牌的利益聯盟更穩固

相較之下，拼多多對工廠型商家要強勢得多。一方面，平台的單品邏輯刻意弱化店鋪地位，實質是擠壓了商家的私域流量空間，使其不得不依賴於平台流量；另一方面，平台擔任起更強大的流量中樞角色，通過設計流量規則進而可以影響商家行為，例如 “以價換量”，實則是挾 “用户規模” 向商家要低價，平台變相掌握了定價權。

這種模式看起來 “與用户站在一起”，亦並非完全不利於商家，例如為工廠型商家創造了 “走量” 機會，但也威脅到了品牌的定價權和自主運營權。

在這一模式中，平台與用户、工廠型商家的利益相對一致，用户越多、商家越多、撮合交易也越多，平台越能憑藉 GMV 規模彌補標品品類的廣告費和佣金率不足。

不能同時踏進兩條河流

可見，單個電商平台的業務拓展存在邊界。首先，不同類型商家有不同的利益考量，自然會趨向對自己有利的渠道，只是有利的渠道可能不止一個，正如許多分析提到的，拼多多的低價在淘寶上基本都能找到，而且很多銷量還不低。但對用户來説，雖然低價哪都有，“能找到” 和 “容易找到” 的體驗還是不一樣的。總得來説，用户總會傾向於 “更容易找到合意商品” 的平台，這也是 “買品牌上天貓、買農產品上拼多多” 的心智來源。

由此可以説，不同的用户商家需求造就了電商平台的不同策略，反過來，平台策略又決定了其能吸引哪些用户和商家，由此形成了其業務發展的隱形邊界。

説到底，這還是 “貨跟人匹配” 的問題。但即使算法理論上可以做到千人千面，也很難想象如何能突破這種邊界。因為其不僅關乎用户對品牌或標品的偏好差異，更關乎不同類型商家的利益衝突。如何指導流量分配？如何平衡不同層次商家的利益訴求？在理性的商家面前，算法也難有作為，或許只能寄望於人的博弈技巧和靈感吧。

據報道，2020 年初，拼多多設立 30 人的全行業品牌招商團隊，分成兩組實行內部賽馬，要求其 “天南地北” 搶品牌

三、另起爐灶，用户為王

淘特直面拼多多

單一電商平台難以同時服務好兩種差異甚大的市場，自然地，一種突破限制的方法就是設立一個新平台。例如淘特，就是阿里為服務標品消費市場專門打造的獨立電商平台。

淘特的前身是 “淘寶特價版”，於 20 年 3 月脱離淘寶體系獨立上線運營、21 年 5 月更名為 “淘特”。據阿里今年 8 月發佈的財報顯示，截至 2021 年 6 月 30 日，淘特的年度活躍消費者超過 1.9 億，已達拼多多用户數的 23%，單季度新增 4000 萬活躍消費者。數據看起來不錯，但一個重要問題是：用户是誰？

上篇文章區分了兩種用户——學習能力較弱的網購 “新手用户” 是拼多多的核心用户，而認知能力更強的 “資深用户” 是淘寶天貓的核心用户。淘特顯然能幫助廠商走量，但能實現用户破圈嗎？

從模式上看，淘特在大方向上覆刻了拼多多的單品邏輯，但用户運營風格明顯不同。無論是 “買貴必賠” 的低價承諾，還是更少的彈窗、更直接的補貼、更省心的服務，都符合標品消費的 “瞬間決策” 條件。這自然迎合了資深用户的需求——他們（在標品消費上）更追求效率、注重隱私、反感低質量營銷；卻不一定能撬動新手用户。

一方面，淘寶天貓是最賺錢的主戰場，為減少與其衝突，淘特難以在商品品類上全力鋪開；此外，新手用户的遷徙成本更高，更傾向於只使用一個平台；拼多多先入為主、品類更全，顯然已經佔據了優勢。

背靠 1688，淘特是和淘寶完全不一樣的獨立平台。淘特事業部總經理汪海曾直言，淘特的商品和商家，不會出現在淘寶。

用户是基本面

拼多多顯然深知用户的重要性，其一直強調要 “為用户創造價值”，基本方式是構建 “Costco + Disney”。如果説 Costco 適應了全用户的剛性消費需求，那麼Disney 更像是為新手用户量身打造的娛樂場，是培養用户粘性的重要戰略，其可從兩部分去理解。
 

一是平台豐富的娛樂生態，從逛街式購物、直播、拼小圈、信息流到多多視頻，拼多多儼然已經長成為一個 “集市 + 朋友圈 + 今日頭條 + 抖音快手” 的大型娛樂綜合體，可以源源不斷地輸出多樣化樂趣。

二是平台的 “遊戲化設計”，包括內置小遊戲如多多果園、遊戲化營銷如砍價、抽獎等等。這些功能本身趣味性較弱，更像是以 “小優惠” 或 “任務感” 來牽引用户的 “木偶線”。對於 Disney，其作用可以是引導試用產品、持續培養使用習慣、最終使用户形成依賴，從而將用户牢牢粘在平台。

除了雙邊市場效應和規模效應，社交產品還能為平台增加網絡效應

這樣看來，淘特要籠絡拼多多的新手用户可能沒那麼容易，但拼多多的娛樂生態也很難打動資深用户。因此，短期來看，拼多多和淘寶大概率將各據一方市場——誰也搶不走對方的核心用户，但至少都能守住自己的基本盤。可以説，這種用户異質性進一步弱化了平台間的競爭，使得多個平台能夠差異化共存。

四、另闢蹊徑，目的還是工具？

羣買買，“順應” 誰的需求？

正如阿里設立了淘特，做起了標品生意，拼多多也依託微信平台開闢了羣買買分戰場，做起了非標品生意。
 

羣買買是建立在微信小程序上的新平台，與拼多多的最直觀區別在於主打品牌特賣、突出呈現品牌和店鋪。羣買買的另一大特點是社交分銷，據報道，其主要模式為 “平台集合品牌商家商品，由招募的店主在社羣、朋友圈等社交渠道分銷商品，店主獲得相應佣金”，且 “通過調整平台規則，引導店長向美妝和服飾品類傾斜”。

因此，羣買買不僅被視為拼多多的新流量池，還被認為是平台拓展非標類目、曲線切入品牌市場的重要戰略。

羣買買不能收藏商品或店鋪，只突出了分享功能

同樣的問題是，羣買買的用户是誰？

從當下大力推廣的社交分銷模式來看，首先還是新手用户。一方面，社交零售符合新手用户的消費習慣，他們強依附於社交人情網絡，更傾向與熟人互動分享下單；另一方面，相當一部分新手用户也有品牌消費的需求和潛力，比起傳統電商和簡單的圖文介紹，由店長在社交圈推薦特賣品牌、輸出商品知識，或許能更直接觸達用户、更容易被感知和認同。

理論上，資深用户也是羣買買的目標用户。一是他們也有購買折扣品牌的剛需；二是資深用户少有平台忠誠度，只要優惠力度夠大、商品夠好，平台不是障礙。

或許，羣買買會重走拼多多的雙邊市場道路，一開始將重心放在社交裂變吸引新手用户，並升級商家商品資源，往後再向資深用户傾斜，進一步切入品牌市場。

社交電商，還是引流渠道？

一個有意思的問題是，羣買買是社交電商嗎？前文提到，淘寶天貓、拼多多乃至淘特，都是傳統的中心化電商，流量由平台掌控分發；而一般認為，社交電商的流量是去中心化的，流量分散在作為零售渠道的個人手裏。放鬆對流量的控制——這看起來並不符合拼多多的一貫風格。
 

與努力和淘寶天貓 “劃清界限” 的淘特不同，羣買買更像是拼多多的延展平台，與主平台有着密切聯繫。

事實上，羣買買應當被理解為三重結構：“拼多多主平台 + 羣買買小程序 + 店主社交圈”。首先，用户的下單場所都是 “羣買買小程序”——既可以自行登錄下單，也可以通過 “店主社交圈” 掃碼進入小程序下單；其次，羣買買的所有銷售都會直接關聯到 “拼多多主平台”，二者在底層數據上是聯通的，例如銷量和評價會出現在拼多多站內，對應的商品商家也會 1:1 獲得相應搜索和推薦加權，其它的如用户行為偏好數據大概也不例外。

這樣看來，羣買買更像是內嵌在拼多多中的模塊，只不過利用小程序將其單拎出來；而社交分銷模塊則類似於淘寶的 “淘客”，為羣買買引流，並逐步培養用户在羣買買消費品牌的習慣。從這一角度看，羣買買並不是典型的社交電商，其社交分銷渠道的用户最終仍會流向並沉澱在羣買買或背後的拼多多平台。

淘寶天貓是聯通的，天貓是淘寶的品牌升級，淘寶向天貓導流——這或許也是未來拼多多與羣買買的關係

最後一個問題是，拼多多能否借羣買買完成未竟的品牌升級？

一方面，羣買買對品牌商家的價值毋庸置疑，既打開了新的銷售渠道，也有助於培育新手用户市場；但另一方面，羣買買仍植根於拼多多，走的依然是性價比路線，前文提到的大牌對拼多多的顧慮，羣買買也無法繞開。要想進一步品牌升級，大概只能趕在新手用户學會用淘寶天貓前，證明其品牌消費潛力，這或許也是羣買買的重要使命。

五、暢想機會與未來

前文討論了許多，其實不過是在反覆説明：電商平台不能脱離用户和商家的意志發展，現實中的消費市場規律也深刻地影響着電商平台。

但平台顯然不是完全被動的，其憑藉各種策略奇招——動之以情誘之以利，狡黠地周旋於用户和商家間，或許能帶來一些驚喜的突破。

換個説法，這其實是平台、用户、商家間的三方博弈，其走向無法完全把握但也有跡可循，這也是拼淘之爭的戲劇性所在。

順着這一思路，我們大可暢想一下，拼多多能實現阿里未能實現的 “大一統平台” 之夢嗎？淘寶在聚划算頻道上賣標品談不上成功，而另設淘特。那麼拼多多能順利納入羣買買模塊，使標品和非標品業務在同一平台內共生髮展嗎？二者區別在哪——是業務屬性不同，平台策略不同，還是商家的利益考量不同，亦或是用户心智或消費行為的差異？還可能受到哪些因素影響？

最後，沿着同一思路轉向整體電商市場，我們可以試着討論：電商平台，未來還有新機會嗎？

什麼是穩定的細分市場？

過去幾年，伴隨着電商諸侯的兼併融合，垂直電商式微、綜合電商長成巨頭，“綜合電商終將替代垂直電商” 似乎已成定論。
 

然而今年 7 月，2020 年中國零售百強名單發佈，唯品會從去年的第 10 名躍升至第 6 名，激發了人們對電商發展趨勢的新思考：綜合電商是必然嗎？垂直電商是否真的無路可走？

如果從三方博弈的視角看，垂直或綜合顯然不是關鍵問題，關鍵在於平台間的市場邏輯是否兼容，平台、用户、商家間的利益是否一致，或者説平台能否以單一策略同時服務於兩羣不同的用户和商家。

如果回答是肯定的，那麼綜合平台得益於規模效應，往往更佔優勢——這可以解釋為什麼獨立的海淘電商難以從巨頭口中搶食。

如果答案是否定的，那麼即使存在顯著的規模效應，細分市場的電商平台仍有機會分一杯羹。就像唯品會，雖然體量遠不及三巨頭，卻有着獨立於三者的用户商家結構及運作邏輯：一方面幫助品牌做特賣、沖銷量、擴大受眾面，另一方面讓用户以更低價格享受品牌消費，由此得以穩據一方市場。

“做正確的事比正確地做事更重要”

新趨勢帶來新機遇？

電商平台紮根於現實的消費市場，其發展需要順應用户商家的需求，那麼一個自然的推論是，消費市場的新趨勢或説用户商家的演變，或許也能帶來電商平台的新機會。

例如，正如許多分析強調的，當代消費者需求正從無差異化、大眾化，走向細分化、個性化，給商家帶來新的機遇和挑戰。例如大品牌越來越難以單一定位服務所有消費者，而差異化的小眾需求催生了許多 “小而美” 的品牌。

市場邏輯變了，平台是否也該因應調整？傳統的淘寶天貓平台，主要依靠搜索和競價排名機制，這固然迎合了頭部品牌的利益，卻難免導致明星效應，對無力投放廣告或風格強烈、細分市場的小品牌並不友好，最終展示結果也未必能讓越來越個性化的用户滿意。但受限於現有主營業務，淘寶天貓或許更難以全力押注這一新品牌趨勢。

相較之下，沒有歷史包袱、既能兼顧品牌個性審美、又能真正迴歸 “提效降本” 渠道本質的電商平台，或許更能開闢出一條新 “品牌進路”。

能在淘寶生態中成長起來的品牌一般是大眾消費品，風格強烈的小眾品牌依然艱難